新國(guó)貨大熱的底氣來自哪兒？

國(guó)貨，正在成為年輕一代的新寵�！靶陆�棉”事件，更讓國(guó)人意識(shí)到國(guó)貨崛起已勢(shì)不可擋。

華為、中國(guó)、***日記、故宮口紅、鐘薛高、三頓半……一輪一輪的國(guó)潮的風(fēng)越刮越大，市場(chǎng)也為它們賦予了一個(gè)新的名字——新國(guó)貨。

《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了72%。國(guó)貨的真香定律越來越靈。

國(guó)潮的興起之路

國(guó)潮的興起早已有之。

2008年，一張奧蘭多·布魯姆穿著中國(guó)球鞋的照片刷屏，國(guó)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，稱球鞋成為國(guó)外潮流，即便后來發(fā)現(xiàn)其腳上所穿并非回力，而是被法國(guó)人重新打造的另一個(gè)國(guó)產(chǎn)球鞋品牌——飛躍。

但彼時(shí)因奧運(yùn)舉辦而愈漲愈高的民族熱情，在“民族品牌走向世界”這一更易傳播與理解的標(biāo)簽帶動(dòng)下，切實(shí)的為回力注入了全新動(dòng)能，而若跳脫于時(shí)間節(jié)點(diǎn)上審視這一事件的發(fā)生，“國(guó)潮”這個(gè)時(shí)下熱門的討論話題，似乎隱隱找到了起點(diǎn)。

以此為始，各新老品牌后續(xù)在這個(gè)方向的不斷摸索，也一點(diǎn)一點(diǎn)的為“國(guó)潮的興起之路”積蓄著養(yǎng)分，而李寧則是引爆國(guó)潮的關(guān)鍵。

2018年，李寧在紐約時(shí)裝周上大放異彩，其以中國(guó)風(fēng)“悟道”為主題，搭配紅黃色復(fù)古風(fēng)潮，“中國(guó)李寧”四個(gè)漢字被印在衛(wèi)衣、外套上。當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700％，產(chǎn)品曝光結(jié)束的四天內(nèi)，“中國(guó)李寧”微博話題討論閱讀量達(dá)7800萬(wàn)。一夜之間，“中國(guó)李寧”的風(fēng)潮重新席卷大街小巷，國(guó)潮亦成為李寧的新標(biāo)簽。李寧的崛起，直接影響了國(guó)貨在人心中的地位，“中國(guó)李寧”憑借方方正正的幾個(gè)漢字將國(guó)貨推廣到全世界。最近，因?yàn)椤靶陆�棉”事件，讓李寧再一次成為顧客熱衷的選擇，對(duì)比、阿迪達(dá)斯店鋪的客流量稀少，李寧就顯得格外熱鬧非凡。

此后，新國(guó)貨的風(fēng)越刮越大，或是傳統(tǒng)IP打造、或是復(fù)刻傳統(tǒng)品牌、或是由年輕消費(fèi)者分化出的新品類，這背后，都是新國(guó)貨背后是中國(guó)人對(duì)國(guó)貨品質(zhì)越來越自信的表現(xiàn)。

新國(guó)貨興起的原因

中國(guó)人購(gòu)買國(guó)貨早已不單純只是情感上的沖動(dòng)消費(fèi)。新國(guó)貨崛起的本質(zhì)是新，是新消費(fèi)人群、新時(shí)代力量、新平臺(tái)三個(gè)要素的融合與助推。

新消費(fèi)

目前國(guó)內(nèi)乃至全世界已經(jīng)開始進(jìn)入以“Z世代”主導(dǎo)的時(shí)期，“90后經(jīng)濟(jì)”“95后經(jīng)濟(jì)”，甚至是“00后經(jīng)濟(jì)”，一系列新詞表明，消費(fèi)力正在向Z世代靠攏。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)�，平均�?0件商品中就有8件是國(guó)貨，年輕消費(fèi)者成為新國(guó)貨品牌的主要消費(fèi)力。國(guó)產(chǎn)品牌近幾年的年復(fù)合增長(zhǎng)率大概在33%左右，來自00后和90后的訂單占據(jù)了半壁江山。盲盒、漢服、電競(jìng)、Cosplay和攝影，成為95后年輕人中***的五大品類，其中“POP MART”就是伴隨著“Z世代”興起的新一輪“國(guó)潮”，其粉絲群體的年紀(jì)多在18-35歲間，一個(gè)小小的盲盒背后是千億市場(chǎng)。

與上一代消費(fèi)者比，Z世代自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，消費(fèi)國(guó)貨品牌不只是“性價(jià)比”的考量，折射出的是這個(gè)時(shí)代的鮮活和自信，不追捧logo、不媚外，個(gè)性和小眾成為他們欣賞的普遍意義。

新審美

新國(guó)貨的核心消費(fèi)群是90后的年輕人，而這屆年輕人追求新鮮感、追求時(shí)髦，追求所謂的“顏值即正義”。因此，審美對(duì)于品牌來講，存在著巨大的紅利。國(guó)貨彩妝抓住這一風(fēng)口開始施力�？v覽近兩年爆火的新國(guó)貨品牌，其實(shí)玩的都是“視覺美學(xué)”游戲。

其中，典型代表就是三頓半，搭上審美紅利——具備獨(dú)特且有辨識(shí)度的產(chǎn)品和包裝，使得三頓半力壓了雀巢、星巴克兩大傳統(tǒng)巨頭，成為沖調(diào)大類目的銷量冠軍。

此外，曾在64分鐘的時(shí)間里賣出了300萬(wàn)支鐘薛高，也是憑借高顏值走紅。鐘薛高將具有傳統(tǒng)文化代表性的「瓦片」為創(chuàng)作原型，推出***特色的“中國(guó)風(fēng)雪糕”，形成了品牌特有的辨識(shí)度。贏商網(wǎng)在某數(shù)字便利店走訪觀察中發(fā)現(xiàn)，鐘薛高在一眾雪糕中會(huì)因?yàn)楦哳佒党蔀槲�引顧客�?gòu)買的原因。

近兩年，國(guó)貨彩妝的表現(xiàn)力也相當(dāng)非凡，高顏值的店鋪形象成為國(guó)貨美妝店的共同點(diǎn)。橘朵、Girlcult、Hold Live、VNK等紛紛入駐美妝集合店，五顏六色的美妝蛋墻、擺放整齊的口紅，被打開試用的腮紅、眼影盤……完全符合當(dāng)下年輕人的審美，首先從視覺上吸引消費(fèi)者。贏商網(wǎng)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，***日記、The Colorist調(diào)色師、Wow Colour等門店的人流量高居不下，其中年輕消費(fèi)者占據(jù)主力。從目前的經(jīng)營(yíng)情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，國(guó)貨彩妝品類在美妝市場(chǎng)中的份額，仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

新渠道

新電商平臺(tái)、新支付體系、新社交營(yíng)銷平臺(tái)都給新國(guó)貨打造了通路。

小紅書、短視頻、直播等社交平臺(tái)的盛起，讓新國(guó)貨有了一個(gè)新的渠道優(yōu)勢(shì)。

相比較一線品牌，國(guó)貨更加深諳國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論從營(yíng)銷手段還是品牌故事，都緊抓新一代消費(fèi)者的痛點(diǎn)癢點(diǎn)。利用這些新渠道，通過“明星+KOL+素人”種草模式制造一個(gè)爆款，迅速拓寬消費(fèi)者對(duì)于品牌的口碑和認(rèn)知度后，然后再布局線下門店。其中“小紅書新品牌第一股”——***日記僅用兩年的時(shí)間就趕超歐萊雅30年的業(yè)績(jī)，一舉成為雙11史上“***登頂天貓彩妝榜首的國(guó)貨品牌”，并于2020年上市。

國(guó)貨的發(fā)展使得國(guó)貨彩妝成為鄭州購(gòu)物中心的新寵。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年，鄭州有19家國(guó)貨彩妝品牌布局鄭州各主力商圈。

不僅是彩妝，從吃穿用度到衣食住行，從老國(guó)貨到新銳品牌，國(guó)貨在消費(fèi)者中生活的滲透率逐年增加，不少消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的評(píng)價(jià)：“不比大牌差”。

新國(guó)貨發(fā)展的痛點(diǎn)

國(guó)潮方興未艾，趨勢(shì)一片向好，這就意味著國(guó)產(chǎn)品牌的春天嗎？

縱然在國(guó)貨浪潮中，一批新國(guó)貨已經(jīng)找到了自己品牌爆發(fā)的突破口。但不少新國(guó)貨仍面臨著不少的挑戰(zhàn)。一些品牌只吸引瞬時(shí)的眼球效應(yīng)，難以形成長(zhǎng)期的生意。比如有些品牌只是通過新的營(yíng)銷方式來形成復(fù)興，譬如大白兔、老干媽聯(lián)名跨界的多個(gè)產(chǎn)品，短暫的點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情，這只能帶來表面的繁榮。還比如通過小紅書、抖音走紅的一些品牌，形成的是“網(wǎng)紅效應(yīng)”，但不少人對(duì)于網(wǎng)紅的標(biāo)簽，就是來得快去得快，難以在消費(fèi)者心中形成長(zhǎng)久的支撐。

而且目前新國(guó)貨自主研發(fā)能力尚不夠硬核。以“新國(guó)貨”美妝品牌為例，更多地依賴代工模式，缺乏自己的研究能力，但隨著規(guī)模擴(kuò)大，弊端也自然暴露無(wú)疑，譬如，***日記的一款唇膏套盒蓋子和內(nèi)蓋脫落后，內(nèi)蓋上印的竟是瑪麗黛佳的標(biāo)志。另外許多國(guó)貨打造的潮流只是元素的堆砌，比如疊加logo、使用漢字以及復(fù)古風(fēng)格等，缺少文化根基的品牌，容易被貼上“販賣情懷”的標(biāo)簽，也會(huì)讓更多消費(fèi)者審美疲勞。

此外，一些國(guó)貨還要面臨文化的普適性挑戰(zhàn)。比如，在動(dòng)輒千億元的服裝市場(chǎng)中，漢服仍比較小眾，而且因其山寨、預(yù)售等一系列模式，極易勸退部分消費(fèi)者。只有變成大眾消費(fèi)品，正式打入女裝品類，漢服才能擁抱更大的市場(chǎng)。

品牌如何生存，始終是個(gè)大難題。尤其是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，風(fēng)口與轉(zhuǎn)向瞬息萬(wàn)變�？雌饋硎菄�(guó)貨的春天，但品牌的更迭也加速了。

這些“國(guó)貨之光”們，什么時(shí)候能夠不再僅僅是熱度和營(yíng)銷發(fā)光，而是創(chuàng)造出全國(guó)、乃至世界市場(chǎng)認(rèn)可的“發(fā)光”產(chǎn)品呢？