運(yùn)動品牌跟得上用戶的“喜新厭舊”嗎？

當(dāng)冬奧會落下帷幕，關(guān)于安踏、李寧、lululemon等諸多運(yùn)動品牌的討論熱度也逐漸降溫。可以說，奧運(yùn)會一直以來都是運(yùn)動品牌展示形象的“風(fēng)水寶地”，一旦與世界最知名的體育盛會之一建立聯(lián)系，自己的專業(yè)形象也就有了背書。

但實(shí)際上，伴隨著奧運(yùn)會討論的，并非單純是某個(gè)品牌的專業(yè)性。如果說Lululemon的成功是因?yàn)轭嵏擦藗鹘y(tǒng)瑜伽服的功能，那么在奧運(yùn)之外來看，安踏這個(gè)品牌，并不只是在冬奧刷臉的安踏鞋服，而李寧本身，甚至已經(jīng)超越了我們熟知的運(yùn)動李寧、國潮李寧。運(yùn)動品牌們蝶變的背后，或許是一條新邏輯的成型。

運(yùn)動品牌的“兩條軌道”

運(yùn)動品牌，無論李寧、安踏，還是耐克、阿迪達(dá)斯，雖然名為“運(yùn)動”，實(shí)際上一直是兩條腿走路：一方面，它們牢牢占據(jù)著專業(yè)運(yùn)動線的頭部地位，依靠運(yùn)動線優(yōu)勢，吸引著最核心的消費(fèi)者，并且建立起自己的口碑和壁壘。另一方面，在專業(yè)運(yùn)動之外，頭部品牌又是潮流的引領(lǐng)者，在時(shí)尚、休閑等產(chǎn)品線上，它們的影響力完全不輸專業(yè)時(shí)尚品牌。團(tuán)隊(duì)小伙伴向港股研究社表示：“不好看的話我是不會買的，我是優(yōu)先考慮設(shè)計(jì)再看品牌的�！焙芏嗉�(xì)分產(chǎn)品線都有對這一觀點(diǎn)的驗(yàn)證。

密歇根大學(xué)研究生物力學(xué)與運(yùn)動性能的博士杰夫·伯恩斯曾經(jīng)打過一個(gè)比方：“時(shí)間是田徑運(yùn)動的貨幣，但是許多運(yùn)動鞋制造商印制了大量額外的鈔票，導(dǎo)致了不可阻擋的通貨膨脹。因此，我們應(yīng)該停止因大品牌帶來的變化而興奮不已。一切都變了�！彼�所指的是由耐克引領(lǐng)的鞋業(yè)革命——通過鞋底加寬加厚、采用創(chuàng)新材料等手段，耐克們可以自信地宣稱，自己的跑鞋產(chǎn)品能夠幫助運(yùn)動員加速新陳代謝，提高在跑道上的表現(xiàn)水平。以至于有觀點(diǎn)認(rèn)為，過去幾年的長跑競賽中，技術(shù)性進(jìn)步遠(yuǎn)大于運(yùn)動員們的生理性進(jìn)步。

也正是因?yàn)槿绱�，頭部運(yùn)動品牌和頭部運(yùn)動員的關(guān)系是牢牢綁定的。

2019年，“馬拉松第一人”基普喬格穿著Nike ZoomX Vaporfly NEXT%完成標(biāo)準(zhǔn)馬拉松完賽時(shí)間擊穿兩小時(shí)紀(jì)錄的壯舉。而在2021年9月，埃塞俄比亞跑者Derara Hurisa在贏得維也納馬拉松45分鐘后被取消冠軍資格，因?yàn)樗�腳上的Adidas Adizero Prime X由于過高的技術(shù)規(guī)格，違反了世界田聯(lián)關(guān)于跑鞋的最新規(guī)定。世界田聯(lián)甚至在2020年開始規(guī)定，任何款式的跑鞋，必須上市滿4個(gè)月后，精英運(yùn)動員才能用于比賽。這幾乎是對領(lǐng)先運(yùn)動品牌的變相承認(rèn)。

但另一方面，如何把這些優(yōu)勢從專業(yè)運(yùn)動傳達(dá)給普通消費(fèi)者?答案是創(chuàng)造出運(yùn)動時(shí)尚休閑這種特殊的產(chǎn)品線。

從專業(yè)運(yùn)動的案例里可以推測出，專業(yè)型消費(fèi)雖然護(hù)城河高，但是其用途限制了消費(fèi)頻次，而時(shí)尚休閑線則不然，它可以抓住最廣泛的用戶和他們的高頻消費(fèi)，并且利用設(shè)計(jì)等手段，掌握更高的溢價(jià)能力。這就是“兩條軌道”之上，運(yùn)動品牌們總結(jié)出的賺錢模式。

所以我們能看到，整個(gè)運(yùn)動品牌圈里，野心幾乎“人人都有”：安踏有斐樂這個(gè)賺錢機(jī)器，但也收購了相對小眾的迪桑特和始祖鳥，此外，特步收購了全球四大跑鞋之一的圣康奈嵩謚泄�脑懾、香港和澳弥Z木�营权�?

而在另一個(gè)視角上，李寧從推出中國李寧走國潮路線，到先后簽約華晨宇、肖戰(zhàn)作為代言人，都體現(xiàn)了潮流思維。不過，在剛剛結(jié)束的NBA全明星正賽中，猛龍隊(duì)球員范弗利特也穿上了李寧音速10，而熱火隊(duì)吉米巴特勒上腳的是李寧馭帥14Low，他們都是李寧的專業(yè)運(yùn)動線代言人。361度、匹克同樣是NBA賽場�？�。

運(yùn)動品牌的運(yùn)動基因是一切的基礎(chǔ)，可能決定最初的發(fā)展路線。但通過塑造不同的產(chǎn)品，占據(jù)不同的目標(biāo)市場，更能形成基于旗下產(chǎn)品的品牌價(jià)值。這就是運(yùn)動品牌演變的內(nèi)在邏輯之一。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌所做的努力，可不止給產(chǎn)品換一張“臉”那么簡單。

傳統(tǒng)品牌的試探和“換血”

2021年11月4日晚，李寧在上海新晉文化地標(biāo)上生·新所打造了一次沉浸式藝術(shù)展，同時(shí)還發(fā)布了“全新獨(dú)立高級運(yùn)動時(shí)尚”品牌LI-NING 1990(李寧1990)。這個(gè)官方前綴透露了李寧不一樣的野心：之前依靠國潮紅利火爆的中國李寧，也僅僅是李寧的一條產(chǎn)品線，沒有享受獨(dú)立品牌的待遇。

李寧1990品牌產(chǎn)品總經(jīng)理徐衍方說，李寧1990的樣式完全不同，剪裁和設(shè)計(jì)更偏時(shí)裝，強(qiáng)調(diào)整體的穿搭調(diào)性，營造品質(zhì)感和“高級感”。他這樣表示：“我們希望李寧1990能承載品牌的資產(chǎn)，又能給消費(fèi)者帶來新鮮感�！�

這種新鮮感可能是對運(yùn)動品牌兩條軌道的進(jìn)一步探索，李寧1990首個(gè)聯(lián)名品牌是發(fā)過奢侈品品牌Maison Corthay柯塞之家，一款鞋子賣到3999元，而且很快售罄。從中國李寧開始的潮流氣息，可能已經(jīng)被李寧的目標(biāo)消費(fèi)者接受，而新的更高端的探索，似乎開了個(gè)好頭。當(dāng)然，爭議總是與贊揚(yáng)相伴而行，港股研究社采訪身邊的朋友表示：“我個(gè)人覺得還沒有淘寶的熱款好看，不過也不是沒有好看的，就是不戳我，覺得太花里胡哨了�！�

而一直以來總是被和李寧同時(shí)提起的安踏，其收購版圖的龐大更為人稱道。安踏主品牌國民度更高，但旗下每個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分品牌又有著自己獨(dú)特的一套理念。在此基礎(chǔ)上，才是完整的安踏集團(tuán)。

雖然兩大傳統(tǒng)品牌體現(xiàn)出孵化和收購的路線差異，但真正結(jié)合運(yùn)動品牌的看，它們都是從兩條軌道出發(fā)，試圖在自身核心品牌的集聚下，重塑品牌文化。比如，李寧在中國李寧產(chǎn)品線走紅后，把兩者的經(jīng)營劃分開來，門店方面也是各自有一套體系，并允許兩條產(chǎn)品線開到同一家商場競爭，李寧1990新獨(dú)立品牌也是這樣。而安踏在驗(yàn)證了斐樂直營路線的潛力后，開始把安踏主品牌逐步向DTC直營路線靠攏。

效果是顯著的，李寧1990的全球首店北京僑福芳草地店，首月零售流水突破270萬元，超過預(yù)期。而安踏DTC戰(zhàn)略體現(xiàn)在2021年半年報(bào)中是，DTC 業(yè)務(wù)收入 37.03 億元(占比為 35%)，毛利率較2020年同期上升約11.2%。它們看起來完全是一個(gè)行業(yè)里兩條路線的試探，但內(nèi)涵卻很相近：穩(wěn)定的主品牌就像是商業(yè)的血管，但流淌于其中的血液，已經(jīng)逐步產(chǎn)生微妙的變化。

就像兩條軌道的對立統(tǒng)一，催生了李寧1990這樣的時(shí)尚運(yùn)動品牌，當(dāng)運(yùn)動品牌想要在既有市場中更上一層樓，它們必須在某些方面突破運(yùn)動品牌的桎梏。這可以是設(shè)計(jì)，可以是品牌文化或者潮流。在效果上是店效繼續(xù)提升，爆款帶來增長，最終的邏輯落回到商業(yè)經(jīng)營上。

這兩年，lululemon、allbirds、on昂跑這些新銳運(yùn)動品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域掀起了不少討論，本質(zhì)上都是在強(qiáng)調(diào)一件事：運(yùn)動品牌的產(chǎn)品基因不會變，但是關(guān)于如何講自己的故事，曾經(jīng)的大綱或許跟不上消費(fèi)者需求的變化了。

誰能跟上運(yùn)動品牌的“變臉”速度?

運(yùn)動品牌的護(hù)城河來源于哪里?這個(gè)問題看似宏大，但作為制造業(yè)和零售業(yè)，其最終的落腳點(diǎn)無非供應(yīng)鏈、渠道，甚至專業(yè)性和品牌效應(yīng)。

在橫向?qū)Ρ壬�，不同的品牌對外展現(xiàn)的優(yōu)勢是不同的。A股專營高爾夫服飾的比音勒芬，近十年毛利率持續(xù)高于60%，2020年全年毛利率高達(dá)69.12%。要知道，這是在疫情期間，其線下門店?duì)I收占總收入比重超過70%。因?yàn)樗�的目�?biāo)客戶本身就是高粘性，但低價(jià)格敏感度的中高端客戶。

從這個(gè)角度上看，李寧門店和中國李寧、李寧1990完全分開的門店運(yùn)營其實(shí)也有了更好的解釋。李寧的品牌故事或許是李寧集團(tuán)最重要的資產(chǎn)之一，但是，面向傳統(tǒng)消費(fèi)者的李寧代表的是體操王子時(shí)代的品牌信賴，而中國李寧的李寧是新生代消費(fèi)者對運(yùn)動潮流精神的新理解。

而在縱向的時(shí)間維度來看，從2008年奧運(yùn)會之際國產(chǎn)運(yùn)動品牌的盲目擴(kuò)張，到2010年-2014年各品牌艱難的斷臂去庫存，再到2015年及之后行業(yè)開啟的轉(zhuǎn)型風(fēng)暴，運(yùn)動品牌的“變臉”是引人注目的。如果回到護(hù)城河的邏輯上，其實(shí)就是重新構(gòu)筑自己的護(hù)城河。奧運(yùn)之前是制造驅(qū)動，去庫存時(shí)代是渠道和銷售驅(qū)動，但經(jīng)過一番痛定思痛，全行業(yè)不約而同地走向了品牌驅(qū)動。

從北京奧運(yùn)到北京冬奧，從李寧到中國李寧再到李寧1990，運(yùn)動品牌們殊途同歸：以前是追求高效的零售公司，以后必須是具有號召力的品牌公司。

成熟的品牌公司首先有著更強(qiáng)的盈利能力、更高的用戶粘性。有消費(fèi)者就向港股研究社表示：“喜歡這個(gè)牌子，這代表了我對他的認(rèn)同和信任。另外我覺得我很愿意看到一個(gè)我支持的東西持續(xù)在前進(jìn)，有更新就代表著我花錢養(yǎng)著的技術(shù)團(tuán)隊(duì)還是在努力的�！�

但ROI只是表象，真正的內(nèi)在問題是品牌的沉淀。為什么在運(yùn)動品牌領(lǐng)域，沒有出現(xiàn)食品、飲料、美妝等普通消費(fèi)領(lǐng)域新銳品牌大規(guī)模爆發(fā)的場景?因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)，所謂“百舸爭流”的場景早已是十幾年前的畫面�，F(xiàn)在還存在的品牌，已經(jīng)是上一場戰(zhàn)事留下的幸運(yùn)兒。比如，曾經(jīng)與安踏競爭周杰倫代言成功的德爾惠，已經(jīng)在四年前委身他人。

2015年，李寧從奧運(yùn)后遺癥中重整旗鼓，自批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型，逐步解決了歷史遺留問題。2020年，安踏啟動DTC轉(zhuǎn)型，分銷轉(zhuǎn)直營，本質(zhì)上依然是將零售權(quán)牢牢把握在自己手中。只有這樣，才能把對品牌塑造的權(quán)力捏在自己手里。這或許是頂尖品牌的前瞻性所致。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春，危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)就在一念之間。就像2015年，李寧在宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，又用回了那句曾經(jīng)的口號：一切皆有可能。