國(guó)產(chǎn)品牌安踏和李寧打響滑板戰(zhàn)

國(guó)產(chǎn)品牌都想用小眾運(yùn)動(dòng)收割年輕人，滑板已成小風(fēng)口。

8年前，還沒(méi)被送進(jìn)精神病院的龐麥郎用一首《我的滑板鞋》紅遍大街小巷。當(dāng)他唱出那句“這就是我要的滑板鞋”時(shí)，MV中出現(xiàn)了Vans的專(zhuān)賣(mài)店貨架，這雙“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的滑板鞋是什么品牌，也就一目了然。

龐麥郎選擇Vans是必然。中國(guó)滑板鞋那些年來(lái)確實(shí)被Vans、Converse、耐克、阿迪達(dá)斯、DC等國(guó)際品牌壟斷，尤其是1966年創(chuàng)立就做滑板鞋的Vans，直至現(xiàn)在還以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)控制著滑板鞋的市場(chǎng)份額。

但近兩年，以安踏、李寧為代表的本土品牌相繼開(kāi)始推出自己的滑板系列，在Vans負(fù)責(zé)產(chǎn)品的Ricky在自己的B站頻道上預(yù)測(cè)，2022年可能會(huì)迎來(lái)滑板品類(lèi)的大混戰(zhàn)。

這場(chǎng)混戰(zhàn)的爆發(fā)契機(jī)，普遍認(rèn)為是2021年滑板登上東京奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，并成為永久的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。不止一個(gè)從業(yè)者告訴懶熊體育，如果東京奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有推遲，運(yùn)動(dòng)品牌涌入滑板這一品類(lèi)還會(huì)提早一年。

受滑板入奧影響最直接的是Kappa。2021年1月，Kappa正式宣布成為中國(guó)滑板隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，隨即推出專(zhuān)業(yè)滑板鞋產(chǎn)品“競(jìng)向”和經(jīng)典鞋型“面包”滑板鞋，還計(jì)劃推出滑板服飾。Kappa告訴懶熊體育，相比專(zhuān)業(yè)鞋款，“面包”滑板鞋更受Sneaker文化圈的青睞，一上市就被一搶而空。2022年，Kappa還準(zhǔn)備與其他品牌推出聯(lián)名款。

▲競(jìng)向滑板鞋和面包滑板鞋。

跟Kappa和國(guó)家隊(duì)強(qiáng)綁定的打法不同，安踏利用當(dāng)家代言人王一博的影響力，讓其粉絲也為滑板鞋買(mǎi)單，而李寧則與國(guó)內(nèi)外滑手聯(lián)名，走上類(lèi)似于Nike SB的道路。

如今，當(dāng)奢侈品走向街頭、小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾視野，無(wú)論用什么方式，借用滑板系列拓展休閑運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、吸引更多年輕人注意的運(yùn)動(dòng)品牌，只會(huì)越來(lái)越多，不會(huì)變少。(延伸閱讀：中國(guó)滑板：告別烏托邦)

都在做滑板系列，但打法大相徑庭

過(guò)去10年，一直在摸索品牌定位的Kappa在體育運(yùn)動(dòng)和潮流時(shí)尚中搖擺，也嘗試過(guò)許多突圍的方式。

2020年，Kappa明確了品牌大方向——回歸運(yùn)動(dòng)。過(guò)去兩年間，除了中國(guó)滑板隊(duì)，Kappa還簽了中國(guó)馬術(shù)隊(duì)和擊劍隊(duì)，與騰訊電競(jìng)合作出聯(lián)名款專(zhuān)業(yè)電競(jìng)服，冠名贊助Kappa.RNG DOTA2戰(zhàn)隊(duì)，贊助騰訊電競(jìng)運(yùn)動(dòng)會(huì)TGA、電競(jìng)上海大師賽等，種種舉措都能理解成Kappa重塑品牌、吸引年輕人的一步。

針對(duì)滑板線產(chǎn)品，Kappa成立了專(zhuān)項(xiàng)小組，20多人的團(tuán)隊(duì)中包含產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道拓展，還聘請(qǐng)了3位板齡超過(guò)20年的OG滑手作為顧問(wèn)來(lái)協(xié)助產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。

但挑戰(zhàn)也顯而易見(jiàn)，暫且不論2016年滑板入奧后，對(duì)于“滑板入奧是否和滑板運(yùn)動(dòng)自帶的街頭、草根、不受約束的文化屬性相�！钡臓�(zhēng)論一直沒(méi)有休止，在沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，Kappa如何造勢(shì)、如何通過(guò)滑手贊助和滑板賽事持續(xù)不斷地輸出話題、迭代產(chǎn)品、推廣滑板文化，依然對(duì)品牌提出了很高的要求。

和Kappa依靠國(guó)家隊(duì)的背書(shū)截然不同，李寧的滑板系列帶有強(qiáng)烈的文化和潮流屬性。

早在2019年，李寧已經(jīng)在準(zhǔn)備滑板系列產(chǎn)品。2020年8月，李寧與街頭品牌鼻祖XLARGE及其潮流支線女裝品牌X-girl合作推出聯(lián)名系列，也推出滑板鞋惟吾Pro。惟吾Pro以聯(lián)名和城市限定的方式發(fā)售，成為不少潮流達(dá)人的選擇。

接著，李寧又和傳奇滑手Eric Ellington推出首雙專(zhuān)業(yè)簽名滑板鞋“靈騰”，首先在美國(guó)發(fā)售，零售價(jià)達(dá)到180美元;在國(guó)內(nèi)，李寧在滑板店和潮品店率先限量發(fā)售。與惟吾Pro不同的是，靈騰系列將創(chuàng)新和專(zhuān)業(yè)放在首要位置。除了鞋，還有多款服飾單品，囊括外套、襯衫、長(zhǎng)褲、短褲、文化衫單品。

▲靈騰和惟吾Pro。

幾位滑板和運(yùn)動(dòng)品牌從業(yè)者告訴懶熊體育，李寧在產(chǎn)品上做得扎實(shí)，頻繁聯(lián)名的方式也符合李寧的品牌調(diào)性，市場(chǎng)對(duì)于李寧做滑板品類(lèi)已經(jīng)比較接受。

對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品有更高追求的滑手、滑板文化愛(ài)好者、街頭潮流文化愛(ài)好者都是滑板產(chǎn)品的受眾人群。從價(jià)格、發(fā)售數(shù)量、渠道和設(shè)計(jì)等方面似乎也都決定了，購(gòu)買(mǎi)這雙滑板鞋的人群除了板仔外，更多是潮流文化愛(ài)好者。外界普遍認(rèn)為，李寧做滑板鞋有著Nike SB的影子，后者如今大量推出聯(lián)名款式，受眾多是潮鞋收藏家。

Kappa和李寧的打法清晰，相比之下，安踏給業(yè)內(nèi)留下的印象則相對(duì)模糊。

今年1月，安踏的滑板紀(jì)錄片首映，同時(shí)推出安踏滑板系列的首款滑板鞋“驁立”，定價(jià)在499到599元之間。在此之前，在Vans任職多年的中國(guó)滑板屆OG袁飛加入安踏，也能說(shuō)明安踏對(duì)這一品類(lèi)的重視。板齡超過(guò)20年的資深滑手柯宏告訴懶熊體育，雖然業(yè)內(nèi)普遍反饋價(jià)格稍微偏高，但是鞋子在功能和設(shè)計(jì)上做得還不錯(cuò)，這樣的價(jià)格還算合理。

讓滑板圈評(píng)價(jià)兩極分化的是安踏的宣傳方式。

與以往滑板宣傳片重在炫技所不同的是，安踏的滑板紀(jì)錄片以王一博為主角講故事。早在2020年10月，中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)與王一博簽約，正式聘請(qǐng)王一博擔(dān)任“中國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)推廣大使”，這種選角邏輯也不無(wú)道理。但在紀(jì)錄片中技術(shù)展現(xiàn)不多的王一博，似乎更符合飯圈粉?a href="http://m.wvsf.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈縛�。这也体现栽x蔡す俜教員Φ賧窳⒒�板鞋的甸Z郎希呵逡簧�峨H恰爸С滯躋徊�′^姆鬯苛粞浴?

安踏對(duì)于渠道的選擇也體現(xiàn)出來(lái)這一點(diǎn)。滑板店雖然不掙錢(qián)，但被視為滑板文化聚集地，Vans、Nike SB、李寧等品牌有些款式會(huì)先在滑板店發(fā)售，或只在滑板店才能買(mǎi)到。但據(jù)柯宏的了解，安踏的滑板系列只在官方渠道有售，這與滑板的草根文化也不太相符。

“從產(chǎn)品上看，安踏的滑板鞋更像是針對(duì)專(zhuān)業(yè)玩家的Pro，宣傳時(shí)，有中國(guó)元老級(jí)的人物做背書(shū)，但主角又是王一博，讓人覺(jué)得安踏是專(zhuān)業(yè)、飯圈、文化三個(gè)群體‘我全都要’�！眹�(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)師姜楠告訴懶熊體育。

滑板風(fēng)吹不止，為何現(xiàn)在品牌才入場(chǎng)

中國(guó)的第一個(gè)滑板品牌是什么?能回答上這個(gè)問(wèn)題的人已經(jīng)不多。

21世紀(jì)初，一個(gè)名叫RAYSYS(日射)的國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)邁出中國(guó)滑板職業(yè)化的第一步，贊助了車(chē)霖、付令超等國(guó)內(nèi)第一批滑手。日射當(dāng)時(shí)一度在各大滑板店銷(xiāo)量可觀，還為車(chē)霖出過(guò)簽名鞋，對(duì)于中國(guó)滑板的推動(dòng)作用尤為明顯。

但如今，日射在互聯(lián)網(wǎng)上的資料少之又少。在老滑手的記憶中，日射只堅(jiān)持了3年左右就已經(jīng)退出市場(chǎng)，其中既有自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也歸因于Vans、Converse、Nike SB等國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)后帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在國(guó)內(nèi)滑板文化發(fā)展的過(guò)程中，本土運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)也一直以賽事贊助的方式參與其中。

1997年，安踏通過(guò)產(chǎn)品的形式贊助 “寒山杯”，到了1999年，安踏開(kāi)始正式贊助滑板比賽，包括中國(guó)首項(xiàng)綜合性極限運(yùn)動(dòng)賽事“全國(guó)極限精英賽Xcellent”、CX全國(guó)極限精英賽等。根據(jù)安踏的資料，1999年后，每年都會(huì)固定贊助一個(gè)全國(guó)性的滑板賽事來(lái)支持滑板文化在中國(guó)的發(fā)展。

特步同樣也贊助過(guò)CX全國(guó)精英賽，知情人士告訴懶熊體育，在Kappa成為中國(guó)滑板隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴之前，中喬體育也曾參與競(jìng)標(biāo)。

鴻星爾克2015年已經(jīng)推出“無(wú)雙大師”滑板系列，只是沒(méi)有大肆推廣。2021年4月，鴻星爾克正式成為中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)官方戰(zhàn)略合作伙伴及運(yùn)動(dòng)服飾贊助商，并在北京、濟(jì)南、重慶等地舉辦“中國(guó)滑板精英賽”。

盡管?chē)?guó)內(nèi)外品牌持續(xù)贊助賽事、支持文化發(fā)展，但滑板在國(guó)內(nèi)始終甩不掉“小眾”的帽子，品牌也一直按兵不動(dòng)。

2017年，國(guó)首檔嘻哈文化推廣節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》讓地下文化走到臺(tái)前，滑板運(yùn)動(dòng)作為街頭文化的重要載體，導(dǎo)師、選手在著裝時(shí)都少不了滑板元素。兩年后，以滑板為主題的綜藝節(jié)目《極限青春》在騰訊視頻熱播，再一次讓大眾看到了滑板的魅力。

▲王嘉爾上腳Vans。

直至2021年，滑板登上東京奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，板仔不再被稱(chēng)為“不務(wù)正業(yè)”，玩滑板的人數(shù)連年增長(zhǎng)。

Kappa的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)城鎮(zhèn)18-30歲的人群中，高頻參與滑板運(yùn)動(dòng)的人群數(shù)量超過(guò)2300萬(wàn)，隨著滑板正式成為奧運(yùn)項(xiàng)目，入門(mén)級(jí)人群數(shù)量接近1700萬(wàn)，占總數(shù)的70%。

位于深圳的深魚(yú)滑板俱樂(lè)部告訴懶熊體育，滑板培訓(xùn)的會(huì)員已經(jīng)有兩三千人，比前兩年翻了兩三倍，滑板體驗(yàn)的人就更多了。

“國(guó)內(nèi)品牌入局滑板只是個(gè)時(shí)機(jī)問(wèn)題。以前滑板受眾太少，品牌即便投入其中產(chǎn)生的效果有限，但現(xiàn)在市場(chǎng)教育過(guò)一輪之后，年輕人已經(jīng)知道滑板文化是什么，品牌想通過(guò)滑板傳遞什么信息，品牌入場(chǎng)也就是順其自然的事情。”姜楠說(shuō)。

文化未行，商業(yè)先動(dòng)

雖然從時(shí)間維度來(lái)看，本土品牌與滑板文化之間的關(guān)系可以追溯到20多年前，但是從滑板圈的感知來(lái)看，以Vans、Nike SB為代表的國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)滑板文化的支持力度還是遠(yuǎn)大于本土品牌。

Vans在2008年進(jìn)入中國(guó)后，開(kāi)設(shè)免費(fèi)的滑板學(xué)校，在全國(guó)舉辦滑板比賽，支持世界滑板日，簽約或贊助眾多滑手，不僅為滑手提供資金、產(chǎn)品方面的幫助，更提供職業(yè)生涯規(guī)劃建議。Nike SB進(jìn)入中國(guó)后，搭建起了包括車(chē)霖在內(nèi)的滑板職業(yè)團(tuán)隊(duì)，2011年之后的3年，在全國(guó)多個(gè)城市舉辦了“City Jam”滑板巡回賽，至今仍讓參與其中的人印象深刻。

從文化層面，安踏、李寧、Kappa等品牌相當(dāng)于從零開(kāi)始，而且在知名滑手已經(jīng)被國(guó)際品牌瓜分得差不多的現(xiàn)在，與Vans為主的滑板品牌抗衡依然非常吃力。

但在中國(guó)，即便對(duì)文化涉足未深，商業(yè)上的行動(dòng)總能先行一步，以商業(yè)推動(dòng)文化的發(fā)展。尤其是見(jiàn)到Nike SB炒出高價(jià)，這種商業(yè)上的吸引力必然存在。再加上新疆棉事件讓國(guó)際品牌式微的背景，時(shí)機(jī)似乎更加成熟。

產(chǎn)品可以賣(mài)出高溢價(jià)是一方面，新開(kāi)一條滑板線的成本不高或許也是品牌勇于嘗鮮的原因之一。

一般來(lái)說(shuō)，鞋比服飾的技術(shù)含量更高。相比籃球、跑步等其他運(yùn)動(dòng)而言，三五百一雙的滑板鞋本身技術(shù)門(mén)檻較低，成本大部分還是花費(fèi)在組建團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、講故事等方面。

“在李寧、安踏都推出滑板系列，投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本教育消費(fèi)者后，其他品牌跟在后面品牌投入的營(yíng)銷(xiāo)成本也會(huì)降低。”姜楠提出了自己的判斷，“后面想做滑板系列的品牌肯定不止一兩家。”

從用戶(hù)群體來(lái)分析，Vans的受眾并非都玩滑板，時(shí)尚、穿搭、品牌的故事感，才是受眾更需要的東西。換個(gè)說(shuō)法，用滑板為載體，找準(zhǔn)一個(gè)角度打開(kāi)市場(chǎng)，把產(chǎn)品賣(mài)出去或者占據(jù)一部分的消費(fèi)者心智，已經(jīng)是商業(yè)上的成功。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是安踏用王一博打開(kāi)粉絲的錢(qián)包，還是李寧用滑板系列鞏固自己潮流、時(shí)尚的形象，都已經(jīng)達(dá)到了目的。

然而，滑板文化的打造任重道遠(yuǎn)，在賺了一波錢(qián)之后，本土品牌還有多大的動(dòng)力投入到賽事的舉辦、文化的傳播上，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在擔(dān)憂品牌可能堅(jiān)持不了幾年就不了了之。

柯宏說(shuō)出了多數(shù)滑板圈老炮的心聲：“做文化需要時(shí)間，很多東西無(wú)法一下子體現(xiàn)在商業(yè)上。我們已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)干了二三十年，如果品牌想推廣滑板文化，我們當(dāng)然歡迎，但是你能跟我們站在同一陣線一直做下去嗎?”