鴻星爾克再上熱搜！被時代丟下的中國品牌，該如何翻身？

時隔三個月，鴻星爾克因低調捐款再次登上熱搜!

近日因為山西的暴雨災情，各地各界都向災區(qū)發(fā)起了捐款，而鴻星爾克在今年7月的河南暴雨捐款5000萬之后，再次向山西地區(qū)捐款2000萬。

10月10日晚，有網(wǎng)友曬出了到達山西的物資的圖片后，鴻星爾克才出面承認了捐款，物資包括泡面、礦泉水、礦工靴等等。

這個低調善良的舉動再次將它推上了熱搜，有不少網(wǎng)友調侃道：“吳總別把縫紉機的錢給捐了”“吳總剛賺的錢又捐出去了”“吳總怕是沒錢買縫紉機了吧”。

而網(wǎng)友們也用行動了狠狠地支持了鴻星爾克，前天品牌的淘寶直播間中，鴻星爾克直播間場觀超過44萬。

國民的記憶被拉回三個月前，有一個已經淡出人們視野的國民品牌，網(wǎng)傳它的2020年虧損了2億元，但在今年7月份的河南災情中挺身而出，低調捐款5000萬之后引發(fā)了全民的追捧。

伴隨著“你都要倒閉了還捐怎么多”“連微博會員都不舍得充捐款5000萬”的心酸評論，更多的人們沖進鴻星爾克的直播間里野性消費，各大電商平臺的銷量暴增。

根據(jù)淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，7月22日當天，鴻星爾克淘寶官方直播間場觀突破200萬。

人們用消費挽救這個“瀕死”的國民品牌，在7月22日之前，鴻星爾克的直播間觀看人數(shù)只有幾百到幾千人次，此后穩(wěn)定在幾十萬人次，可謂天差地別。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，7月鴻星爾克在某電商平臺的單日銷量狂增52倍，而一場直播的銷售額***突破億元。

而浪潮之后，鴻星爾克會好起來嗎?

在直播間里，主播們都在商品處貼上了“理性消費”的牌子，估計心里也清楚，這次熱潮是短暫的，過于捧高自己反而會害了鴻星爾克。

根據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的直播間熱度隨著熱搜快速升高之后，慢慢回歸正常水平。

消失在人們視野中的國民品牌，因為兩次低調捐款上熱搜，鴻星爾克還能走多遠?

二、差點垮掉的國民品牌

鴻星爾克誕生于2000年，如今已經有21歲，與國內其他運動品牌相比顯得有些稚嫩，安踏已經30歲，李寧31歲，特步34歲。

起步晚，就要比別人做出更多的努力，吳榮光的父親吳漢杰一手創(chuàng)建了鴻星爾克。

80年代的時候，吳漢杰在福建泉州做鞋廠的期間學習了生產技術，熟悉了運動鞋的完整產業(yè)鏈，90年代成立的鴻星鞋業(yè)為鴻星爾克的誕生奠定了道路。

2000年6月，吳榮光接手了父親的產業(yè)成立了鴻星爾克公司，一開始就面臨了資金緊張的問題，在銀行負債1000萬中艱難存活，好在鴻星爾克依靠頑強的意志活了下來。

在選代言人上，鴻星爾克慢了一步，安踏于1999年簽約了奧運冠軍孔令輝，鴻星爾克也開始了“當紅明星+電視廣告”的宣傳方式。

2001年鴻星爾克選取當紅明星陳小春作為品牌形象大使，一則古惑街頭的海報兼具復古和時尚感，潮流的形象收獲了年輕人的喜愛。

鴻星爾克一路狂奔，比李寧和安踏晚出生的它，卻在2005年成為業(yè)內***海外上市的服裝品牌，2008年鴻星爾克***進入亞洲品牌500強。

在電視廣告風靡的21世紀初，那句經典廣告語：“鴻星爾克，To Be No.1 ”也被越來越多的人所熟知。

但時間轉折點就發(fā)生在2008年，那一年北京奧運會掀起了一波運動熱潮，國內的品牌們盲目擴張，結果導致了嚴重的倉庫積壓問題。

鴻星爾克在此期間內還出現(xiàn)了財務問題，經審計發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)金和銀行存款項目實際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達到11.54億元。

當時的李寧、安踏、特步也面臨了同樣的“倉庫積壓危機”，但是它們摸索出了自己的發(fā)展道路。

安踏收購了高端意大利品牌FILA，形成了高端大眾，專業(yè)到時尚的風格，李寧聚焦核心品類“籃球”，實用性和時尚性同步發(fā)展，兩者在打造了品牌形象后回歸正軌。

但鴻星爾克轉型“快時尚”領域讓反而脫離了原本的運動品牌，加上長時間的產品創(chuàng)新力不足，鴻星爾克逐漸落后于其它品牌。

2015年的一場火災再次讓鴻星爾克的處境雪上加霜，近半的生產設備被燒毀，工廠無法正常運轉。

吳榮照回憶道：“最難的時候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜�！�

火災、決策失誤、創(chuàng)新力不足……每塊都是壓在鴻星爾克身上的巨石，在國內其他運動品牌在全國乃至全世界大放光彩，鴻星爾克卻黯然失色了。

2018年的紐約時裝秀上，李寧吹起了一陣國潮的風，李寧以“悟道”為主題，表現(xiàn)很是亮眼，向全世界展現(xiàn)了中國式潮流。

李寧通過設計上樹立起屬于自己的美學形象，還在近年來沖進各大國際時裝周，憑借著優(yōu)秀的國潮設計和高性價比，虜獲了國內外不少消費者。

而鴻星爾克的那句“To Be No.1”經典臺詞，也逐漸被這個時代所遺忘。

三、爆火后的鴻星爾克需要什么?

鴻星爾克的爆火可以說有國貨的情懷在里面，尤其是在今年三月份的新疆棉花事件之后，阿迪達斯、耐克的銷量在中華地區(qū)下滑，而李寧、安踏的銷量都呈現(xiàn)上漲的趨勢。

但令網(wǎng)友敬佩的，是鴻星爾克的作為企業(yè)家的社會責任感，以及豪邁的家國情懷。

2020年鴻星爾克的營收額僅為28億，安踏為355億，李寧為144億，不到安踏營業(yè)額十分之一的鴻星爾克，卻毅然捐出了同樣的5000萬，這是怎樣的魄力。

在爆火之余，企業(yè)需要思考的是，這場狂歡能夠讓鴻星爾克徹底翻身嗎?鴻星爾克到底需要什么?

誠然，一家企業(yè)的衰落，一定是有產品力跟不上時代這個原因所在的，設計上滿足不了年輕人的口味，銷售渠道單一等等，這都是擺在眼前的問題。

短暫的“野性消費”就像一陣風，不能依靠一陣風來拯救一片草原，但可以把這陣風變成新的“風口”。

事實上鴻星爾克也這么做了，官方微博在征集網(wǎng)友的國潮風格的時尚，在時尚設計上力求往國潮靠攏。

吳榮照說，經歷風風雨雨后，鴻星爾克現(xiàn)在面臨著轉型過程，雖然艱難但也沒有瀕臨破產，依然每年投入數(shù)千萬元研發(fā)費用，潛心打造國貨黑科技品牌。

或許有一天，鴻星爾克真的能像那句經典廣告詞一樣：“To Be NO. 1!”