野心不止于下一個李寧安踏，新銳中國運動品牌正萌芽

在「唱衰新消費」的一眾賽道中，運動服飾領(lǐng)域顯然并不在其中。過去一年，消費的資本寒冬里，運動新品牌的融資新聞依然不斷。

從相對頭部的高瓴投資ParticleFever粒子狂熱，百麗國際投資MAIA ACTIVE。再到相對新興的品牌密集融資：梅花資本投資運動品牌OMG，女性運動品牌savasana、RAW.J分別獲得三七互娛、挑戰(zhàn)者資本融資，也包括Flipped Lab、MOLYVIVI、焦瑪、SUMDAY等9家新銳運動品牌在2021年下半年先后完成融資。

很難說這是中國運動服飾賽道的新風口，但毫無疑問，資本的判定和消費者的感知大概一致：相信中國運動品牌正當時。

這個時機的判定并非毫無根據(jù)，首先是背后運動品牌老大哥阿迪、耐克的大中華區(qū)表現(xiàn)疲軟。耐克大中華區(qū)以-8%增長率的表現(xiàn)成為全球唯一一個業(yè)績下滑的地區(qū)，阿迪達斯2021年Q4報告也顯示大中華區(qū)業(yè)務(wù)同比下跌了近25%。在新疆棉事件一年之際，耐克阿迪在華業(yè)績慘遭滑鐵盧。

但新疆棉事件并非兩大品牌下跌現(xiàn)狀的偶然事件，我們似乎也能在長期趨勢下看到這種必然。

中國運動品牌兩大代表——安踏、李寧，最好的財報季報告了新高的收入，或新高的利潤。但從目前來看，本土品牌切入占據(jù)的，似乎并非是耐克、阿迪失去的市場。

■中國李寧

從天貓店鋪數(shù)據(jù)來看，新疆棉事件后，耐克等門店的流量有顯著下降，但同樣的客戶流量，并非完全轉(zhuǎn)移到安踏、李寧。相反，如果排除鴻星爾克民族情緒下的「野性消費」，原本國際品牌運動的消費需求暫時被抑制。

而從財報來看，安踏的多品牌戰(zhàn)略中FILA、迪桑特等品牌為其2021的收入增長貢獻了主要力量。而李寧的利潤迅速提升，一方面來自于零售策略調(diào)整帶來的庫存周轉(zhuǎn)效率的快速提升，另一方面，堅持強化核心主品牌的李寧，收到了階段性的品牌溢價效果。

但即便如此，安踏、李寧主品牌的競爭對手，似乎暫時未觸及耐克、阿迪的核心領(lǐng)域。

「耐克阿迪回撤、李寧安踏未及」的運動服飾市場，就是新銳運動品牌的機會。

■MAIA ACTIVE

在中國蓬勃繁榮的新生代年輕消費群體之下，新銳中國運動品牌的野心，顯然不止于下一個李寧安踏。

比如MAIA ACTIVE被更多女性運動成為中國版lululemon，在這條道路上，也有諸如暴走蘿莉和savasana等一眾國內(nèi)女性品牌。而ParticleFever粒子狂熱的最早定位，獨樹一幟的設(shè)計師運動品牌調(diào)性，令人看到了中國新銳品牌的國際視野，諸如同樣定位運動時裝的RAW.J 等等，都在品牌定位上看到這批創(chuàng)始人的野心。

而背靠中國成熟的服裝供應(yīng)鏈體系，這些品牌的0-1的起步土壤已然成熟。

比如杭州起家的暴走蘿莉、OMG和焦瑪，在江浙成熟的紡織供應(yīng)鏈，以及成熟的電商體系，輕裝上陣的新銳中國運動品牌，似乎并不艱難。

甚至對標北美市場，掀起革命的lululemon以及橫空出世的Nobull，他們的成功都在鼓勵著這些后起之秀們搶占更多的市場。而在中國總體服裝市場消費增長見頂?shù)耐瑫r，人均運動服飾消費逆流而上。這為中國新銳運動品牌創(chuàng)造了系統(tǒng)性的機會。

■Nobull

毫無疑問，雖然道路漫長，但新銳中國運動品牌正萌芽，他們的野心不止于下一個李寧安踏。

耐克、阿迪回撤，

新一輪運動品牌萌芽

去年3月的新疆棉事件發(fā)酵后，耐克阿迪等品牌終于嘗到了“苦果”，中國市場銷售額大幅度下滑。

根據(jù)最新年報，從2021財年第二季度開始，阿迪達斯在中國市場就陷入銷售增長困境。2021年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額同比平均下滑18.26%。阿迪達斯還透露，今年第一季度可能維持兩位數(shù)的下滑。

耐克方面，2021年9月—2022年2月兩個季度內(nèi)，耐克大中華區(qū)銷售收入分別下跌20%、5%。成為了耐克在全球市場中唯一下滑的地區(qū)。

新疆棉事件，以及供應(yīng)短缺等問題，成為耐克、阿迪大中華區(qū)營收下滑的主要因素。

而幾乎是同一時間，新銳運動服飾品牌的融資卻是接連不斷。與近段時間一級市場整體的冷卻態(tài)勢形成鮮明對比。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年至今，國內(nèi)已有MAIA ACTIVE、Molyvivi、Raw.J等9家新銳運動服飾品牌完成融資。

■中國運動品牌融資事件

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌都選擇了女性運動服飾這一細分領(lǐng)域，而瑜伽褲更是重中之重。

首先是主打女性運動服的頭部品牌「MAIA ACTIVE」于2021年12月完成近億元C輪融資，由鞋服領(lǐng)域巨頭百麗國際進行戰(zhàn)略投資。此前融資輪次中還包括紅杉資本、華創(chuàng)資本等知名投資機構(gòu)。2021年，其銷售額突破3億大關(guān)，年均增長率達到166%，屬于新銳運動品牌里的領(lǐng)跑者。

而在2021年4月，「MOLY VIVI」也宣布完成近億元A輪融資，由經(jīng)緯中國獨家投資。兩位創(chuàng)始人是畢業(yè)于東華大學的校友，具有電商和紡織科技研發(fā)背景。其主打產(chǎn)品瑜伽褲、魔力褲等已在淘寶售出幾十萬條。

同年9月，「SAVASANA」完成千萬級人民幣Pre-A輪融資，投資方為金沙江創(chuàng)投(領(lǐng)投)、三七互娛。其產(chǎn)品涵蓋上衣、瑜伽褲、內(nèi)衣等多個品類。

同樣主打女性運動服飾的「焦瑪」，在2022年4月完成千萬級天使輪融資，其創(chuàng)始人為原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒。目前主打產(chǎn)品為瑜伽褲。

除此之外，也有創(chuàng)業(yè)品牌另辟蹊徑，例如主打男性運動服飾的「OMG」，在今年1月完成數(shù)千數(shù)千萬人民幣天使輪融資。創(chuàng)始人畢業(yè)于國內(nèi)頂級設(shè)計學院，推出既適合健身運動，又能滿足日常時尚需求的運動服飾。

■OMG

競爭格局的變化，

是新銳運動品牌的新機會

究其本質(zhì)，其實是國際品牌們被迫讓出來的市場份額，帶來競爭格局的變化。

放棄購買阿迪耐克后，消費者開始轉(zhuǎn)向購買國貨品牌。盡管國產(chǎn)傳統(tǒng)巨頭安踏、李寧2021年的營收分別上漲38.9%和56.1%。但增長數(shù)字的背后，也存在樂觀「成分」。

首先安踏的中高端市場極度依賴子品牌FILA、迪桑特等，以至于其他品牌的營收占比已經(jīng)超過了主品牌，而與此同時FILA的增長開始乏力。這也是今年安踏高管在業(yè)績會上強調(diào)「需要保守看待2022年的增長」的原因。

■安踏

李寧也正在努力摘掉「國產(chǎn)低價」的標簽，朝著注重品牌性方向發(fā)展，但是選擇Z世代主打國潮風的李寧，不僅自身的品牌形象還需時間適配，在專業(yè)產(chǎn)品上與阿迪耐克還是有部分差距。

很顯然，耐克阿迪們讓出來的數(shù)百億市場份額，頭部國產(chǎn)品牌們是心有余而力不足。尤其在中高端領(lǐng)域，更是很難快速搶占，畢竟安踏李寧們的品牌形象升級是需要一定時間的。

所以，一部分的市場空白，尤其是中高端運動市場機會，將對準新銳運動品牌。這些新銳品牌的品牌塑造和營銷能力都非常出彩。

團隊背景是品牌發(fā)展和運營的根基。「MAIA ACTIVE」的創(chuàng)始人Lisa畢業(yè)于紐約帕森設(shè)計學院，創(chuàng)始人mia則是小紅書的早期成員，團隊不僅具有全球性的品牌設(shè)計視野，在使用抖音、小紅書等新媒體營銷手段上也有豐富的經(jīng)驗。同樣的，「焦瑪」憑借原韓都衣舍的運營骨干和擁有多年經(jīng)驗的北服設(shè)計師強強聯(lián)合，手握豐富的供應(yīng)鏈資源的同時，也更精通流量平臺的玩法。

■李寧

在營銷方式上，相比安踏李寧更依賴傳統(tǒng)品牌廣告，新銳品牌更聚焦小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集之地。像「MAIA ACTIVE」不僅積極在小紅書投放筆記，并且通過寄送運動服收獲了大量的博主自穿報告。還有以個人IP起家的「暴走的蘿莉」也看中了KOL種草的影響力，上萬篇明星同款的小紅書筆記成就了lululemon都仰望的熱銷單品月銷量最高破萬的紀錄�！附宫敗共粌H重點布局天貓和小紅書，接下來也將開始抖音直播。

產(chǎn)品層面，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)化某品牌不可替代的舊理念。市面上同類產(chǎn)品的一些痛點，正是新銳運動品牌的切入點：通過面料和版型來改善用戶的穿著體驗�！窶AIA ACTIVE」的明星單品「小妖精褲」就是為亞洲女性而生的產(chǎn)物。而「粒子狂熱Particle Fever」則是擁有高貼合度以避免勒痕尷尬的嵌入式彈力褲。

■Particle Fever

從社群運營來看，「焦瑪」則是擁有完美的明星推手，其正在試點用社群營銷的方式和瑜伽教練合作，通過私域?qū)⒂脩魧?dǎo)流給瑜伽教練，「焦瑪」也會將銷售額的一部分向教練分成。

這些新玩法都有助于新運動品牌迅速抓住消費者心智。

中國成熟的服裝供應(yīng)鏈，則給這些品牌快速創(chuàng)立和擴張?zhí)峁┝撕芎玫幕�礎(chǔ)。新銳品牌們都在爭取和國內(nèi)頂級的供應(yīng)商合作，反觀大品牌，雖然擁有面料專利，但仍需要依賴第三方渠道。相較于120美元的lululemon，同樣的用料，相似的賣點，滿足最基本的功能需求的國產(chǎn)運動品牌只需要300-400元，消費者們也有自己的選擇。

■NEIWAI

大多數(shù)品牌都面臨著庫存周期問題。而新銳品牌們均是以功能性為主導(dǎo)，對快時尚的敏感度較低，同時和這些頂級的供應(yīng)商合作，也幫助新銳運動品牌們快速學習供應(yīng)鏈體系�！窸MG」的柔性供應(yīng)鏈體系，2020全年滯銷庫存占比1.26%，行業(yè)平均水平則在5%-10%�！副┳叩奶}莉」則通過與阿里的犀牛智造合作，以消費者需求為驅(qū)動來按需開發(fā)、按需生產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)字化的柔性制造。

新銳運動品牌的層出不窮，在產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈之間的優(yōu)勢已將市面上不同品牌之間的差距逐步減小。在這些大邏輯之下，一級市場投資人加注賽道上的頭部品牌的同時，也紛紛下注如雨后春筍般冒出的創(chuàng)業(yè)運動品牌。

新銳運動品牌的機會在哪

對標美國，雖有阿迪耐克兩位霸主搶占先機，但市場仍然誕生了接近500億美元市值的lululemon。除此之外，還有去年4月完成超過3000萬美元融資后，估值已超過5億美元的Nobull等。中國的后起之秀們也有將擁有同樣的機會。

而中國的運動服飾市場天花板尚遠�；乜次覈�的服裝滲透率方面，相比美國300多美元的人均運動服飾消費金額，中國還有將近10倍的差距，從大環(huán)境來看，近年來整體服裝市場低速發(fā)展，而運動服飾領(lǐng)域保持高增長是現(xiàn)在也是未來的趨勢。2021年，全球運動服飾市場規(guī)模首超女裝，躍升為全球第一大服飾消費品類，同比增速 為21.6%，運動服飾領(lǐng)跑整個服飾行業(yè)也是新銳運動品牌的基礎(chǔ)所在。

■Alo Yoga

雖然賽道的趨勢向好，但對于品牌方來說，賽道的火熱只是暫時的，借助VC的資金，以互聯(lián)網(wǎng)打法燒錢獲客，在初期確實迎來了快速增長。但未來各垂直領(lǐng)域競爭格局逐漸清晰后，資本必將集中到頭部品牌，其余品牌在失去資本青睞后將難以為繼。

同時，好品牌是需要時間沉淀的。確實，這些新銳運動品牌的審美符合當下年輕消費者的口味。但終究品牌不是流量產(chǎn)品，如何體顯品牌的價值內(nèi)核已經(jīng)是當下新銳運動品牌不可忽視的問題。

在這輪新銳運動品牌的廝殺中，真正活下來的，大都具有全球競爭能力，期待新銳運動品牌們不只是下一個李寧、安踏，而是以品牌的維度走向世界，變「中國制造」為「中國創(chuàng)造」。