從線上到線下，是新國(guó)貨品牌從網(wǎng)紅到“長(zhǎng)紅”的必經(jīng)之路？

在Z世代成為消費(fèi)主流的今天，有一個(gè)很明顯的消費(fèi)趨勢(shì)，就是國(guó)際品牌不再受到盲目追捧，取而代之的，是被貼上“平、靚、正”標(biāo)簽的國(guó)貨品牌。畢竟，對(duì)于這群注重個(gè)性的年輕消費(fèi)者而言，他們買東西有一個(gè)八字箴言：只買對(duì)的，不買貴的。

這一點(diǎn)，在剛剛收官的雙十一榜單中得以展現(xiàn)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雙11成交額過(guò)億元的品牌中，國(guó)貨品牌近五成，同比增長(zhǎng)17%。成交額同比增速Top10品牌，其中8成是國(guó)貨，5個(gè)國(guó)貨品牌的成交額，同比增速超百倍。

此外，據(jù)“抖音雙11好物節(jié)” 報(bào)告顯示，“雙11”期間興趣電商讓更多品質(zhì)國(guó)貨被看見(jiàn)和購(gòu)買，爆款榜國(guó)貨數(shù)量占比達(dá)87.5%。可見(jiàn)，國(guó)貨品牌漸成新消費(fèi)時(shí)代主流。 線上給力，線下發(fā)力。

隨著國(guó)貨品牌的路越走越寬，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，我們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)，在服飾、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、內(nèi)衣、美妝、手機(jī)、新能源汽車等業(yè)態(tài)上也能頻頻看到國(guó)貨品牌的身影。從線上到線下，國(guó)貨品牌正以一種不可逆的發(fā)展趨勢(shì)全方面滲透進(jìn)我們的生活。

從線上到線下，國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)

今年雙11終于落下帷幕，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，成交額再創(chuàng)新高，尾款人剁起手來(lái)絲毫不見(jiàn)手軟。

此外，據(jù)天貓公布，11月1日到11日0點(diǎn)45分，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過(guò)1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克、百雀羚這樣的國(guó)貨老字號(hào)，還有像蕉內(nèi)、添可等新國(guó)貨品牌突出重圍，展現(xiàn)了國(guó)貨品牌的硬實(shí)力。

另一方面，隨著三只松鼠、完 美日記等線上崛起的新銳國(guó)貨品牌掀起開(kāi)實(shí)體店風(fēng)潮，也讓我們看到了國(guó)貨品牌的更多可能性。

縱觀深圳代表性購(gòu)物中心門店，在業(yè)態(tài)分布上，無(wú)論是從鞋履、箱包到服飾，還是從化妝品到科技產(chǎn)品，都可以發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌的身影，這些品牌通過(guò)線下發(fā)展實(shí)體店提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)， 也為我們的日常生活提供了更多的消費(fèi)選擇。

若要說(shuō)起新國(guó)貨品牌線下門店擴(kuò)張這門生意，就不得不提到完 美日記。2019年12月，完 美日記對(duì)外官宣，未來(lái)三年計(jì)劃在華東開(kāi)店200家，全國(guó)開(kāi)店600家。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，完 美日記在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家線下門店;2020年9月28日，在深圳福田星河COCO Park開(kāi)出第200家線下門店，提前完成2020年目標(biāo)。從0到200，完 美日記僅僅耗時(shí)20個(gè)月，值得注意的是，其中有100多家是在2020年新開(kāi)的，可見(jiàn)完 美日記布局線下的決心。

但是這一情況卻在今年有變，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，截至目前，完 美日記大概有280家線下門店，同去年一整年開(kāi)設(shè)了100多家的數(shù)量相比，完 美日記明顯放緩了線下擴(kuò)張的腳步。

近日，銥星云商實(shí)地探訪了完 美日記位于福田星河COCO Park的線下門店，在現(xiàn)場(chǎng)觀察了一小段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)基本無(wú)訪客到訪，略顯冷清。 而這一情況同樣在完 美日記壹方城(前海)店上演，不同的是，當(dāng)時(shí)正值下班時(shí)間，商場(chǎng)客流量還算充足的情況下，***日記店內(nèi)僅有一組客人在選品，冷清場(chǎng)面和同一樓層的另一美妝集合店形成鮮明對(duì)比。

同***日記般，蕉內(nèi)也是一個(gè)從線上走到線下的品牌。官方數(shù)據(jù)顯示，在剛剛落下帷幕的購(gòu)物狂歡中，蕉內(nèi)以全渠道4.15億的成交總額，與首日57分鐘交易額破億的戰(zhàn)績(jī)，刷新自身新紀(jì)錄，同時(shí)，還斬獲了天貓保暖、內(nèi)褲品類TOP1。

蕉內(nèi)在線上大獲成功，也使得其得以邁開(kāi)向線下發(fā)展的腳步，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌影響力。2020年，蕉內(nèi)開(kāi)啟“著陸計(jì)劃”，并于12月底于壹方城(前海)開(kāi)出了首家體驗(yàn)店——蕉內(nèi)000號(hào)。

熟悉蕉內(nèi)這個(gè)品牌的消費(fèi)者都知道，從2016年推出的第一件“Tagless無(wú)標(biāo)簽內(nèi)衣”開(kāi)始，到后來(lái)圍繞用戶24小時(shí)場(chǎng)景下的體感問(wèn)題研發(fā)的一些列產(chǎn)品，截止目前，蕉內(nèi)基本已經(jīng)與“體感科技”這個(gè)標(biāo)簽“鎖死”，這也是蕉內(nèi)同其他內(nèi)衣品牌區(qū)分出差異感，得以出圈的原因之一。

這一標(biāo)簽，也伴隨蕉內(nèi)從線上走到線下。蕉內(nèi)000號(hào)店的店面設(shè)計(jì)充滿未來(lái)感，從外面望去， 第一眼便能看到，一個(gè)把內(nèi)褲、襪子、文胸、家居服、保暖衣五大品牌各自劃分的可探索空間，而內(nèi)里，更是科技感滿滿，配備有無(wú)需人工服務(wù)，也能找到合適自己尺碼服飾的黑科技機(jī)器。

此前，蕉內(nèi)透露，預(yù)計(jì)今年會(huì)在一線城市拓展6~8家實(shí)體店鋪。目前，蕉內(nèi)在上海 、杭州、西安同樣設(shè)有實(shí)體店。 據(jù)媒體報(bào)道，因蕉內(nèi)線下門店將打造為一個(gè)充滿“體感科技”的體驗(yàn)中心，所以落位也選擇在大疆、小米、I.T、FILA等帶有電子科技、潮流運(yùn)動(dòng)等屬性的品牌門店附近。

果不其然，在蕉內(nèi)壹方城(前海)店附近的可視范圍內(nèi)，銥星云商就看到了小米和大疆的身影。話說(shuō)回來(lái)，近年來(lái)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶奪線下市場(chǎng)的常態(tài)下，手機(jī)門店已經(jīng)成為了商場(chǎng)的開(kāi)店標(biāo)配，商場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)華為、小米、oppo、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌的身影。 其中，區(qū)別于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，小米自2010年成立之初，一直都是從線上渠道被大家所熟知，一直到2015年，第一家小米之家開(kāi)業(yè)，到今年10月30日，小米之家第1萬(wàn)家門店誕生，6年時(shí)間開(kāi)了1萬(wàn)家小米之家門店。值得注意的是，在這1萬(wàn)家門店中，有8000家是今年誕生的。

日前，小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰向媒體表示，在完成1萬(wàn)家門店的目標(biāo)后， 小米希望用兩三年時(shí)間做到3萬(wàn)家門店規(guī)模，下沉市場(chǎng)將是小米之家未來(lái)的重要方向�？梢哉f(shuō)，小米是國(guó)貨品牌線上線下兩手抓的成功典范。

總的來(lái)看，國(guó)貨品牌布局線下門店的腳步有輕、重之分，但無(wú)論是保守派還是激進(jìn)派，線下門店都是品牌打開(kāi)知名度，被人熟知的一大利器，這一點(diǎn)在下沉市場(chǎng)感知尤為明顯。

線下生意運(yùn)營(yíng)探索

除了與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，國(guó)貨品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更是日益劇烈。在美妝賽道上，有薇諾娜、夸迪、珀萊雅等;在咖啡賽道上，有三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃SECRE等。其中部分品牌將賽道布局至線下，只是開(kāi)店容易守店難， 縱觀當(dāng)前優(yōu)秀的實(shí)體店案例，有以下做法是是值得借鑒的。

■ 快閃店是品牌低成本試水市場(chǎng)的途徑之一

近幾年，品牌快閃店頻頻出現(xiàn)在商場(chǎng)一角，以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展，儼然成為潮流的象征�？扉W店表現(xiàn)形式多樣化，正好戳中了Z世代消費(fèi)人群熱衷打卡新鮮事物的好奇心，并且快閃店通常都是限時(shí)開(kāi)放，因此能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助品牌聚集流量。比起耗財(cái)耗力的實(shí)體店，快閃店是用較低的成本，就能幫助品牌了解到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)能力和市場(chǎng)狀況。

比如，中國(guó)李寧在正式門店落地前，品牌先一步的動(dòng)作是在北京、廣州、深圳等一線城市開(kāi)設(shè)快閃店。此外，還有李子柒品牌，在恰逢品牌三周年之際，今年首 次舉辦五座城市周年慶線下快閃店，此舉，也是為了加速線下布局。

這兩個(gè)品牌，前者通過(guò)快閃店向消費(fèi)者傳遞了品牌打造“國(guó)潮”概念，后者則向消費(fèi)者傳遞了其打造東方詩(shī)意的概念，它們都掀起了市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的熱潮，從而提升了品牌終端影響力。

■ 線下場(chǎng)景是品牌同消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的重要途徑

隨著消費(fèi)的進(jìn)階，當(dāng)一件件存在于網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在線下門店時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，這些商品的價(jià)值，已經(jīng)不再是只有簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。消費(fèi)者往往會(huì)更加關(guān)注線下場(chǎng)景能給他們帶來(lái)怎樣的新鮮感，此外，通過(guò)商家塑造的場(chǎng)景，消費(fèi)者可以進(jìn)一步了解到一個(gè)品牌的調(diào)性，從而與品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

比如素有“最美書(shū)店之稱”的鐘書(shū)閣，數(shù)據(jù)顯示，鐘書(shū)閣在全國(guó)門店超30家，值得注意的是，每家鐘書(shū)閣門店在設(shè)計(jì)上秉承“連鎖不復(fù)制”的理念，根據(jù)所到城市的文化特點(diǎn)來(lái)打造書(shū)店風(fēng)格，這也吸引了全國(guó)的讀書(shū)愛(ài)好者每到一座擁有鐘書(shū)閣的城市，都會(huì)前去打卡一番。

■ 可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品力才是王道

據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截止2020年12月，中國(guó)新消費(fèi)品牌約有200起融資事件，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞。2020年融資金額過(guò)億的新消費(fèi)品牌超過(guò)30家，流水過(guò)億的新消費(fèi)品牌超過(guò)200家。

在資本加持下，部分國(guó)產(chǎn)品牌得以在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張， 迅速跑馬圈地并利用擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)流量營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高效傳播，搶占市場(chǎng)份額。只是，熱度過(guò)后，店面火爆現(xiàn)象不再，這個(gè)時(shí)候，可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品力顯得尤為重要。就像前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的鴻星爾克，最近因?yàn)?0天掉粉近30萬(wàn)再次成為熱議話題，究其掉粉原因，還在其品牌缺乏產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)國(guó)人不再“上頭”，原創(chuàng)力不足的鴻星爾克開(kāi)始走下坡路。

可見(jiàn)，國(guó)貨品牌已經(jīng)形成市場(chǎng)。現(xiàn)如今，很多在線上已經(jīng)出圈的國(guó)貨品牌紛紛布局線下，一方面，線下門店增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)感，這點(diǎn)是線上銷售所無(wú)法比擬的，同時(shí)也讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系，更好地提高了兩者之間的粘性。另一方面，線下渠道能讓顧客有更直觀的場(chǎng)景感和真實(shí)感，是線上品牌去“網(wǎng)紅”標(biāo)簽化，走向消費(fèi)者的重要途徑之一，也是國(guó)貨品牌從網(wǎng)紅到“長(zhǎng)紅”的必經(jīng)之路。

據(jù)《2021新青年國(guó)貨消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，近年來(lái)一些老字號(hào)或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及新銳、新興的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品，在90后和00后消費(fèi)群體中均備受青睞，對(duì)“新國(guó)貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

在Z世代成為消費(fèi)主流的今天，作為新一代年輕人，國(guó)貨品牌崛起是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的事，隨著時(shí)間的推移，我們都在期盼能見(jiàn)證更多新國(guó)貨品牌走俏市場(chǎng)。