從“內(nèi)卷”競(jìng)速到滿足大眾跑者，國(guó)產(chǎn)跑鞋學(xué)會(huì)細(xì)分用戶

北京馬拉松延期、上海馬拉松延期、廣州馬拉松延期……延期，成了中國(guó)大多數(shù)跑者關(guān)于2021年的記憶。

但中國(guó)跑圈真的因?yàn)橐咔橥Ｏ铝四_步嗎?答案或許恰恰相反。在悅跑圈發(fā)布的《2021中國(guó)跑步白皮書(shū)》中，跑步用戶及活躍度在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。而當(dāng)賽事按下暫停鍵，恰恰也給了品牌更多沉淀與思考的時(shí)間。

越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始從單純追求競(jìng)速產(chǎn)品，到為用戶群體提供最適合的跑鞋。思路的轉(zhuǎn)變，是中國(guó)跑圈的成長(zhǎng)。

“卷”起來(lái)，效果未必好

“我們把自己定位成陪伴者與鼓勵(lì)者的角色，希望陪同中國(guó)跑者一起向前跑，一起去感受跑步的過(guò)程和樂(lè)趣。”3月2日，361°跑步新主張暨競(jìng)速家族產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，品牌管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣這樣感慨。

發(fā)布會(huì)上，他反復(fù)用“內(nèi)卷”二字來(lái)形容跑鞋領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，“從品牌名就能看出來(lái)，有的用競(jìng)速，有的用極速，有的甚至用破速�！�

正如他所說(shuō)，鞋服運(yùn)動(dòng)品牌是快銷品中出了名的“卷王”。以碳板跑鞋為例，根據(jù)悅跑圈年度跑鞋大數(shù)據(jù)報(bào)告——整個(gè)2021年，6個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌推出了8雙碳板跑鞋，5個(gè)國(guó)際品牌推出了7雙碳板跑鞋。

無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌方，似乎都在跑鞋領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)碳板的重要性，甚至有網(wǎng)友吐槽：“現(xiàn)在隨便一雙鞋，沒(méi)個(gè)碳板都不好意思說(shuō)自己是雙好鞋。”

這是網(wǎng)友的一句玩笑，但也透露出各家運(yùn)動(dòng)品牌背后的焦慮。

但欣喜的是，高壓“內(nèi)卷”后國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力提升迅猛——根據(jù)悅跑圈大數(shù)據(jù)顯示，在跑者過(guò)去一年購(gòu)買的跑鞋中，國(guó)產(chǎn)品牌占比39.8%，國(guó)際品牌占比60.2%，“用腳投票”的過(guò)程中，已經(jīng)有越來(lái)越多人相信國(guó)產(chǎn)品牌的力量。

但一輪又一輪“軍備競(jìng)賽”后，361°鞋產(chǎn)品中心總經(jīng)理王新寧卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：“我們調(diào)研了市面上的跑鞋，銷售量最好的其實(shí)是一款不那么專業(yè)的跑鞋，屬于回彈不強(qiáng)但是腳感很舒適的鞋子�！�

反思過(guò)程中王新寧認(rèn)為，或許是產(chǎn)品研發(fā)太注重頂級(jí)精英跑者的需求，從而使國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)了產(chǎn)品上的“盲區(qū)”。

他舉例說(shuō)明，與精英跑者李子成合作的首款飛燃跑鞋，便出現(xiàn)了這樣一個(gè)問(wèn)題。

“可能是我們過(guò)度滿足了李子成的需求，但是他的需求確實(shí)和普通跑者不一樣�！蓖跣聦庍@樣解釋原因，“他的配速在3分17秒左右，但是大部分跑者配速并不能到達(dá)4分以內(nèi)�！�

所以首款跑鞋得到的用戶反饋則是——鞋底硬、穩(wěn)定性差、難駕馭……這樣的情況同樣是國(guó)產(chǎn)品牌的通病，有的跑鞋回彈很好但駕馭門檻頗高，有的跑鞋腳感舒適但未必適合跑步。

在一克重量都要斤斤計(jì)較的跑鞋市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌“卷”了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種競(jìng)爭(zhēng)未必是用戶最想要的。

學(xué)會(huì)細(xì)分，中國(guó)跑圈沉淀自我

事實(shí)上，同樣一款產(chǎn)品，在不同需求的人群面前，會(huì)有截然不同的反饋。

對(duì)于精英跑者來(lái)說(shuō)，跑鞋如何幫助自己PB(實(shí)現(xiàn)最快成績(jī))至關(guān)重要;而對(duì)于大眾跑者來(lái)說(shuō)，如何在跑步中體驗(yàn)到快樂(lè)或許才是關(guān)鍵。

但當(dāng)品牌不斷加碼科技推動(dòng)跑鞋進(jìn)步時(shí)，往往會(huì)忽視掉大眾跑者的個(gè)人體驗(yàn)。畢竟當(dāng)各大品牌都希望在馬拉松比賽上“秀肌肉”，產(chǎn)品自然是越滿足精英跑者的需求越好。

“我們研發(fā)面臨的一大問(wèn)題，就是如何解決跑鞋難駕馭的問(wèn)題。”王新寧給出的解決方案是，對(duì)跑鞋產(chǎn)品線進(jìn)行拆解，對(duì)用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的細(xì)分。

于是便出現(xiàn)了361°一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，亮相三款性能不同的跑鞋：飛飚系列采用彈性更強(qiáng)的尼龍材料，也是國(guó)內(nèi)首款采用前后腳掌分離設(shè)計(jì)的碳板跑鞋，為頂級(jí)跑者服務(wù);

飛燃系列鞋底稍薄一些，適配配速4分鐘以內(nèi)的專業(yè)跑者;面向大眾跑者的飛燃ST，進(jìn)行了中底的更換，腳感更舒適，從而成為更廣配速的入門碳板跑鞋。

這種細(xì)分的方式，同樣能在其他國(guó)產(chǎn)品牌身上看到影子——特步會(huì)在部分跑鞋鞋盒中放入兩雙鞋墊，從而滿足不同腳型跑者的需求;安踏則推柏油路霸，專門為柏油路面跑者服務(wù)......

可以說(shuō)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌，底層邏輯都是不再將目光只局限在追求極限精英跑者，而是同樣注意到大眾跑者的需求。

這樣的細(xì)分背后，是國(guó)產(chǎn)品牌思路的轉(zhuǎn)變，也是中國(guó)跑圈的另一種沉淀。