361度，搖擺在高端與低端之間

8月17日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度發(fā)布了半年報(bào)業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，2021年上半年361度營(yíng)收31.07億元，同比增長(zhǎng)15.7%，實(shí)現(xiàn)凈***4.01億元，同比增長(zhǎng)32.9%。營(yíng)收凈利同時(shí)出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，似乎上交了一份還不錯(cuò)的期中答卷。

但仔細(xì)審視發(fā)現(xiàn)，361度此次“晚來(lái)的增長(zhǎng)”也并未能掩蓋住其“掉隊(duì)”的尷尬局面。

對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，361度方面將其歸因于報(bào)告期內(nèi)其遵循“單品牌、雙驅(qū)動(dòng)、全渠道”戰(zhàn)略，持續(xù)強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模及業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。

具體業(yè)務(wù)來(lái)看，鞋類及服裝產(chǎn)品依然是361度集團(tuán)貢獻(xiàn)銷售***的主要來(lái)源。上半年，361度增速***的是成人鞋類業(yè)務(wù)，收入同比增速為22.5%，成人服裝收入則增長(zhǎng)6.1%，二者在總收入貢獻(xiàn)比重分別為44.4%和37.6%。

從數(shù)據(jù)看，2021年的中報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)字或許讓361度暫時(shí)松了一口氣，但擺在361度面前的壓力依舊存在。反觀現(xiàn)狀，361°在國(guó)內(nèi)的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他三大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

作為曾經(jīng)“體育班”里的“優(yōu)等生”，361度底子不錯(cuò)。但經(jīng)過近幾年的狂奔競(jìng)爭(zhēng)，361度似乎明顯掉隊(duì)了。相比于安踏、李寧和特步，361度的腳步有些慌亂。即便是實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但相比友商依然不算亮眼。數(shù)據(jù)顯示，361度營(yíng)收不及李寧1/3、凈***不及1/4。此外，相關(guān)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度也低于安踏、特步。

不過，對(duì)比走向沒落的匹克和富貴鳥，361度取得此番成績(jī)單也著實(shí)不易。

“低端”難撕“高端”難貼

企業(yè)遇到的一系列問題根源在于品牌，2019年6月18日，361度在上市十周年之際發(fā)布了“品牌重塑計(jì)劃”。在這份計(jì)劃中，重點(diǎn)在于如何吸引年輕消費(fèi)群體，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，探索品牌升級(jí)的可能。

隨后，361度通過贊助大型體育賽事、持續(xù)開發(fā)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類及潮流IP產(chǎn)品、簽約代言人、投資熱門電競(jìng)比賽等多種方式，來(lái)努力籠絡(luò)消費(fèi)群體。但過去幾年押下的籌碼，似乎都沒能如愿為自己貼上年輕和高端的標(biāo)簽。

361度在上半年報(bào)告中指出，2021上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)體育行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇并充滿機(jī)遇，361度堅(jiān)持“以消費(fèi)者為核心”理念，強(qiáng)化“專業(yè)化、年輕化、國(guó)際化”的品牌定位，深度挖掘消費(fèi)者需求，全渠道推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，拓展更廣闊市場(chǎng)空間。

但即便如此，361度重金押注的電商業(yè)務(wù)也走得磕磕絆絆，電商平臺(tái)的薄弱是擺在361度面前的另一難題。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以看到四大運(yùn)動(dòng)品牌天貓旗艦店的粉絲量。李寧最多超過2300萬(wàn)，361度最少，目前只有791萬(wàn)。

審視過去不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)友商開始或轉(zhuǎn)型或收購(gòu)國(guó)外品牌之時(shí)，361度還在主攻三四線城市，主要聚焦低端市場(chǎng)。顯然，在提升品牌形象和品牌溢價(jià)能力等方面明顯滯后。此外除了品牌之外，業(yè)務(wù)板塊在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力也有待提升，渠道的巨大壓力同樣是361度必須考慮的問題。

雖然近兩年361度也在積極擴(kuò)充線上渠道，力爭(zhēng)通過線下實(shí)體門店終端、線上電子商務(wù)與新零售渠道互相促進(jìn)，共同推動(dòng)全渠道消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。但畢竟已被同行甩在身后很久，在電商上，361度還是走的相對(duì)慢了一點(diǎn)。

不可置否，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，361度的品牌重塑還有很長(zhǎng)的路要走。

“輸血”童裝業(yè)務(wù)

童裝業(yè)務(wù)，算是361度這個(gè)財(cái)報(bào)季可以拿得出手的一張牌。在友商紛紛持續(xù)發(fā)力童裝市場(chǎng)之下，361度也不斷向童裝業(yè)務(wù)“輸血”。不難看出，361度期望通過深化其兒童品牌的差異性，加強(qiáng)與主品牌的聯(lián)動(dòng)，助力其擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以助推公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，361度兒童業(yè)務(wù)作為集團(tuán)第二大收入來(lái)源，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比為16%。報(bào)告期內(nèi)，361度童裝業(yè)務(wù)銷量和增速分別同比增長(zhǎng)22.9%及24%，為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。為拓展童裝業(yè)務(wù)，361度加速了銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，報(bào)告期末童裝門店為1745間，較2020年末增加了42間;同時(shí)，童裝第四代形象店達(dá)453間，較2020年末增加246間。

看起來(lái)似乎很不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)能，但卻面臨著巨大的不確定性。

就童裝賽道來(lái)說(shuō)，雖然361度是最早做童裝的運(yùn)動(dòng)品牌之一，但童裝業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前路是否明朗，還是未知數(shù)。

瞄準(zhǔn)童裝市場(chǎng)的并不只361度一家，除了國(guó)內(nèi)的特步、安踏、李寧，還有國(guó)際品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前把步伐擴(kuò)張到童裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)上市公司超20家。以安踏為例，2008年安踏便布局童裝市場(chǎng)，并以較快的速度增長(zhǎng)。

過去，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為體育行業(yè)奠定了良好的基礎(chǔ)，也推動(dòng)體育行業(yè)朝著精細(xì)化、規(guī)范化方向發(fā)展。受經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)、政策端大力推動(dòng)以及居民健康觀念顯著提升等多重因素驅(qū)動(dòng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)，尤其是體育服飾市場(chǎng)已步入快速發(fā)展期。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2014-2022年，中國(guó)體育服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由1483億元增長(zhǎng)至3150億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到約13.37%。

種種跡象表明，體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來(lái)黃金發(fā)展期。這一次，能否不再錯(cuò)失良機(jī)，站上風(fēng)口，還要看361度的品牌能否快速站上新的臺(tái)階。畢竟品牌重塑非一日之功，尤其在運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下。

另一值得注意的是，水漲船高。整體看，361度上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)與往年相比似乎很優(yōu)異，但更多的是建立在市場(chǎng)復(fù)蘇、國(guó)潮崛起等外界因素的基礎(chǔ)上。

對(duì)361度來(lái)說(shuō)，要在這條黃金賽道上實(shí)現(xiàn)持續(xù)的快速增長(zhǎng)，突破自身的經(jīng)驗(yàn)主義或是更棘手的問題。