活成“國(guó)潮”代名詞，靠什么？

國(guó)潮崛起，可稱得上近幾年中國(guó)品牌崛起的最 大紅利。

曾經(jīng)陷入困境的運(yùn)動(dòng)品牌——李寧(需求面積:100-300平方米)，也靠著這一時(shí)代紅利，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

2018年，李寧公司營(yíng)收首破百億;3年間，市值漲了10倍，從千億到兩千億僅用了不到1年;今年上半年，首 次半年?duì)I收破百億，凈利 潤(rùn)增長(zhǎng)187%至19.62億元，超2020全年。

如果要為這一系列變化追溯一個(gè)起點(diǎn)，那么2018年2月，李寧時(shí)尚產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝秀上一鳴驚人，無疑是李寧公司發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。如今，中國(guó)李寧已開設(shè)近200家門店，成為李寧公司頗為亮眼的“第二增長(zhǎng)曲線”。

透過李寧的業(yè)績(jī)及搜索指數(shù)波動(dòng)曲線，不難發(fā)現(xiàn)：中國(guó)李寧的崛起，與李寧的“王 者歸來”的時(shí)間線高度吻合。透過中國(guó)李寧200家門店的擴(kuò)張軌跡和門店分布，或許可以窺視中國(guó)李寧的市場(chǎng)打法和為李寧開創(chuàng)的新發(fā)展路徑。

中國(guó)李寧發(fā)展史回溯：乘“國(guó)潮”之風(fēng)破浪前行

踩準(zhǔn)“國(guó)潮”這一時(shí)代風(fēng)口的中國(guó)李寧，其發(fā)展可謂一路坦途。具體來看，在國(guó)潮發(fā)展的不同階段，中國(guó)李寧的發(fā)展策略亦有差異。

國(guó)潮筑底期(2015-2018年)：醞釀崛起

2015年，華為、大疆等一批科技國(guó)貨消費(fèi)品牌率先崛起，改變了國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象;與此同時(shí)，成長(zhǎng)于富足年代的90后年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，他們擁有民族自信心與傳統(tǒng)文化認(rèn)同感。

國(guó)貨崛起、消費(fèi)客群迭代，成為李寧推出時(shí)尚產(chǎn)品線的時(shí)代背景。以大量年輕消費(fèi)者調(diào)研，貼合年輕人喜好為研發(fā)新品的前提，2017年底，李寧開發(fā)李寧時(shí)尚線，并首 次在官方微信公眾號(hào)中提出“中國(guó)李寧”。

國(guó)潮回歸期(2018年)：快閃店試水，謹(jǐn)慎擴(kuò)張

2018年2月，中國(guó)李寧偶然亮相紐約時(shí)裝周，“悟道”系列一炮而紅，秀場(chǎng)同款產(chǎn)品天貓上線一分鐘便售罄。2018年“中國(guó)李寧”服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超過5萬件，新品售罄率均超過70%。

此后，中國(guó)李寧一路開掛，拉開了李寧的“國(guó)潮時(shí)代”序幕，成為李寧發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

李寧的華麗轉(zhuǎn)身，掀起傳 統(tǒng)品牌回歸浪潮，百雀羚、回力等老國(guó)貨以新面貌翻紅。與此同時(shí)，中美貿(mào)易摩擦，再掀愛國(guó)情緒，輿論集體轉(zhuǎn)向，力推“國(guó)潮”概念。

雖然中國(guó)李寧爆紅，但并沒有盲目擴(kuò)張，從線下開店來看，中國(guó)李寧前期的發(fā)展可謂非常審慎。

快閃店發(fā)售，試探消費(fèi)者購(gòu)買意向：中國(guó)李寧首 次線下亮相是在深圳萬象天地，以開快閃店的形式，隨后又在北京、廣州等一線城市開設(shè)快閃店;

前期門店進(jìn)駐非一線城市：首 批門店落地珠海、哈爾濱、沈陽、杭州等的核心商圈高端購(gòu)物中心，如全國(guó)首店進(jìn)駐珠海華發(fā)商都、第四店落地杭州湖濱銀泰in77，既保 障了客流質(zhì)量，又能控制運(yùn)營(yíng)成本;

謹(jǐn)慎拓店，測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)接受度：2018全年新開門店23家，對(duì)于擁有成熟拓店渠道的李寧來說，這樣的拓店速度并不算快。

國(guó)潮繁榮期(2019年起)：開旗艦店、出海，積極擴(kuò)張

2019年的中美貿(mào)易摩擦常態(tài)化，2020年至今的團(tuán)結(jié)抗疫，國(guó)人的文化自信大幅提升，漢服、京劇、國(guó)漫等國(guó)粹文化全面繁榮，具有傳統(tǒng)文化特色與潮流設(shè)計(jì)元素的國(guó)潮國(guó)貨全面盛行。尤其是在“棉花事件”催化下，國(guó)貨服飾龍頭品牌再迎新增長(zhǎng)。

在這一時(shí)期，中國(guó)李寧抓住時(shí)代紅利，動(dòng)作頻頻。

積極擴(kuò)張，拓店速度明顯加快：2019年全年新開97家門店，截至目前在全國(guó)范圍內(nèi)擁有約200家門店，公司目標(biāo)2021年新開100家店，將店數(shù)增加到300家;

門店升級(jí)、店型愈加豐富：推出多家2.0形象店鋪，于廣州、重慶、澳 門開設(shè)首 批旗艦店，高級(jí)別店型的投入代表著品牌運(yùn)營(yíng)逐步成熟;

今年5月在成都寬窄巷子開出全國(guó)首家城市主題概念店，面積超一千平米，融合四川民俗民風(fēng)、寬窄古風(fēng)等特色元素，透過打造“城市限定IP”提升品牌聲量，在門店設(shè)計(jì)、概念創(chuàng)新、體驗(yàn)場(chǎng)景等方面均有較大突破;

品牌形象升級(jí)、年輕化：“棉花事件”后官宣頂流明星肖戰(zhàn)成為李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，提升品牌在年輕客群中的影響力;

積極出海，推行全球化：如多次亮相4大時(shí)裝周、亮相ComplexCon、atmos con等國(guó)際潮流展會(huì)，在紐約和巴黎開設(shè)Showroom、進(jìn)駐國(guó)際一線買手店，并首度攜手日本知名藝術(shù)家空山基打造聯(lián)名系列，融入國(guó)際話語和市場(chǎng)體系，觸達(dá)全球潮流愛好者。

短短3年時(shí)間，中國(guó)李寧便開出近200家門店，并以購(gòu)物中心渠道為主，躋身2020年新興品牌TOP100。贏商大數(shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍：重點(diǎn)23城5萬㎡以上購(gòu)物中心)，2021上半年，中國(guó)李寧凈增門店約20家，為表現(xiàn)最 佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

從門店布局看：中國(guó)李寧如何讓李寧二次騰飛

與李寧主品牌相比，定位時(shí)尚潮牌的中國(guó)李寧不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，還是門店選址，都發(fā)生了全新的改變。

李寧主品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，足跡幾乎已遍布全國(guó)，購(gòu)物中心及獨(dú)立百貨門店超過1000家，近幾年持續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè)，開、關(guān)店并行，總體門店數(shù)量變化不大;中國(guó)李寧則成了當(dāng)下李寧公司的一大發(fā)力重點(diǎn)，除了部分偏遠(yuǎn)省份外，大多數(shù)省份均有門店落地，2021年計(jì)劃新開門店100家左右。

數(shù)據(jù)采集時(shí)間：截至2021年6月30日

統(tǒng)計(jì)范圍：基于贏商線上線下渠道，對(duì)全國(guó)1-4線城市5000+項(xiàng)目的品牌門店數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(可能存在數(shù)據(jù)非全量情況)，下同

讓李寧插上“二次騰飛”翅膀的中國(guó)李寧，其門店布局思路與李寧主品牌有何差異，又如何搶奪年輕人的關(guān)注、成為高端mall招商新寵?

1、扎營(yíng)一二線，主攻高消費(fèi)力城市

和李寧主品牌“遍地開花”不同，中國(guó)李寧聚焦一二線城市，在三線及以下城市門店甚少。這主要由定位不同決定：李寧主品牌面向大眾，主打?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng);中國(guó)李寧以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。

李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛曾表示，“新的李寧時(shí)尚線將在品牌運(yùn)作方式上更加接近于設(shè)計(jì)師品牌�！敝袊�(guó)李寧要做的不是簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，而是能引起消費(fèi)者共鳴，擁有自己態(tài)度和文化的時(shí)尚潮牌，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、商品到銷售均由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

“個(gè)性化”是中國(guó)李寧的品牌基調(diào)，這決定了其要觸達(dá)的是那群擁有國(guó)際視野，追求獨(dú)特、前沿時(shí)尚潮流的年輕客群，而這類人群主要集中在經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的一二線城市。

具體來看，中國(guó)李寧門店數(shù)量分布最多的城市TOP10中，無一例外均為全國(guó)居民收入、消費(fèi)力靠前的城市;而李寧主品牌，門店TOP10城市中缺少了廣州、杭州、南京等城市。

2、超九成門店位處商圈范圍，選址較李寧更“嚴(yán)苛”

聚焦優(yōu)質(zhì)客流，中國(guó)李寧所的門店超90%位于商圈范圍，而李寧主品牌的商圈內(nèi)門店不足六成。相比李寧主品牌，中國(guó)李寧的選址更顯“嚴(yán)苛”。

其中，中國(guó)李寧的區(qū)域商圈門店占比略高于市級(jí)商圈，均在40%以上;成熟商圈門店占比達(dá)87%，遠(yuǎn)高于李寧主品牌的51%、以及運(yùn)動(dòng)服品類平均水平(68%)，可見客流穩(wěn)定、商業(yè)氛圍濃厚的商圈是中國(guó)李寧選址的必要條件。

如此謹(jǐn)慎，既有對(duì)于商圈輻射力的考量，亦有對(duì)于品牌自身市場(chǎng)定位的考量。與大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾面向大眾不同，中國(guó)李寧受眾人群更窄，選址邏輯與潮牌更為接近。以高租金換高質(zhì)量客流，可能是快速打開市場(chǎng)最有效率的做法。

不過，中國(guó)李寧門店中也有“例外”。今年5月，中國(guó)李寧在成都寬窄巷子開出的全國(guó)最 大門店、全國(guó)首家城市主題概念店，屬于非商圈區(qū)域、傳統(tǒng)知名景區(qū)，以游客為主，而寬窄巷子不遠(yuǎn)處的春熙路商圈內(nèi)，中國(guó)李寧已有3家門店。

為什么中國(guó)李寧會(huì)選擇在寬窄巷子落戶“定制店”?原因有三：

■寬窄巷子是游客來成都的必去打卡地，客流量龐大，覆蓋多層次客群，帶來粉絲增量;

■中國(guó)李寧的國(guó)潮文化內(nèi)涵，與寬窄巷子的文化歷史底蘊(yùn)相契合;

■近年來，寬窄巷子持續(xù)煥新，吸引POP MART、喜茶、%ARABICA、好利來等備受高消費(fèi)力年輕潮人青睞的商場(chǎng)熱門品牌落位了“定制店”，客群趨同的“好鄰居”之間能共享客流，發(fā)揮商業(yè)集聚效應(yīng)。

3、最青睞高端mall、首層，追求高盈 利

不少網(wǎng)友調(diào)侃，“以前沒錢的時(shí)候買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”。對(duì)比中國(guó)李寧和李寧主品牌的產(chǎn)品價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)李寧單價(jià)遠(yuǎn)高于李寧：

中國(guó)李寧：T恤約200~600元，外套600~2500元，明星同款及走秀款多在800元以上;

李寧主品牌：T恤多在100~150元，外套主流價(jià)格在100~600元。

中國(guó)李寧以服裝品類為主，而服裝品類溢價(jià)空間相對(duì)其它產(chǎn)品更高。李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒曾表示，中國(guó)李寧的利 潤(rùn)空間很高，店鋪流水表現(xiàn)比大貨店高很多，帶動(dòng)李寧品牌溢價(jià)能力的提升。

根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2021上半年，李寧公司服裝品類的銷售得到明顯推動(dòng)，收入同比增長(zhǎng)達(dá)72.1%，鞋類收入的增速為57.1%，二者占收入的比重分別為49.6%和45.1%。

價(jià)格定位決定目標(biāo)客群。為更貼近高消費(fèi)力客流，中國(guó)李寧進(jìn)駐的高端商場(chǎng)最多，占比達(dá)60%;而李寧主品牌僅有不足2成的門店進(jìn)駐高端商場(chǎng)。

中國(guó)李寧不僅要錨定高端商場(chǎng)，在具體落位上更是瞄準(zhǔn)了客流最旺盛、休閑潮流服飾品牌聚集的黃金樓層——近50%門店位居首層、20%門店位居F2。而李寧主品牌的首層門店占比不足25%，各樓層分布較為均勻。

與大多數(shù)同集團(tuán)品牌熱衷“同框出鏡”不同，盡管中國(guó)李寧與李寧主品牌同氣連枝，但它們的選址關(guān)聯(lián)度并不高。中國(guó)李寧進(jìn)駐的項(xiàng)目中，僅有不足3成同時(shí)引進(jìn)了李寧主品牌。

與中國(guó)李寧關(guān)系最密切的“鄰居”，均為高端、中高端品牌，排名第 一的則是adidas的高端產(chǎn)品線adidas Originals(阿迪達(dá)斯三葉草);高關(guān)聯(lián)度品牌中，不乏BOY LONDON、INXX等潮流服飾品牌。這些品牌大多與中國(guó)李寧類似，定位較高、產(chǎn)品緊貼潮流趨勢(shì)，契合高端客群需求。

相比之下，李寧主品牌所青睞的“鄰居”，均為當(dāng)下備受大眾消費(fèi)者歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，以中高端、大眾化檔次為主。

《商業(yè)地產(chǎn)觀察》曾在報(bào)道中提及，在行業(yè)人士參觀走訪知名購(gòu)物中心時(shí)，項(xiàng)目方幾乎都會(huì)帶隊(duì)到中國(guó)李寧的店去參觀。

在門店設(shè)計(jì)上，中國(guó)李寧主打國(guó)潮范，既具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，又融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念;店內(nèi)顏色、材質(zhì)、燈光以及道具形態(tài)等都區(qū)別于李寧傳統(tǒng)門店，更具時(shí)尚氣息;“顏值即正義”時(shí)代，這樣的門店更能吸引消費(fèi)者進(jìn)店、打卡、消費(fèi)，帶來愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

選址說到底是雙向選擇，中國(guó)李寧之所以能開進(jìn)如此多的高端商場(chǎng)、進(jìn)駐黃金鋪位，一方面由品牌的承租能力、定位、選址策略決定，另一方面亦與品牌的時(shí)尚潮流感、話題性以及獨(dú) 具個(gè)性的展陳設(shè)計(jì)，能為購(gòu)物中心帶來引流作用密不可分。

“中國(guó)李寧”的誕生和崛起，可謂同時(shí)滿足了天時(shí)、地利、人和。誕生于國(guó)潮持續(xù)高漲的市場(chǎng)大環(huán)境、占領(lǐng) 先機(jī)，自帶李寧品牌的精神光環(huán)，能滿足年輕時(shí)尚人群迫切希望通過服飾傳遞民族自信心的需求。

嚴(yán)苛謹(jǐn)慎的選址術(shù)，則讓中國(guó)李寧得以持續(xù)保持熱度和潮流引領(lǐng)性，樹立牢固的“高端”、“國(guó)潮”品牌認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

在未來的征程中，中國(guó)李寧要持續(xù)“潮”下去、實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，品質(zhì)創(chuàng)新的內(nèi)核不能丟，如此才能夯實(shí)國(guó)潮紅利，成為國(guó)民真正引以為豪的國(guó)潮品牌甚至世 界級(jí)國(guó)牌。