與其追隨不如成為，阿迪達斯入華25年的“年輕”戰(zhàn)略 | 深度專訪

有些品牌會隨歷史洪流沖走，有些品牌卻在與每一代年輕人的對話過程中，成為“年輕”本身。

阿迪達斯入華25年來，常伴年輕力量的左右，不僅在體育盛事中創(chuàng)造歷史，還用產(chǎn)品承載無懼不可能的精神，將潮流語言和街頭文化傳遞給年輕人，并通過開枝散葉的門店、品牌中心和數(shù)字化渠道，讓消費者切身體驗到這一點。

25年，阿迪達斯做對了什么?未來又將如何繼續(xù)和年輕人一起沖破不可能?我們和阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(Adrian Siu)深度聊了聊。

▲阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adrian Siu。

年輕，就要上場

差3天才滿18周歲的蘇翊鳴，在家門口舉辦的北京冬奧會上拿到單板滑雪男子大跳臺冠軍，這是中國奧運歷史上首個男子單板項目的冠軍獎牌。

從影壇童星到奧運冠軍，蘇翊鳴用自己的天賦和努力突破了跨界的不可能，但在冬奧會亮相之前，他其實一直處于默默無聞的狀態(tài)，直到2021年成為全球首個完成內(nèi)轉(zhuǎn)1980抓板的運動員，才聲名鵲起。不過早在2020年，阿迪達斯就簽下了16歲的蘇翊鳴，這也體現(xiàn)出他們在挖掘年輕運動員時的前瞻性。

Adrian Siu提到，在簽約年輕運動員時，阿迪達斯往往是“英雄不問出身”，對年輕運動員是否敢于突破極限、能否帶動大眾消費者看到更多運動的魅力和價值，這些綜合考量超過對當(dāng)下競技成績的關(guān)注，這成為了阿迪達斯在簽約頂尖運動員的思路和優(yōu)勢。

用同樣的思路，阿迪達斯簽約了“莎莎”特魯索娃、佩特拉·弗爾霍娃、莎拉·納斯等年輕運動員，他們在冬奧賽場上同樣大放異彩。

這場在家門口舉辦的冬奧會固然精彩，同時也讓人將思緒帶回到14年前的北京奧運會。有幸參與火炬接力的Adrian Siu，對當(dāng)時的情景歷歷在目：“對于阿迪達斯中國以及我個人而言，這都是一件富有深遠意義的標(biāo)志性事件�！�

2008年北京奧運會上，阿迪達斯作為官方服裝合作伙伴，為志愿者和工作人員提供裝備，為中國體育代表團、中國殘奧體育代表團提供領(lǐng)獎裝備，還開發(fā)出一系列奧運特許產(chǎn)品。至此，從1997年正式進入中國市場的阿迪達斯，完成了從落地到品牌傳遍千家萬戶的升級。

北京奧運會的賽場見證了許多動人的時刻，其中中國女排“2004黃金一代”的落幕既讓人們不舍，又對新時代運動員充滿期待。從2005年開始和中國國家女子排球隊攜手17載的阿迪達斯，陪伴中國排球全速前進，繼續(xù)弘揚著“女排精神”，2016年里約奧運會，女排姑娘們戴著冠軍獎牌，迎來新一個“黃金時代”。

▲里約奧運會上的中國女排。

在奧運之外，阿迪達斯不遺余力地支持中國青年體育事業(yè)，幫助青少年在不久的未來走上更大的賽場。為此，阿迪達斯在過去7年培訓(xùn)了超過17000名體育教師，向全國3000多所學(xué)校捐贈了180000個足球，為湖南大山深處的涼亭坳小學(xué)的同學(xué)們帶來了NBA球星米切爾的簽名球鞋，也為貴州元寶小學(xué)的留守兒童們帶來了具有德國國家隊全隊簽名的歐洲杯官方比賽用球。

阿迪達斯深耕中國足球，和教育部簽署了從2015年至今的合作備忘錄，為學(xué)校常規(guī)體育課和全國校園足球師資培訓(xùn)等提供足球課程支持以及必要的裝備支持，加快校園足球的蓬勃發(fā)展，之后帶領(lǐng)貝克漢姆和曼聯(lián)等球星、球隊走進校園，還讓學(xué)生接受著名青訓(xùn)教練湯姆·拜耳的指導(dǎo)訓(xùn)練。

在籃球方面，不僅通過支持高中三人籃球賽，4年間接觸22個省市里近3000名學(xué)生，還成為Jr. NBA中國官方市場合作伙伴，助力賽事，激發(fā)年輕、草根球員的潛能。

除了賽場，生活里、網(wǎng)絡(luò)上、街頭中還充滿了秀場、潮流場，而這正是阿迪達斯子品牌三葉草Originals和NEO的擅長之處。例如三葉草開始布局奢侈品創(chuàng)意聯(lián)名系列、發(fā)展創(chuàng)意BlueVersion系列，將運動風(fēng)格與創(chuàng)意時裝相結(jié)合;NEO與天貓推出阿迪達斯國內(nèi)首個數(shù)字產(chǎn)品，重構(gòu)對未來潮流的想象。

賽場上，阿迪達斯為新生代搭建優(yōu)質(zhì)的平臺，通過運動裝備輔助年輕的運動員超越自我;在運動場之外，品牌也為年輕人熱愛的運動潮流文化提供舞臺。

產(chǎn)品年輕化，背后是本土設(shè)計和多重創(chuàng)新

國潮概念在近幾年一直深受中國年輕人歡迎。實際上，這并不是本土品牌的專屬，早在十幾年前，阿迪達斯就已經(jīng)將本土文化和國際DNA結(jié)合在一起。

2009年，阿迪達斯和功夫巨星李連杰攜手推出“武極”系列，該系列將人與自然的獨到見解融入在中國風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計中，在之后的十多年中持續(xù)向世界介紹和普及中國文化，并且通過挖掘優(yōu)質(zhì)的本土青年設(shè)計師，作為與年輕人對話的方式和產(chǎn)品創(chuàng)新的動力。

在十多年如一日地推動產(chǎn)品年輕化，并讓產(chǎn)品成為經(jīng)久不衰的經(jīng)典之后，Adrian Siu總結(jié)出了幾點經(jīng)驗。

首先不得不提的是科技創(chuàng)新。2013年BOOST橫空出世，奠定了阿迪達斯在中底技術(shù)中的地位，在此之后，ULTRABOOST、NMD、Yeezy都在BOOST技術(shù)加成下成為爆款。如今，阿迪達斯持續(xù)改進4D中底技術(shù)，為跑者帶去更輕松與軟彈的腳感。

其次是設(shè)計創(chuàng)新。2019年，阿迪達斯亞洲創(chuàng)意中心落子上海，能夠為所有核心產(chǎn)品提供支持，在4-7個月的時間里將初步創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，每年有數(shù)以千計的產(chǎn)品從這里輸出。在此基礎(chǔ)上，阿迪達斯與易燃、張權(quán)等先鋒藝術(shù)家聯(lián)名推出“燃谷子下山”和“木偶系列”，并通過GEN-BLUE三葉草品牌文化賦能計劃，挖掘更多優(yōu)秀的本土設(shè)計師。

阿迪達斯今年在5個月的時間里和Prada、Gucci和巴黎世家推出了多款創(chuàng)意聯(lián)名系列，并在Gucci和巴黎世家的時尚秀中亮相;通過與潮流明星及設(shè)計師的合作，衍生出了Y-3、Ivy Park、Fear of God ATHLETICS等特色產(chǎn)品線。通過這些方式，阿迪達斯不僅在引領(lǐng)奢侈品的運動風(fēng)，也在搭建自己的時尚框架和理念，讓年輕消費者重新認識品牌的自由度、價值感和故事性。

理念創(chuàng)新也不可或缺。阿迪達斯近年來在環(huán)保理念和環(huán)保產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位，例如，Stan Smith Mylo成為世界上第一款使用Mylo菌絲體材料制成的可持續(xù)球鞋、adidas TERREX HS1用“木”重塑面料基因。和Allbirds聯(lián)合推出的FUTURECRAFT.FOOTPRINT，是首款碳足跡低于3千克的跑鞋。在更高的層面，阿迪達斯承諾在2025年之前，使得平均每件產(chǎn)品的碳足跡減少15%。

最后是體驗創(chuàng)新，通過線下贊助和舉辦各大體育賽事，打造adidas Runners跑步社區(qū)、跑步課程、訓(xùn)練營和知識講座;線上也發(fā)起例如3D直播間等多種互動玩法，持續(xù)為顧客帶來高水平的零售創(chuàng)新和數(shù)字服務(wù)體驗。

總體而言，在科技、設(shè)計、理念和體驗的創(chuàng)新中，阿迪達斯不斷從外部吸取養(yǎng)分，在內(nèi)部完善產(chǎn)品理念，讓不同年代的年輕人都能感受到阿迪達斯產(chǎn)品中承載的文化和思想。

為了讓產(chǎn)品近距離地接觸中國消費者，阿迪達斯必須不斷通過本土化的戰(zhàn)略，深入中國市場的“毛細血管”。

布局中國市場，需要用中國的方式

在25年的發(fā)展歷程中，阿迪達斯伴隨著中國度過許多起起伏伏。

Adrian Siu認為，根據(jù)中國市場進行的線上線下渠道布局和重視數(shù)字化營銷是品牌崛起的兩個重要原因。

在北京奧運會舉辦期間，阿迪達斯的全球首個品牌中心在北京三里屯亮相，到現(xiàn)在，在北京、上海、重慶、深圳、臺北共有7個品牌中心。另外，女子專營店、Homecourt概念店等層出不窮。

隨著二三線城市的消費力提升，中國“小鎮(zhèn)青年”話語權(quán)逐漸擴大，對于消費市場來說是肉眼可見的增量，阿迪達斯也主動抓住了這一趨勢�！�2010至2015年間，我們將線下零售店從550個城市擴展至1400個，并新增2500家門店。我們將店鋪從一到三線城市延展到更多城市，并對非一線城市的消費者進行細分，為中國消費者量身打造專業(yè)的消費體驗�！盇drian Siu說。

線下市場不可失，線上渠道同樣是重要戰(zhàn)場。在中國，先是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺崛起帶動了網(wǎng)購，到如今年輕人向抖音、小紅書、得物等社交購物平臺聚攏。順著這一脈絡(luò)，阿迪達斯2010年入駐淘寶，后又成為第一個入駐抖店的國際運動品牌，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯的銷售額位居2021年抖音運動戶外品類第一，另外，阿迪達斯還打通了B站、得物等新平臺，探索直播帶貨的各種玩法，阿迪達斯通過各類資源的配合，將線上線下渠道鏈路打通。

在數(shù)字化營銷方面，2009年誕生的微博，兩年后推出的微信，以及后來的抖音、快手等短視頻平臺，是品牌必須攻下的數(shù)字化陣地。

于是，阿迪達斯從2011年開通官方旗艦店的微博，8年后成立阿迪達斯中國數(shù)字化中心，目前已有兩大數(shù)據(jù)分析平臺，六項數(shù)字技術(shù)，以及由App、微信生態(tài)系統(tǒng)、官網(wǎng)等組成的數(shù)字化營銷觸點。在面對不斷快速變化的中國市場時，通過數(shù)字化布局服務(wù)中國市場，與消費者互動，滿足多樣的購物需求。

“立新”戰(zhàn)略的成功執(zhí)行讓品牌繼續(xù)壯大，阿迪達斯在以史為鑒的同時，不忘將眼光投向未來。

2021年，阿迪達斯提出“掌控全場”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聚焦三大重點領(lǐng)域：提升品牌信譽、創(chuàng)造獨特的消費者體驗，以及繼續(xù)拓展在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實踐，這是阿迪達斯在中國市場落地的重點策略。

大中華區(qū)和北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)目前是阿迪達斯的三大重點關(guān)注區(qū)域，這三大區(qū)域到2025年預(yù)計將貢獻約90%的銷售額增長。

要完成這樣的目標(biāo)，Adrian Siu認為先前一直堅持的五大年輕化——也就是產(chǎn)品年輕化、消費者體驗?zāi)贻p化、品牌營銷年輕化、社團賦能年輕化、團隊人才年輕化，依然要貫徹下來，才能讓阿迪達斯保持年輕化的姿態(tài)。

回顧過去25年，從以“女排精神”為代表的賽場態(tài)度，到中國潮流和街頭文化的傳承和創(chuàng)新，阿迪達斯激勵了許許多多中國年輕人突破不可能。

奇跡依然在譜寫，Adrian Siu在回憶輝煌時，更加期待未來：“今年是adidas中國的25歲，同時也是Originals三葉草品牌的50周歲，五年之后，阿迪達斯中國正值三十歲。中國有句話叫三十而立，希望五年后的阿迪達斯中國更加優(yōu)秀。在品牌年輕化、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展等多方面繼續(xù)發(fā)力，更加有所成就!”