LI-NING1990，又一個(gè)從0到1的故事

最近幾年，體育用品行業(yè)迎來(lái)了好時(shí)代。這使得他們?cè)诓粩嗍斋@業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也有了更多的可能。

比如李寧，他們就有了更多施展的空間。除了那些酷炫的走秀與發(fā)布會(huì)，中國(guó)李寧產(chǎn)品線也俘獲了年輕人的心。可作為一家商業(yè)公司，李寧也時(shí)刻想打破懸在頭頂或遠(yuǎn)或近的“天花板”——或品牌、或增長(zhǎng)、或消費(fèi)者喜愛(ài)的美譽(yù)度等。

在加速打破天花板的道路上，LI-NING1990(李寧1990)就是這個(gè)戰(zhàn)略的舉措之一。一個(gè)數(shù)據(jù)是，從去年11月開(kāi)始，LI-NING1990已經(jīng)在全國(guó)落地了7座城市與9家店，包括北京、重慶、杭州、武漢等。

“經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，李寧見(jiàn)證著國(guó)人消費(fèi)水平的提升，也看到新的市場(chǎng)空間。加上我們的沉淀，在前端后端都有能力的情況下，我們希望滿足更多消費(fèi)者的需求�！� LI-NING1990產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方告訴懶熊體育。

的確如此，按照徐衍方的說(shuō)法，既要為品牌的上限做努力，也要滿足消費(fèi)者的好奇心。我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)近一年的摸索，LI-NING1990在品牌底蘊(yùn)和共鳴上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累，找到適合自己的創(chuàng)作方向，以匹配應(yīng)對(duì)多元化生活場(chǎng)景，最終打動(dòng)那些高品質(zhì)生活方式的人群。

就在最近，LI-NING1990延續(xù)了這一定位與設(shè)計(jì)，秋冬系列新品與大家見(jiàn)面了。此次系列的主題為“城市游走”，將摩登和復(fù)古結(jié)合，將運(yùn)動(dòng)精神融入時(shí)尚設(shè)計(jì)，講述了一個(gè)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、高端等屬性的品牌故事。

這種故事不僅僅是品牌層面的。它甚至可能轉(zhuǎn)換并推動(dòng)某些改革，尤其是去打破增長(zhǎng)方面的天花板�；蛟S，LI-NING1990就有如此的可能性。

回過(guò)頭來(lái)看，LI-NING1990全球首店在北京芳草地正式開(kāi)業(yè)時(shí)，懶熊體育曾有過(guò)分析，他們最直接的目的就是拓寬產(chǎn)品邊界，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

他們的策略很明顯，希望通過(guò)在全國(guó)優(yōu)質(zhì)商圈落地門店、發(fā)布鞋服系列新品、與時(shí)尚頭部IP聯(lián)動(dòng)等一系列產(chǎn)品、營(yíng)銷、開(kāi)店等策略，也逐漸讓消費(fèi)者意識(shí)到，李寧公司做高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌是認(rèn)真的，而這也給了李寧公司更大的發(fā)展空間和可能性。

設(shè)計(jì)和產(chǎn)品為核心，定位中高端消費(fèi)者

設(shè)計(jì)和產(chǎn)品兩個(gè)選擇項(xiàng)對(duì)于中高端消費(fèi)者而言，一直有著非同尋常的重要性。所以，好的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品總能讓一些品牌脫穎而出。

對(duì)比主品牌李寧與拳頭產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”，LI-NING1990的設(shè)計(jì)克制而溫和，沒(méi)有張揚(yáng)的撞色、大面積的印花和顯眼的大logo，鋒芒收斂。

以這次的“城市游走”為例，部分產(chǎn)品將三個(gè)經(jīng)典logo組合而成的“風(fēng)車”視覺(jué)元素，以藝術(shù)的表現(xiàn)形式創(chuàng)作成Monogram紋飾大面積鋪滿服裝，加深消費(fèi)者對(duì)品牌logo的印象，在具備設(shè)計(jì)感的同時(shí)符合成熟中產(chǎn)階級(jí)的都市生活。而在質(zhì)感方面，細(xì)節(jié)如五金、皮質(zhì)等也和李寧品牌、中國(guó)李寧有所差異。

徐衍方也曾向懶熊體育解釋了這一變化的原因。由于定位是高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，LI-NING1990產(chǎn)品供應(yīng)鏈端啟用了一些新元素，包括材料、剪裁、工藝等，有些材料是李寧品牌此前從未啟用過(guò)的。

當(dāng)然，這種嘗試也獲得了頭部時(shí)尚IP的認(rèn)可，并進(jìn)行聯(lián)名合作。于是，他們先是與法國(guó)頂級(jí)鞋履品牌Maison Corthay聯(lián)名，接著又和愛(ài)馬仕鞋履及高級(jí)珠寶設(shè)計(jì)總監(jiān)Pierre Hardy同名品牌PIERRE HARDY推出聯(lián)名系列。

▲左右分別為與Maison Corthay、PIERRE HARDY的聯(lián)名產(chǎn)品

雖然在高端領(lǐng)域使用這些設(shè)計(jì)、材質(zhì)以及跟大品牌的聯(lián)名合作是首次，但李寧主品牌在過(guò)去幾年的成功，聯(lián)名也是重要手段，他們已經(jīng)走過(guò)一段成功之路。

這段積累已經(jīng)是李寧公司的財(cái)富。回到LI-NING1990的定位上，他們的目標(biāo)人群是活躍在一線城市，已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，這部分受眾看重服飾的品質(zhì)，但不需要通過(guò)特別外顯的品牌logo來(lái)凸顯品味。另外，伴隨著中國(guó)消費(fèi)者從“大家有的我也要有”的盲從，變得更重視舒適、個(gè)性化以及品牌所傳遞的價(jià)值觀，李寧公司拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)啟高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域布局也有了更合適的土壤。

打開(kāi)更大的世界，獨(dú)立品牌的新路徑

設(shè)計(jì)之外，品牌價(jià)值也是加分項(xiàng)。

近幾年來(lái)，從韋德之道開(kāi)始，籃球鞋、競(jìng)速跑鞋、中國(guó)李寧等不斷夯實(shí)李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)及運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域的影響力，如今的LI-NING1990正建立在李寧發(fā)展了30年的品牌積淀和專業(yè)科技平臺(tái)的基礎(chǔ)上，有著品牌承襲的作用。

另外，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，在單品牌、多品類的戰(zhàn)略下，LI-NING1990作為唯一一個(gè)獨(dú)立的品牌，有著更高的靈活度，相當(dāng)于在李寧內(nèi)部多了一個(gè)試驗(yàn)田。

試驗(yàn)的結(jié)果看上去不錯(cuò)�！霸贚I-NING1990首店開(kāi)業(yè)的第一個(gè)月，流水就超過(guò)250萬(wàn)元，大大超過(guò)了我們的預(yù)期�！崩顚幑�司執(zhí)行董事、聯(lián)席行政總裁錢煒在2021年財(cái)報(bào)會(huì)議中說(shuō)。

目前，LI-NING1990在全國(guó)布局的9家門店都落地于高端品牌商圈，這些不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)，以及高端商圈對(duì)于LI-NING1990的接納，或許說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于新品牌的追逐，以及品牌和市場(chǎng)的雙向認(rèn)可。

另外，消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，LI-NING1990的用戶與李寧品牌、中國(guó)李寧產(chǎn)品線等重合度較少，加上LI-NING1990已經(jīng)將開(kāi)店的速度加快，布局的加快也有利于收獲擴(kuò)大受眾群體。

徐衍方解釋，LI-NING1990的用戶在工作環(huán)境中對(duì)于服飾品質(zhì)、格調(diào)有更多要求，生活中又有輕運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景。隨著大家生活方式的多元化，城市里融合社交和輕運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景越來(lái)越多，LI-NING1990也是在這一需求下應(yīng)運(yùn)而生。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚成風(fēng)，LI-NING1990順勢(shì)而為

有了設(shè)計(jì)感與品牌價(jià)值的加持，李寧等來(lái)了一個(gè)良機(jī)。

從運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品的發(fā)展路徑來(lái)看，運(yùn)動(dòng)和高端時(shí)尚之間互相滲透，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)性的現(xiàn)象。

運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌之間的頻繁聯(lián)名，或者找知名設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)立高端產(chǎn)品線，都反映了這一點(diǎn)。

但大品牌在這其中往往是通過(guò)聯(lián)名、合作、收購(gòu)的方式進(jìn)行，且國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在此領(lǐng)域的動(dòng)作也比較少。在這種背景下，李寧推出運(yùn)動(dòng)與高端時(shí)尚相結(jié)合、主打高端生活方式的獨(dú)立品牌，本身是一個(gè)勇敢的嘗試。

當(dāng)然，盡管LI-NING1990定位是運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚，屬于體育奢侈品。但時(shí)尚行業(yè)也有一個(gè)數(shù)據(jù)可以參考。根據(jù)弗若斯特沙利文的分析報(bào)告，近年來(lái)，中國(guó)奢侈品時(shí)尚商品的市場(chǎng)規(guī)模在整個(gè)行業(yè)里發(fā)展迅速，2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高至24.9%。預(yù)計(jì)2022年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率仍維持在16%的水平。

不過(guò)，在這個(gè)市場(chǎng)中要分一杯羹，需要運(yùn)動(dòng)品牌有著對(duì)高級(jí)時(shí)尚邏輯的覺(jué)悟，也要對(duì)美、藝術(shù)、消費(fèi)者有著更深的理解，這將決定了品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣等方面采取和普通專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌不一樣的策略。

而李寧近些年多次登上巴黎時(shí)裝周等秀場(chǎng)，也和眾多設(shè)計(jì)師品牌、頭部時(shí)尚IP進(jìn)行過(guò)聯(lián)名合作，在專業(yè)科技的基礎(chǔ)上，可以感受到李寧對(duì)于高端時(shí)尚領(lǐng)域的玩法越來(lái)越熟悉，而這正是LI-NING1990以獨(dú)立品牌進(jìn)入高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的底氣。

▲李寧公司執(zhí)行董事、聯(lián)席行政總裁錢煒在品牌發(fā)布會(huì)上

“經(jīng)常有人問(wèn)我，LI-NING1990對(duì)標(biāo)的品牌是什么。實(shí)際上，在市場(chǎng)上我們還找不到一個(gè)能對(duì)標(biāo)的品牌，有著運(yùn)動(dòng)品牌的基因和經(jīng)驗(yàn)，又融入高級(jí)感和時(shí)尚性。過(guò)去大家沒(méi)有做過(guò)這樣的事情，我們也在根據(jù)產(chǎn)品和品牌的定位，不斷匹配適合的團(tuán)隊(duì)，完善品牌的更多細(xì)節(jié)。”徐衍方表示。

從商業(yè)布局方面，如果李寧真的走通了這條更偏時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的路線，李寧又打開(kāi)了一片開(kāi)闊地帶，這不僅僅是利潤(rùn)數(shù)字上的增長(zhǎng)，而是又一個(gè)從0到1的故事。