安德瑪品牌成立25周年，女性運(yùn)動及社群運(yùn)營如何助其新一輪增長

時逢安德瑪成立25周年，這家自創(chuàng)立以來就深耕專業(yè)運(yùn)動的品牌，目前來看已經(jīng)從去年疫情的影響中快速恢復(fù)了增長。

在今年Q1財報的電話會議上，安德瑪首席執(zhí)行官Patrik Frisk稱疫情仍“非常不穩(wěn)定”，但與以前相比，“Under Armour現(xiàn)在處于更好的適應(yīng)狀態(tài)�！�

數(shù)據(jù)上來看的確如此。根據(jù)安德瑪2021年第二季度財報(截至6月30日)顯示，公司銷售額同比增長91%達(dá)到13.5億美元，凈利潤為1.1億美元;批發(fā)銷售額大漲157%至 7.68億美元;直接面向消費(fèi)者的收入則增長52%至5.61億美元。

從區(qū)域市場來看，安德瑪在北美市場的銷售額同比增長101.4%至9.05 億美元;歐洲、中東和非洲市場的銷售額合計上漲了132.5%;亞太市場的收入增幅為56.1%;拉丁美洲銷售上漲317.3%。

在第二季度財報期內(nèi)，安德瑪?shù)腎so-Chill跑步產(chǎn)品、男士Unstoppable運(yùn)動褲和女士Meridian緊身褲是服裝部門表現(xiàn)最好的系列;搭配HOVR中底科技的Phantom跑鞋和今年 3 月推出的Flow Velociti跑鞋，則是跑步類鞋履產(chǎn)品中的明星產(chǎn)品。同時品牌在女裝業(yè)務(wù)方面也一直表現(xiàn)強(qiáng)勁。采用了UA Rush 科技、具有熱能反饋作用的女士運(yùn)動文胸和上衣以及Project Rock服裝系列，都持續(xù)受到女性消費(fèi)者的追捧。

展望今年，Patrik Frisk曾提到，安德瑪將繼續(xù)提高國際知名度和銷售量，并特別強(qiáng)調(diào)了中國和德國兩個市場。

安德瑪進(jìn)入中國市場到今年已經(jīng)是第十個年頭。中國所在的亞太市場，今年上半年兩個季度為安德瑪分別貢獻(xiàn)了高達(dá)120%和56.1%的收入增幅。

Patrik Frisk在Q2財報電話會議中透露，亞太市場上，安德瑪“在營銷、客戶關(guān)系管理、數(shù)字活動和門店擴(kuò)張方面的額外投資正在發(fā)揮作用，在高度競爭的背景下，推動了品牌親和力進(jìn)一步提升�！�

顯然，過去十年間，安德瑪與中國運(yùn)動家(安德瑪對中國用戶的統(tǒng)稱)的聯(lián)系日漸深入和緊密。

激發(fā)女性運(yùn)動力量

瑞銀全球研究部門大中華區(qū)消費(fèi)部門負(fù)責(zé)人Christine Peng在其最新報告中寫道，未來十年中國消費(fèi)支出有望增長5.3萬億美元，隨著女性收入的增長，她們將成為推動消費(fèi)增長的主要力量。

在全球女性運(yùn)動人群不斷增長的背景下，安德瑪對女性運(yùn)動市場的持續(xù)投入展示出了堅定的決心。

自2020年初以來，盡管疫情給線下零售帶來極大沖擊，但安德瑪?shù)呐�性品類銷售量還是實現(xiàn)了增長。根據(jù)NPD集團(tuán)的消費(fèi)者跟蹤報告，從2020年1月到5月，安德瑪女性運(yùn)動服裝在美國的在線銷售額與一年前相比增長了77%。

針對中國的女性消費(fèi)者，安德瑪在推出多款產(chǎn)品的同時，還通過舉辦各種主題活動，更加聚焦中國女性市場的獨特需求。

今年9月，安德瑪召集百位女性運(yùn)動意見領(lǐng)袖，在成都舉辦了“把汗流漂亮”的女性主題系列活動。在1,200平的空間里，隨處可見成都當(dāng)?shù)孛朗�、娛樂休閑和方言特色，安德瑪為女性運(yùn)動家們打造了一個全新沉浸式的運(yùn)動體驗空間，可謂別具一格。

除了提供專業(yè)的功能性訓(xùn)練課程，安德瑪還舉辦了女子“迷你運(yùn)動會”，既開設(shè)有一英里跑步挑戰(zhàn)賽、“鐵人三項”互動趣味賽等獨自闖關(guān)的小型競賽項目，也有團(tuán)體項目3X3籃球賽，鼓勵她們投入多種運(yùn)動類型。

為了滿足在不同場景下的運(yùn)動需求，安德瑪在持續(xù)推出和升級覆蓋跑步、訓(xùn)練、籃球等多個品類的女性運(yùn)動裝備。

回望2013年，安德瑪當(dāng)時錄得23億美元的銷售額，其中只有5億美元來自女性產(chǎn)品。創(chuàng)始人Kevin Plank希望改變這種狀況。

2014年7月31日，“I Will What I Want”營銷活動正式啟動，這是安德瑪推出的第一個較為廣泛的全球女性營銷活動，女足明星Kelley OHara、美國芭蕾舞劇獨舞者M(jìn)isty Copeland和滑雪運(yùn)動員Lindsey Vonn參與其中。那一年的營銷活動在全球產(chǎn)生了50億次的媒體曝光，使安德瑪女性品類的銷售額增加了28%，官網(wǎng)UA.com的流量增加了42%。

在這次成功的女性營銷后，安德瑪在2017年7月19日推出“Unlike Any”主題營銷活動，由世界短跑冠軍Natasha Hastings、職業(yè)特技演員Jessie Graff、跆拳道冠軍Zoe Zhang等六位女運(yùn)動員參與。

2020年1月，安德瑪在全球推出“有我就沒完”(The Only Way Is Through)的營銷企劃，朱婷的身影出現(xiàn)在宣傳廣告片中。

進(jìn)入中國市場的十年間，安德瑪以自己的專業(yè)優(yōu)勢支持中國女性運(yùn)動員征戰(zhàn)賽場。朱婷、張偉麗、中國三人籃球國家隊等陸續(xù)加入了安德瑪大家庭。

今年5月，在“把汗流漂亮”杭州站的活動上，MMA 綜合格斗運(yùn)動員張偉麗以及各領(lǐng)域的女性意見領(lǐng)袖，與在場的百位女性運(yùn)動家們分享了運(yùn)動心路與秘訣。而此次成都的女性運(yùn)動專屬日正是“把汗流漂亮”自杭州啟航后的第二站，中國三人籃球國家隊女籃隊員姜佳音也來到現(xiàn)場，將健康積極的“她”力量帶給了更多女性人群。

除了繼續(xù)支持新一代女運(yùn)動員，安德瑪還通過打造多元的運(yùn)動社區(qū)文化，布局女性運(yùn)動市場。在小紅書、KEEP等社區(qū)平臺以及與泛心理學(xué)媒體 KnowYourself 的合作中，安德瑪通過線上線下的內(nèi)容和活動構(gòu)建起女性專屬社群生態(tài)，和女性消費(fèi)者建立起了穩(wěn)固的聯(lián)系。

社群帶動運(yùn)動熱情

1996年，美國馬里蘭大學(xué)美式橄欖球隊隊長Kevin Plank在自己家的地下室里，研發(fā)出一款能讓運(yùn)動員保持干爽舒適的功能性緊身衣。憑借由運(yùn)動員打造的專業(yè)運(yùn)動服這一口碑，安德瑪迅速打開大學(xué)橄欖球市場，品牌也得以在消費(fèi)者心中樹立起專業(yè)的形象。

如今，走過25年的安德瑪已經(jīng)成為全球運(yùn)動服飾行業(yè)的頭部參與者。

2020年1月1日，Patrik Frisk從創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin Plank手中接過公司的最高管理職位。高管的人員變動也是安德瑪公司三年轉(zhuǎn)型計劃的關(guān)鍵部分。

在今年5月的財報電話會議上，Patrik Frisk列舉了公司迄今為止取得的“成就”，包括優(yōu)化供應(yīng)鏈和確定目標(biāo)客戶。

在中國市場上，從2011年在上海開出中國首家專賣店到現(xiàn)在，安德瑪一直發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，加速完善專業(yè)運(yùn)動社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的布局。

今年十一期間，安德瑪特別推出25周年慶祝派對——“全民星燃動周”活動，以一系列線上線下聯(lián)動的運(yùn)動樂活體驗，與中國用戶群體在十一黃金周展開溝通。

在線上，安德瑪微信公眾號上線“UA 25周年線上博物館”，消費(fèi)者可以在其中探究安德瑪25年來助力運(yùn)動家實現(xiàn)突破的創(chuàng)新科技;還可以進(jìn)行與Fitcamp合作打造的“UA體適能測試”，了解自己的體能狀態(tài)和提升方法。同時，安德瑪于部分線下門店推出了豐富的體驗內(nèi)容，不僅可以繼續(xù)完善自己的體適能測試報告，，還能參與到橫跨跑步、籃球、訓(xùn)練等多領(lǐng)域的“UA全民星運(yùn)動會”，完成挑戰(zhàn)、贏取積分、解鎖更多獎勵。

在UA專業(yè)的運(yùn)動體驗和科學(xué)指導(dǎo)基礎(chǔ)上，安德瑪還與悅跑圈、IMIN由我、數(shù)字空間籃球館、UA簽約健身房等備受歡迎的運(yùn)動社區(qū)聯(lián)動，打造多城市、多觸點的全民參與氛圍，集結(jié)起了不同屬性的運(yùn)動人群，強(qiáng)化品牌與運(yùn)動人群的互動關(guān)聯(lián)�？梢哉f是從知識的傳遞，到科學(xué)的對自己的體能認(rèn)知，再到系統(tǒng)的參與訓(xùn)練的各種方法，安德瑪都為大家一一齊備。

在激烈的市場競爭中，安德瑪必須尋求長期的收入增長動力�！笆澜绮恍枰�另一個有能力的服裝或鞋類制造商，”Kevin Plank最近在紐約舉行的零售聯(lián)合會會議上說，“客戶需要的是夢想�！�

無論是關(guān)注女性力量，還是聚焦本土文化、關(guān)注運(yùn)動人群需求、構(gòu)建運(yùn)動社區(qū)，都能看出安德瑪對運(yùn)動能?a href="http://m.wvsf.cn/kenol-brand/" target="blank">康奈尷尢剿饔臚誥潁�这也是榜g侶暝謚泄�冀{�向前的关键动力�?