從虛擬形象到數(shù)字化會(huì)員生態(tài) 耐克如何布局未來(lái)零售

“您距離完成‘步步為贏’挑戰(zhàn)，還差4000步。”

今年雙11，耐克在天貓推出會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，成為天貓首個(gè)且目前唯一擁有品牌會(huì)員定制專區(qū)的品牌。

在Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店和JORDAN天貓官方旗艦店里，會(huì)員不但可以設(shè)置專屬于自己的數(shù)字化形象，等級(jí)提升也不再完全依靠購(gòu)物，還可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)、參加比賽、觀看直播等一系列活動(dòng)提升會(huì)員等級(jí)，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是耐克對(duì)會(huì)員權(quán)益體系的一次全面升級(jí)。在耐克加速數(shù)字化布局，著力升級(jí)自己的會(huì)員系統(tǒng)之時(shí)，天貓也正從傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為購(gòu)物+內(nèi)容生產(chǎn)兼?zhèn)涞幕��?dòng)平臺(tái)。

耐克從2012年開始在中國(guó)市場(chǎng)布局DTC零售體系，也就是那一年，耐克正式登陸天貓，開設(shè)了Nike、JORDAN和Nike兒童三家旗艦店。幾年下來(lái)耐克與天貓的合作愈加緊密，雙方也在不斷探索新的服務(wù)方式。2018年，耐克開始提供包括基于性別的個(gè)性化服務(wù)。2020年雙11，耐克加大了在線上直播的投入，創(chuàng)下了單場(chǎng)最高300萬(wàn)人次的觀看紀(jì)錄。

與天貓的合作只是耐克DTC數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一環(huán)。自2015年將DTC(業(yè)務(wù))升級(jí)為公司戰(zhàn)略之后，耐克一直在深入發(fā)展DTC零售體系，2017年發(fā)布CDO(Consumer Direct Offence)戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是大規(guī)模地加快腳步，來(lái)更貼近消費(fèi)者的需求。去年年中，CDO戰(zhàn)略進(jìn)入全新數(shù)字化賦能階段——加速直面消費(fèi)者(Consumer DirectAcceleration, CDA)。在CDA的新階段，耐克與天貓合作的進(jìn)一步升級(jí)也是水到渠成。

過(guò)去近十年中，耐克一直在中國(guó)布局?jǐn)?shù)字化，而“服務(wù)消費(fèi)者”始終是耐克轉(zhuǎn)型的核心。

隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字化市場(chǎng)不斷發(fā)展，耐克通過(guò)強(qiáng)化數(shù)字一體化體驗(yàn)，包括打造運(yùn)動(dòng)社區(qū)、簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、提供定制化服務(wù)、創(chuàng)新零售體驗(yàn)等，優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)，不斷加深與消費(fèi)者的情感連接。將公域流量逐漸轉(zhuǎn)化成私域流量的同時(shí)，耐克也在深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以期“加速連接消費(fèi)者”。