疫情挑戰(zhàn)，行業(yè)龍頭可能逆勢(shì)逞強(qiáng)

從深圳到上海，再到北京，最新的疫情到底有多大影響，目前還沒(méi)有官方數(shù)據(jù)。不過(guò)在微觀層面，一些企業(yè)稱他們快扛不住了。

一家杭州的電商企業(yè)，去年下半年業(yè)績(jī)不好，今年年初剛有所回升，不料清明節(jié)前又被疫情打亂節(jié)奏，即將到來(lái)的旺季嘎然而止。過(guò)去兩個(gè)月，業(yè)績(jī)下滑將近50%，一切開(kāi)支照舊。

無(wú)獨(dú)有偶，一家白酒企業(yè)，單月銷售額首 次下降60%-70%。受局部疫情影響，成都春季糖酒會(huì)延期，各地經(jīng)銷商要么被隔離，要么被困家里，該公司創(chuàng)始人稱，有些事情沒(méi)法兒在家里做，對(duì)他們影響很大。

疫情之下，大批中小企業(yè)瑟瑟發(fā)抖，何況抗風(fēng) 險(xiǎn)能力更弱的小微企業(yè)。不過(guò)，億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些都是事實(shí)，卻不是全部。

在市場(chǎng)另一端，消費(fèi)者和訂單正在快速向頭部企業(yè)和品牌聚集，行業(yè)集中度大幅上升。即使同樣受到影響業(yè)績(jī)下滑，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的龍頭企業(yè)，下滑幅度也更小。上游原材料漲價(jià)，只有少數(shù)中下游工廠和品牌敢漲價(jià)，有些漲價(jià)甚至超過(guò)增加的邊際成本。

國(guó)際貨幣基金組織的一項(xiàng)研究，證實(shí)了我們的觀察。冰火兩重天背后，既是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大調(diào)整，也是企業(yè)生存邏輯的改變。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)濃密的悲觀情緒時(shí)，大多數(shù)人陷入極度恐慌，很容易忽視結(jié)構(gòu)問(wèn)題和自生能力。

疫情第三年，如果說(shuō)這些頭部企業(yè)和品牌教會(huì)了我們什么，最重要的一條是永遠(yuǎn)要對(duì)意外做好準(zhǔn)備，先活下去再說(shuō)。說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)兒，這也算是一條警示。

01強(qiáng)者愈強(qiáng)：疫情下的馬太效應(yīng)

在正常年代，頭部企業(yè)大多比中小企業(yè)活得更好。

而中小企業(yè)，要么賣給大廠，要么一頭扎進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)，讓自己成長(zhǎng)為頭部，其余多數(shù)則會(huì)被慢慢淘汰。在中國(guó)，超過(guò)98%的中小企業(yè)會(huì)在成立十年內(nèi)走向死亡。

若無(wú)外力干預(yù)，這將是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的市場(chǎng)演化過(guò)程。不過(guò)現(xiàn)在，疫情導(dǎo)致的封鎖和衰退，極大加速了該進(jìn)程。2021年，國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的一項(xiàng)研究稱，疫情爆發(fā)以來(lái)，“頭部化”現(xiàn)象更加明顯。

不久前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布今年第一季度全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，總額增長(zhǎng)3.3%。按照消費(fèi)類型分，一季度商品零售同比增長(zhǎng)3.6%，而餐飲同比增長(zhǎng)0.5%。

很顯然，這樣的宏觀背景之下，各行業(yè)的中小企業(yè)冬眠求生，而不少頭部企業(yè)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。最近，幾百家上市公司發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，也正好印證這一點(diǎn)。

比如在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，李寧第一季度同比增長(zhǎng)20%-30%，安踏第一季度同比增長(zhǎng)10%-20%，特步第一季度同比增長(zhǎng)30%-35%，斯凱奇也在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9%。一位李寧內(nèi)部人士告訴億邦動(dòng)力，盡管局部地區(qū)受疫情影響，李寧線上全年增長(zhǎng)目標(biāo)仍為此前定下的20%。

再比如調(diào)味品領(lǐng)域的海天股份，第一季度同比增長(zhǎng)23.03%;烘培食品品牌元祖股份，第一季度同比增長(zhǎng)7.94;休閑零食龍頭企業(yè)良品鋪?zhàn)樱�第一季度同比增長(zhǎng)14.3%……

如果列下去，這個(gè)名單還可以拉得更長(zhǎng)。另外，即使同樣受疫情影響，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的企業(yè)中間，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的龍頭企業(yè)，似乎也是最 大贏家。

最近疫情封控，線下娛樂(lè)幾乎停擺，兩性用品銷量減少，兩性用品行業(yè)整體下滑20%左右，多家品牌面臨巨大銷售壓力。不過(guò)，一家頭部?jī)尚杂闷菲放频匿N售額只下降了10%，據(jù)稱該品牌天貓店鋪受影響較大，而京東店鋪還在增長(zhǎng)。

“消費(fèi)者欲望降低，行業(yè)頭部品牌內(nèi)卷，一方面是大盤(pán)下滑，都在想辦法自救，一方面也要趁著病，要對(duì)手的命�！痹撈放齐娚特�(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。

一增一減之間，市場(chǎng)份額不就向行業(yè)頭部集中了嗎?國(guó)際貨幣基金組織的研究也表明，疫情爆發(fā)以來(lái)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)集中度大幅提升，大體相當(dāng)于本世紀(jì)前15年的增幅。

此前有媒體報(bào)道，疫情爆發(fā)以來(lái)，酒店、化妝品、購(gòu)物中心等領(lǐng)域市場(chǎng)集中度快速提升。疫情爆發(fā)前的十年時(shí)間里，中國(guó)購(gòu)物中心CR5(Concentration Ratio ，五個(gè)企業(yè)集中率)的數(shù)值一直保持在15%-20%之間，疫情爆發(fā)后該數(shù)據(jù)明顯上升，目前接近30%。

疫情期間，不同行業(yè)市場(chǎng)集中度均出現(xiàn)上升，另一個(gè)主要原因是并購(gòu)和戰(zhàn)略投資的增加。其中最典型的案例，便是近年來(lái)走向火爆的收購(gòu)亞馬遜品牌的浪潮。

另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在越來(lái)越多的行業(yè)，那些占領(lǐng)導(dǎo)地位的龍頭企業(yè)的排名，尤其是CR5和CR10所含企業(yè)的排名，更加趨于穩(wěn)定。

2020年春天，億邦動(dòng)力在泉州晉江采訪，不少商家告訴億邦動(dòng)力，很難再出現(xiàn)挑戰(zhàn)安踏、李寧和特步的新勢(shì)力。這表明，在沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新勢(shì)力挑戰(zhàn)之下，主導(dǎo)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支配地位正在加固。

02逆勢(shì)漲價(jià)，竟是一手好牌

2020年下半年，原油、金屬、化工材料、煤炭等紛紛開(kāi)始漲價(jià)，壓力很快往下傳導(dǎo)，影響到紡織服裝、玩具、消費(fèi)電子、黃金珠寶等行業(yè)。

普宙，一家無(wú)人 機(jī)品牌企業(yè)，去年以來(lái)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)到同期的4倍。與去年同期相比，成本總體漲幅在10%-20%，尤其是芯片類的上游組件，甚至出現(xiàn)10倍增長(zhǎng)�！捌綍r(shí)100多塊的芯片模組已經(jīng)漲到了1000多元。”普宙無(wú) 人機(jī)總經(jīng)理余澤軒告訴億邦動(dòng)力。

上游原料漲價(jià)之后，很多中下游企業(yè)面臨兩難選擇，一邊是疫情導(dǎo)致市場(chǎng)銷量下滑，急需降價(jià)促銷穩(wěn)住銷量，一邊是原材料和物流成本上漲抬升成本，急需漲價(jià)保住利 潤(rùn)。

然而事實(shí)上，絕大多中小數(shù)企業(yè)都不敢漲價(jià)，會(huì)默默扛下來(lái)。他們擔(dān)心漲價(jià)以后，被經(jīng)銷商和消費(fèi)者拋棄，徹底走下牌桌。

葉華是浙江柯橋產(chǎn)業(yè)帶的布料商人，每年銷售額1000多萬(wàn)元，凈利 潤(rùn)率為5%-8%。不過(guò)從今年開(kāi)始，由于原材料、租金和電費(fèi)等漲價(jià)，他不得不調(diào)低預(yù)期，并以近乎平進(jìn)平出的方式運(yùn)轉(zhuǎn)，只為換取現(xiàn)金流。

只有少數(shù)中下游工廠和品牌敢于漲價(jià)，有些漲價(jià)甚至超過(guò)增加的邊際成本。比如，2022年以來(lái)，LV、香奈兒、迪奧等多家奢侈品品牌就紛紛調(diào)價(jià)，部分熱門(mén)款式漲幅高達(dá)20%。

如果奢侈品是特例，那么再看看消費(fèi)品。

前文提到的海天味業(yè)，就曾在2021年10月上調(diào)醬油產(chǎn)品價(jià)格。涪陵榨菜，也因原料、包材、輔材、能源等成本持續(xù)上漲，上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，漲幅為3%-19%。

不久前，麻辣王子也宣布將旗下一包辣條的價(jià)格，從24.9元調(diào)到29.9元，漲價(jià)幅度達(dá)到20%。而更早之前，衛(wèi)龍辣條也宣布調(diào)價(jià)，按照10%的漲幅，旗下的辣條產(chǎn)品都要上漲1元左右。

據(jù)西部證券的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，2021年12月以來(lái)，漲價(jià)詞頻排前三的分別是汽車、食飲和交通運(yùn)輸。其中，汽車相關(guān)品牌出現(xiàn)51次，交通運(yùn)輸相關(guān)出現(xiàn)12 次(主要為成品油調(diào)價(jià))，家電品牌出現(xiàn)8次，視頻和消費(fèi)電子分別出現(xiàn)4 次，日用品、輕工分別出現(xiàn)3 次，服飾、醫(yī)藥分別出現(xiàn)2 次，鮮花、電動(dòng)車、互聯(lián)網(wǎng)零售分別出現(xiàn)1 次。

而市場(chǎng)整體的漲價(jià)，通常由極少數(shù)頭部品牌或者龍頭企業(yè)發(fā)起，中小企業(yè)跟隨。頭部品牌發(fā)起漲價(jià)，背后是對(duì)渠道的掌控能力，也是在消費(fèi)市場(chǎng)的議價(jià)能力。通常，只有頭部品牌占有更多的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)趨于集中以后，才會(huì)主動(dòng)漲價(jià)。

另外，從產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)看，多數(shù)漲價(jià)也首先由品牌和上游原料廠家發(fā)起，后逐漸向生產(chǎn)加工緩解傳導(dǎo)。通常，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)議價(jià)能力較弱，多數(shù)代工企業(yè)也會(huì)默默吞下上游的漲價(jià)。

反過(guò)來(lái)看，在一個(gè)趨于高度集中的市場(chǎng)里，某個(gè)特定年份加價(jià)幅度排前面的公司，下一年繼續(xù)保持高加價(jià)幅度的概率，通常比較高。國(guó)際貨幣基金組織的研究也表明，最近幾年該數(shù)據(jù)接近85%，這比20世紀(jì)90年代人類進(jìn)入信息時(shí)代高出10個(gè)百分點(diǎn)。

03兩大關(guān)鍵，生死攸關(guān)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)生存邏輯改變，已成既定事實(shí)。

如果說(shuō)，這些頭部品牌和企業(yè)教會(huì)了我們什么，最重要的一條是永遠(yuǎn)要對(duì)意外做好準(zhǔn)備，增強(qiáng)自生能力，先活下來(lái)再說(shuō)。

首先，最重要的是現(xiàn)金流，生死攸關(guān)。

2020年春天，疫情爆發(fā)不久，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院、北京小微企業(yè)綜合金融服務(wù)公司聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，995家樣本企業(yè)，85%的企業(yè)現(xiàn)金流最多可以維持三個(gè)月，只有10%的企業(yè)能維持6個(gè)月以上。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的龍頭企業(yè)，資金實(shí)力相對(duì)比較雄厚，可以維持更長(zhǎng)時(shí)間。也正因如此，面對(duì)疫情、海嘯、地震等不確定性事件時(shí)，市場(chǎng)份額才會(huì)向頭部集中。

2021年7月，國(guó)家印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》的通知，對(duì)學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格限制�！半p減”沖擊教育培訓(xùn)公司，不少紛紛關(guān)門(mén)倒閉，新東方活了下來(lái)。

今年2月底，新東方發(fā)布2021-2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，賬上還有10.5億美元現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及受限制現(xiàn)金。上年同期，該數(shù)字為26.48億美元，一年耗掉16億美元(約合人民 幣100億元)，救下了新東方。

一旦現(xiàn)金流斷裂，將引發(fā)一連串效應(yīng)�！坝绕渲行∑放疲�如果現(xiàn)金流不足，供應(yīng)鏈又受到限制，停工一個(gè)月，對(duì)它們的打擊是非常大的�！币晃煌缎腥耸扛嬖V億邦動(dòng)力，“即便接下來(lái)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，也面臨勞動(dòng)力缺失、訂單不能按時(shí)交付、物流價(jià)格大幅上漲以及國(guó)際違約等�！�

大多數(shù)中小企業(yè)很難手握大量現(xiàn)金流，尤其是初創(chuàng)品牌。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，比手握現(xiàn)金更重要的是，如何在不確定性時(shí)代獲得融資能力和融資網(wǎng)絡(luò)。

很多龍頭企業(yè)能在關(guān)鍵時(shí)刻拿到錢，除了資金實(shí)力雄厚、有抵押物等，更重要的是他們善于積累企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，比如合規(guī)經(jīng)營(yíng)、信用評(píng)級(jí)、品牌建設(shè)和數(shù)字化能力等。當(dāng)市場(chǎng)波動(dòng)導(dǎo)致信貸等渠道資金收緊，滿足上述要求的企業(yè)還是可以拿到錢。

當(dāng)然在關(guān)鍵時(shí)刻，除了外部融資渠道輸血，更關(guān)鍵的是自生能力。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)以后，受疫情影響較大的企業(yè)，多數(shù)是渠道、供應(yīng)鏈較為單一的企業(yè)。

林先生是福建泉州一家運(yùn)動(dòng)鞋服代工企業(yè)，3月18日，泉州出現(xiàn)疫情，他的工廠被迫關(guān)閉。一個(gè)月后，泉州解封時(shí)，他的內(nèi)銷產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)了旺季，而三萬(wàn)多雙原本銷往中歐的鞋子，也變成了庫(kù)存�！笆稚线�有一些訂單，原本4月交貨，現(xiàn)在也被延期到5月甚至6月�！彼�說(shuō)。

2020年疫情爆發(fā)以后，不少以代工起家的企業(yè)，就已經(jīng)意識(shí)到單一渠道和單一供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴谌�。從那時(shí)起，不少商家就開(kāi)始拓展多元渠道和供應(yīng)鏈。

今年4月下旬，盡管華東地區(qū)出現(xiàn)了零星的疫情，不少企業(yè)的訂單受到影響。不過(guò)在“中國(guó)塑膠模具之鄉(xiāng)”浙江臺(tái)州，一家生產(chǎn)垃圾桶的企業(yè)似乎并未受到影響，還在忙碌地生產(chǎn)訂單。

這是一家中國(guó)室內(nèi)垃圾桶龍頭企業(yè)，擁有職工1000多人，年產(chǎn)值超過(guò)5億元，除了給世界各大品牌OEM代加工生產(chǎn)，還有自有品牌。疫情爆發(fā)之前，他們的自有品牌主要在超市等渠道銷售。疫情爆發(fā)之后，超市等渠道受到影響，他們開(kāi)始大力拓展線上渠道。

不過(guò)，中小企業(yè)要想在現(xiàn)金流和渠道領(lǐng)域有所成就，卻并不容易。它們既是生死攸關(guān)的關(guān)鍵，也是黑色金子和血色教訓(xùn)，更是警示。