中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服變局：安踏向左，阿迪向右

近日，#安踏線(xiàn)上首超耐克阿迪#沖上熱搜。據(jù)天貓銷(xiāo)售流水?dāng)?shù)據(jù)顯示，1-7月安踏集團(tuán)在天貓行業(yè)類(lèi)目的巫芰魎�超詷��括耐繑\?a href="http://m.wvsf.cn/adidas-brand/" target="blank">阿迪在內(nèi)的所有國(guó)際品牌，首 次代表中國(guó)品牌登頂。

此外，據(jù)安踏2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，營(yíng)收首 次超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)的182.98億元，僅次于耐克中國(guó)的273.4億元。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，安踏已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)長(zhǎng)期以耐克、阿迪為首的霸主地主。但其實(shí)早在以今年3月份新疆棉事件為節(jié)點(diǎn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)在潛移默化中迎來(lái)行業(yè)變局。

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變局之下

新疆棉事件之前，耐克、阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌幾乎分走了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)最 大的兩塊蛋糕，始終牢牢占據(jù)行業(yè)前二。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年耐克以25.6%的市場(chǎng)份額高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，兩者共占據(jù)中國(guó)43%的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額。

這種以耐克、阿迪達(dá)斯為主導(dǎo)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)格局還要從本世紀(jì)初說(shuō)起。2000-2010年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)的十年，行業(yè)增速每年保持在20%以上。得益于上世紀(jì)七十年代的對(duì)外開(kāi)放政策，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌蜂擁入華。2002年，耐克以每年50萬(wàn)美元簽下劉翔，2004年雅典奧運(yùn)劉翔奪冠后，耐克得以迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)阿迪也在本土化的過(guò)程中重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，耐克和阿迪達(dá)斯憑借高專(zhuān)業(yè)度產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的一二線(xiàn)市場(chǎng)，其銷(xiāo)量更是讓其他中國(guó)本土品牌望塵莫及。

而安踏、李寧、特步等本土品牌由于起步較晚和創(chuàng)新能力不足，在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于下風(fēng)，生存空間不斷被擠壓。為了避開(kāi)與耐克、阿迪的正面較量，本土品牌大東嘌≡裨詼�蠂`耙韻魯鞘型ü�渠堤m用絲燜倮┱擰６�栽熤放式的外延扩张中，一些本童煼牌染J筧四�、簷汕尔空f(shuō)紉蚩獯婊�哑堷引发霞堸O魑；�的情况草x諫偈��?

就這樣以耐克、阿迪達(dá)斯為龍頭，安踏、李寧等本土品牌呈追趕之勢(shì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)格局直到今年3月新疆棉事件發(fā)生之后，開(kāi)始兩極逆轉(zhuǎn)。

4月，耐克和阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額腰斬。據(jù)國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Morningstar4月份數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)中阿迪達(dá)斯、耐克等品牌銷(xiāo)售額同比下滑了78%、59%。與此同時(shí)各大國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售額飛增，李寧旗下的時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)“中國(guó)李寧”，銷(xiāo)售額同比飆漲逾800%，安踏旗下多個(gè)品牌整體銷(xiāo)售額大漲59%。8月，阿迪達(dá)斯發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)銷(xiāo)量大跌16%;而另一邊，安踏在線(xiàn)上超越耐克和阿迪達(dá)斯登上熱搜。

二元分化的市場(chǎng)表現(xiàn)下，國(guó)際品牌與本土品牌也迎來(lái)正面對(duì)決。以新疆棉事件為標(biāo)志，以耐克、阿迪為首的國(guó)際品牌開(kāi)始日漸式弱，以安踏、李寧為代表的本土品牌開(kāi)始回歸消費(fèi)者視野。

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曙光在前

國(guó)際品牌的市場(chǎng)“失利”和本土品牌的消費(fèi)者視角回歸起因于新疆棉事件，卻又不止于新疆棉事件。

近年來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌乘“國(guó)貨消費(fèi)”風(fēng)口而起，在整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服品類(lèi)崛起的大背景下，安踏、李寧穩(wěn)扎穩(wěn)打地，專(zhuān)注于產(chǎn)品力的打造。據(jù)零售圈查找公開(kāi)數(shù)據(jù)了解，2019年李寧研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到3.62億元，安踏更于在今年7月宣布未來(lái)5年計(jì)劃投入超40億元研發(fā)成本。在產(chǎn)品扎實(shí)同時(shí)強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，安踏、李寧等本土品牌通過(guò)主打年輕人群運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域走品牌年輕化戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略，打造高中低端品牌矩陣，逐漸開(kāi)啟逆襲之路。

比如“運(yùn)動(dòng)一哥”安踏通過(guò)收購(gòu)意大利百年品牌FILA在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)順利從中低端市場(chǎng)切入中高端細(xì)分市場(chǎng)，攢下了和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭一較高下的資本。而李寧則采取多品牌多品類(lèi)的策略，通過(guò)推出“中國(guó)李寧”“李寧YOUNG”等子品牌參與不同賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，留住中低端市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)拓了高端市場(chǎng)，順利完成時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

腰尾部品牌如鴻星爾克，7月因河南疫情的慷慨捐款而火速出圈，甚至連一度在破產(chǎn)邊緣徘徊的貴人鳥(niǎo)也因此受到關(guān)注。國(guó)人的“野性消費(fèi)”以及國(guó)貨情懷助力本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的進(jìn)一步崛起，重新駛?cè)肟燔?chē)道。

反觀(guān)耐克和阿迪達(dá)斯，近來(lái)負(fù)面消息不斷，幾乎總是在“作死”邊緣橫跳。4月，阿迪達(dá)斯因違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬被罰款5萬(wàn);7月又因消防問(wèn)題被罰;8月因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，阿迪達(dá)斯被上海監(jiān)管部門(mén)要求進(jìn)行整改。同樣在8月，耐克被爆其昆明專(zhuān)賣(mài)店店員歧視農(nóng)民工……這些負(fù)面消息樁樁件件無(wú)一不散發(fā)著一個(gè)訊號(hào)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕幾十年的耐克和阿迪達(dá)斯如今正一步步地開(kāi)始走向下坡路。

可以說(shuō)，在當(dāng)下的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)格局中，本土品牌已經(jīng)走到了曙光前。

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云霧遮眼

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，安踏在毛利及毛利率、經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)三個(gè)指標(biāo)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均超過(guò)了阿迪達(dá)斯，李寧在毛利率和經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)率上更是直逼阿迪達(dá)斯。在超越阿迪這樣的國(guó)際頭部運(yùn)動(dòng)品牌后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，安踏和李寧已經(jīng)坐上了牌桌。

但“亂花漸欲迷人眼”，拋開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，安踏和李寧距離登頂中國(guó)鞋服品牌之路還隔著“中高端市場(chǎng)”這一道墻。

長(zhǎng)期以來(lái)，本土運(yùn)動(dòng)品牌主攻的便是中低端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。相比均價(jià)在1000元以上的國(guó)際品牌，本土運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品大多在500元以下，這其中的價(jià)格差距主要就是由品牌溢價(jià)造成的。更不說(shuō)本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展一路更是伴隨著“山寨抄襲”、“設(shè)計(jì)土”等標(biāo)簽。這些年來(lái)，為了撕開(kāi)這些標(biāo)簽，安踏、李寧、特步等品牌在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，加大設(shè)計(jì)以及科技創(chuàng)新上的投入，但和國(guó)際品牌比較，本土運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、新材料應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)功能等方面仍存在較大差距。

除了產(chǎn)品，本土運(yùn)動(dòng)品牌也應(yīng)該意識(shí)到當(dāng)前取得的成績(jī)很大程度上得益于優(yōu)良的外部環(huán)境。以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)主力回歸國(guó)潮、因疫情和奧運(yùn)等時(shí)事而不斷高漲的民族情緒等都催化了本土運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

總的來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌尚不足以撼動(dòng)外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在中高端市場(chǎng)中的地位。未來(lái)如果本土品牌能夠在產(chǎn)品研發(fā)、理念打造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上追趕并超越國(guó)際品牌，并在市場(chǎng)上散發(fā)出強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。且不說(shuō)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服格局，世界運(yùn)動(dòng)品牌的歷史都將被改寫(xiě)。