“瑜伽界愛馬仕”出運(yùn)動(dòng)鞋能“火”嗎？

來自加拿大的運(yùn)動(dòng)休閑品牌lululemon(露露樂蒙)5年前來廣州開店時(shí)，很多人對(duì)它的認(rèn)識(shí)就是“一家賣貴價(jià)瑜伽褲的店”，“瑜伽界的愛馬仕”的稱呼不脛而走。而今，又有人稱它是“運(yùn)動(dòng)服界的Apple”，因?yàn)樗�已將觸角伸向更多領(lǐng)域。最近，lululemon就做了一件刷爆社交媒體的事——首次涉足鞋類領(lǐng)域，推出一款名為Blissfeel的女式跑鞋。3月23日起，Blissfeel在中國內(nèi)地的線上渠道和指定門店發(fā)售，售價(jià)為1180元。

近年，lululemon頻頻進(jìn)軍新品類，比如在2019年推出化妝品和個(gè)人護(hù)理品類;去年又收購居家智能健身平臺(tái)Mirror;在今年冬奧會(huì)開幕式上，lululemon憑借設(shè)計(jì)加拿大隊(duì)羽絨服收獲了大批關(guān)注，成功“火出圈”。多線進(jìn)取之下，lululemon涉足鞋類似乎是水到渠成的一步。而業(yè)內(nèi)認(rèn)為，它向這一產(chǎn)品線延伸是在意料之中，是一次機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的嘗試。

賣點(diǎn) 專為女性設(shè)計(jì)，非“男鞋縮小版”

翻看資料，lululemon要做鞋的想法其實(shí)由來已久。2017年，就跟洛杉磯品牌APL合作，在部分商店銷售聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，以此試探市場反應(yīng)。2019年，首次公開表明了進(jìn)軍鞋類市場的意圖，正式將推出鞋類產(chǎn)品提上日程。lululemon方面表示，為了做出公司的第一款跑鞋，開發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了長達(dá)4年的研發(fā)和測試，并采集了超過100萬份腳部掃描，以了解女性腳部的特點(diǎn)。

作為一家主打女性服飾的品牌，lululemon將“為女性創(chuàng)新”作為進(jìn)軍鞋類市場的最大特點(diǎn)，宣傳強(qiáng)調(diào)打造的是一款由內(nèi)而外“專為女性腳型設(shè)計(jì)”的鞋子，而非“縮小版的男鞋”。

“目前市場上很多運(yùn)動(dòng)女鞋是以男鞋設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，稍加改動(dòng)而成。我們想改變這種狀況。因此，我們特別從‘她’的視角出發(fā)，進(jìn)行了整個(gè)系列的研發(fā)�！疄榕�性創(chuàng)新’一直是公司的DNA，鞋類產(chǎn)品的推出也不例外。”lululemon全球首席產(chǎn)品官Sun Choe如是說。

據(jù)介紹，lululemon首款女式跑鞋Blissfeel售價(jià)為1180元，有10種不同的配色，包括粉綠、藍(lán)白、灰色、米色等。接下來還將陸續(xù)推出三款鞋類：Chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋(定價(jià)1080~1180元)、Restfeel拖鞋(定價(jià)520元)和Strongfeel女士訓(xùn)練鞋(定價(jià)980元)，以滿足不同女性在不同場合的需要。鑒于男裝也是其近年來重要的一個(gè)新業(yè)務(wù)，lululemon還計(jì)劃在明年推出男性運(yùn)動(dòng)鞋，女性運(yùn)動(dòng)鞋則將增加限量版及季節(jié)性產(chǎn)品。

市場 手握忠實(shí)粉絲，與老牌巨頭競爭

此次lululemon推出首個(gè)鞋履系列，展示出其加速拓展全品類的決心。3月29日，Lululemon披露了2021財(cái)年第四季度業(yè)績及全年財(cái)報(bào)。2021財(cái)年第四季度，公司凈營收增長23%，至21億美元。截至2022年1月30日的2021財(cái)年，公司凈營收達(dá)63億美元，同比增長42%。公司在全球開設(shè)了574家門店，其中在中國內(nèi)地的門店總數(shù)已達(dá)71家，新增16家。公司預(yù)期，2022財(cái)年?duì)I收約在74.90億~76.15億美元之間，意味著將有20%~22%的增長。

作為其業(yè)務(wù)線在2022年的最新擴(kuò)展，lululemon進(jìn)軍鞋類市場可謂機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。一方面，鞋類是一個(gè)高度飽和擁擠的賽道，lululemon將直接與包括Nike、Skechers、Adidas、Brooks和New Balance等老牌巨頭和中堅(jiān)力量展開競爭。另一方面，此前有許多以服裝起家的品牌，在發(fā)展鞋類產(chǎn)品方面都不見得有多成功。對(duì)于lululemon來說，很大一部分信心源自已經(jīng)積累了一大批忠實(shí)的客戶，尤其有大批中產(chǎn)女性為其買單，這無疑會(huì)助力產(chǎn)品在社交平臺(tái)獲得一波關(guān)注。

近日，記者到lululemon廣州天環(huán)門店探訪時(shí)看到，店內(nèi)專門設(shè)計(jì)了新鞋展示區(qū)，擺放出了各色樣鞋，有不少顧客專程前來試尺碼。店員亦透露，lululemon新鞋上市以來銷量理想。

反響 想吸引非“真愛粉”有難度

lululemon在客戶忠誠度方面雖有優(yōu)勢，但這并不意味著不需要打出差異牌。尤其是在這個(gè)“顏值當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)期，舒適、“好穿”不一定是一雙鞋的必買因素。

顧客蔡小姐對(duì)記者表示，已經(jīng)看到了lululemon出運(yùn)動(dòng)鞋的推送，價(jià)格方面不算貴，它家一條褲子也這個(gè)價(jià)了。“我覺得lululemon的褲子跟其他瑜伽褲確實(shí)不一樣，穿上去有種線條美。如果鞋子和衣褲搭配起來好看，會(huì)比較吸引我。其次會(huì)關(guān)注舒服貼腳、包裹性好。但如果是這款，不會(huì)買，好像沒那么好看�！彼�指著其中一款鞋子說。

在小紅書上，也有不少網(wǎng)友持類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為無論是從外觀上還是功能上，千元鞋的選擇余地很多。有網(wǎng)友就表示：“Lulu家的褲子無可替代，但這雙鞋主要是滿足了粉絲穿一整套的小愿望吧。”

此外，對(duì)于“第一次有大品牌專門為女性制作運(yùn)動(dòng)鞋”這一說法，也是見仁見智。此前，PUMA就開發(fā)了諸多專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)裝備，其中也包括以“專屬于女性的球鞋”為宣傳點(diǎn)的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯2021年推出了專為女性設(shè)計(jì)的新款運(yùn)動(dòng)鞋，其品牌宣傳中亦稱其“由全女性團(tuán)隊(duì)打造，充分考慮女性的身形，并通過對(duì)不同女性超過100萬次足部掃描的研究，以更好地滿足女性對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的特定需求”。

接下來，lululemon是否能夠在設(shè)計(jì)、定位方面拿出真正的差異化產(chǎn)品，其鞋類在核心客戶之外能取得多大的成功，還有待觀察。

瑜伽服飾市場越來越“擠”

受疫情影響，越來越多人嘗試瑜伽等居家健身活動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)服飾消費(fèi)隨之火熱。曾經(jīng)小眾的瑜伽褲，現(xiàn)在有人甚至上班、逛街時(shí)也會(huì)穿。而耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等國內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌都紛紛入局瑜伽服飾市場。所以，一方面是lululemon“擠”入運(yùn)動(dòng)鞋賽道，另一方面，瑜伽服飾賽道同樣越來越“擠”。