“丑哭”的洞洞鞋賣(mài)瘋了！毛利堪比奢侈品，年輕人為配飾瘋狂

洞洞鞋的誘惑讓年輕人難以抵擋。

“今年情人節(jié)，我給自己買(mǎi)了一雙Crocs的洞洞鞋。一雙鞋430元，加上DIY的配飾460元，一共花了890元�！�2月23日，95后貓貓(化名)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，“洞洞鞋有種‘土酷’的魅力，還可以DIY，符合年輕人要求個(gè)性化的需求，怎么說(shuō)呢，就是感覺(jué)很潮流�！�

(貓貓DIY的洞洞鞋)

前幾年被吐槽“丑哭”的洞洞鞋如今卻席卷各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。小紅書(shū)上關(guān)于洞洞鞋的筆記就有超過(guò)2萬(wàn)篇，在這些筆記中，時(shí)尚博主穿著潮酷的衣服，腳踩著鑲滿(mǎn)水鉆、金配飾的洞洞鞋，撩撥著年輕人想要消費(fèi)的心。

洞洞鞋也正在創(chuàng)造著驚人的資本故事。

近日，洞洞鞋品牌Crocs(CROX.NASDAQ)發(fā)布2021年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，2021年收入增長(zhǎng)67%至23.134億美元;第四季度收入上升42.6%至5.866億美元。

從2020年初至今，兩年間，Crocs股價(jià)從2020年3月18日的8.4美元/股的低點(diǎn)飆漲超450%，5年間的漲幅更是超過(guò)1000%。截至美國(guó)東部時(shí)間2月24日下午4:00，Crocs股價(jià)報(bào)收83.89美元/股。

最糟糕的發(fā)明

洞洞鞋為美國(guó)品牌，成立于2002年。當(dāng)時(shí)，三位創(chuàng)始人洞察到市場(chǎng)缺乏適合戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及劃艇功能的舒適鞋，同年11月，第一雙Crocs洞洞鞋在市場(chǎng)上出售。

僅僅用了幾年時(shí)間，Crocs全球銷(xiāo)售網(wǎng)便超過(guò)40個(gè)國(guó)家。2006年2月，Crocs在納斯達(dá)克上市，并創(chuàng)下了鞋類(lèi)企業(yè)首次公開(kāi)招股的首日股價(jià)上升最高紀(jì)錄。

一時(shí)間，Crocs無(wú)處不在，男女老少都在穿，明星大腕也帶貨，徹底成為一款全球通吃的鞋。

(小紅書(shū)上的筆記)

不過(guò)，關(guān)于洞洞鞋美丑的爭(zhēng)議從未消失過(guò)。

2010年5月，美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選出50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明，Crocs開(kāi)創(chuàng)的洞洞鞋被列入其中： “不管獲得多少人的追捧，這款休閑鞋都無(wú)法甩掉丑陋的帽子”。

更有反洞洞鞋聯(lián)盟的堅(jiān)決抵制，他們還曾在Facebook上建了一個(gè)“士可磨破腳皮，絕不穿洞洞鞋”的主頁(yè)，上百萬(wàn)人點(diǎn)贊。

伴隨著爭(zhēng)議，Crocs發(fā)展也十分曲折，由于產(chǎn)品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)等問(wèn)題，Crocs經(jīng)歷了業(yè)績(jī)走低、大規(guī)模關(guān)店、裁員等挑戰(zhàn)。

在Crocs不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時(shí)，洞洞鞋竟“復(fù)活”了。

2019年，Crocs年銷(xiāo)售額突破10億美元，成為全球十大運(yùn)動(dòng)鞋履品牌之一。在中國(guó)市場(chǎng)，Crocs也開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)始受到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

抓住年輕人

從2019年開(kāi)始，Crocs開(kāi)始將品牌定位對(duì)準(zhǔn)年輕的女性。

2020年1月9日，Crocs官宣楊冪擔(dān)任品牌全球代言人，隨后登上淘寶頭部主播李佳琦的直播間。之后，Crocs洞洞鞋出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)以及明星潮人的腳上。白宇、吳磊、劉詩(shī)詩(shī)、朱正廷等明星都是洞洞鞋的忠實(shí)愛(ài)好者。

2021年12月6日，美國(guó)休閑鞋品牌Crocs正式宣布?xì)W陽(yáng)娜娜為全球品牌活力代言人。洞洞鞋年輕、時(shí)尚、多元化的屬性更強(qiáng)了。

新冠疫情也反而讓Crocs的洞洞鞋迎來(lái)機(jī)遇。因?yàn)橐咔楦綦x導(dǎo)致的居家時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)者更多轉(zhuǎn)向追求服飾的舒適性。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)NPD調(diào)研顯示，在新冠疫情暴發(fā)的2020年3月，Crocs是排名前三十鞋類(lèi)品牌中唯一業(yè)績(jī)錄得增長(zhǎng)的品牌。

Crocs副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陶樂(lè)宇曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，Crocs近幾年品牌熱度不斷上升，銷(xiāo)售額原本就呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，同時(shí)，Crocs踩中了人們希望表達(dá)自己和定制專(zhuān)屬產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。

對(duì)此，貓貓也有同感。“洞洞鞋不會(huì)被嘲笑土，潮流的人可以讓它搭配的更有趣，而且這個(gè)品牌洞察年輕人審美趨勢(shì)很到位，流程設(shè)計(jì)很‘上頭’，不知不覺(jué)就會(huì)選購(gòu)很多配飾�！必堌堉毖浴�

據(jù)貓貓介紹：“普通的一個(gè)配飾25元，金屬和水鉆、特殊材質(zhì)都是60元，基本一雙鞋10個(gè)配飾就得花大約500元，非常燒錢(qián)，但又欲罷不能，因?yàn)樾�是�?dú)一無(wú)二的�！�

是門(mén)好生意嗎?

可以看出，Crocs在洞洞鞋品類(lèi)上開(kāi)始朝著“定制化”“高端化”這類(lèi)高毛利的產(chǎn)品的發(fā)展。

在截至2021年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，Crocs銷(xiāo)售額同比大漲67%至23.13億美元，較2019年大漲88%，凈利潤(rùn)同比猛漲132.3%至7.25億美元。

2021年，Crocs的毛利率為61.4%，較去年的54.1%增加7.3個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)整后的毛利率為61.6%，比去年上升7個(gè)百分點(diǎn)。

要知道，這個(gè)毛利率已經(jīng)接近奢侈品品牌的水平。

東興證券研報(bào)表明，開(kāi)云集團(tuán)的毛利率在65%左右且較為穩(wěn)定，LVMH集團(tuán)毛利率近年出現(xiàn)上行目前在70%以上。

火爆的洞洞鞋也有煩惱。Crocs洞洞鞋熱潮之后，很快市場(chǎng)上就涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)同款商品，價(jià)格更加便宜、款式也很豐富。在某電商平臺(tái)上，Crocs同款洞洞鞋不在少數(shù)，售價(jià)僅約50元。

貓貓直言：“800多塊確實(shí)還是太貴了，以后買(mǎi)的話(huà)也是在網(wǎng)上渠道買(mǎi)，便宜也同樣好看，但可以肯定的是，這樣的DIY方式一定會(huì)吸引更多年輕人消費(fèi)。”

(線(xiàn)下門(mén)店的配飾區(qū))

2021年7月，Crocs向沃爾瑪和Hobby Lobby等21家公司提起訴訟，指控他們低價(jià)售賣(mài)其經(jīng)典洞洞鞋的仿制品。在向科羅拉多州聯(lián)邦地方法院提交的訴訟書(shū)中，Crocs表示：“在線(xiàn)購(gòu)物的發(fā)展，使侵權(quán)鞋的銷(xiāo)售量達(dá)到了前所未有的規(guī)模�！�

Crocs官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，7萬(wàn)多場(chǎng)關(guān)于Crocs侵權(quán)產(chǎn)品的在線(xiàn)拍賣(mài)終止，僅在美國(guó)就關(guān)閉了超過(guò)1500個(gè)網(wǎng)站。

Crocs還在拓展新的盈利渠道。日前，Crocs宣布已完成此前宣布的以25億美元對(duì)休閑鞋履品牌 HEYDUDE 的收購(gòu)，此次收購(gòu)的方式是現(xiàn)金加股票。

HEYDUDE品牌于2008年在意大利創(chuàng)立，主要設(shè)計(jì)舒適、用途廣泛且易于使用的鞋類(lèi)和配飾。Crocs表示，HEYDUDE將作為獨(dú)立部門(mén)運(yùn)營(yíng)。HEYDUDE預(yù)計(jì)將帶來(lái)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和收益的增長(zhǎng)，收購(gòu)HEYDUDE為Crocs產(chǎn)品組合增添了第二個(gè)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的品牌。