Under Armour中國淘金記：直播、打折、開概念店

2020年，對于任何運(yùn)動品牌而言，注定是艱辛的一年。

尤其是成立于1996年的美國體育運(yùn)動裝備品牌Under Armour，從2020年1月至今(2020年10月12日)，其股價(jià)已從21.85美元跌至10.97美元，跌幅近乎一半。這家曾是全球第三的運(yùn)動品牌公司，如今開始走下坡路，按市值來算，Ta已排在了五名開外。前面排的分別是(2043.14億美元)、Lululemon(需求面積：200-350平方米; 代表項(xiàng)目：上海七寶萬科廣場，廣州天環(huán)Parc Central等)(415億美元)、(324億美元)、體育(2365.41億港元，約合306億美元)、Vans母公司VF集團(tuán)(約為302億美元)。

雪上加霜的是，由于疫情影響，Under Armour計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員600人，預(yù)計(jì)裁員將花費(fèi)2.35億美元。線下銷售更是業(yè)績慘淡，第二季度銷售額同比下降41%至7.08億美元，凈虧損錄得1.83億美元。其中，直接面向消費(fèi)者的銷售額下降13%，至3.68億美元。Under Armour方面預(yù)計(jì)，今年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%至25%，且第四季度的跌幅會更大。

困境之下，Under Armour把挽救業(yè)績的希望寄托在中國市場。自2011年進(jìn)入中國市場以來，Under Armour在中國所開設(shè)的400多家門店，基本都位于一二線城市核心商圈的標(biāo)桿購物中心內(nèi)，近幾年一直維持著兩位數(shù)的增長率。今年第二季度，Under Armour在中國市場的運(yùn)營更實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)。

不過，中國市場這塊“肥肉”各行各業(yè)都緊盯著，Under Armour要想從中分得一杯羹，必須多維度布局中國市場。

營銷資源向中國市場傾斜

韓東君、張偉麗任品牌代言人

今年6月14日，Under Armour官宣演員韓東君，UFC草量級世界冠軍張偉麗成為“UA大家庭”新成員。前者是演員，也是專業(yè)的賽車手，拒絕“柔弱小生”的標(biāo)簽，在滑雪、射擊、自由搏擊等領(lǐng)域也是一枚“老手”;后者則是首位站在世界上最***、規(guī)模***的職業(yè)MMA賽事UFC冠軍賽最高點(diǎn)的中國女性。

從這兩位新的品牌代言人，不難看出Under Armour在中國市場的營銷策略：用明星觸達(dá)年輕消費(fèi)者，以運(yùn)動員為品牌專業(yè)度背書。

一方面，要向年輕消費(fèi)者不斷滲透。本來青年養(yǎng)生,早已不是什么新鮮話題。但在疫情之下，年輕消費(fèi)者健康需求激增，更倒逼一幫佛系青年走上健身之路。簽約韓東君，其“健身狂魔”的標(biāo)簽與品牌調(diào)性、定位相匹配，而且他在年輕消費(fèi)群的好口碑足以帶動粉絲流量。

另一方面，強(qiáng)化自身的“專業(yè)”屬性，作為在國際競技舞臺斬獲榮耀的運(yùn)動員，張偉麗2019年8月，張偉麗成為中國及亞洲首位UFC冠軍;2020年3月，在美國拉斯維加斯舉行的UFC女子草量級世界冠軍衛(wèi)冕戰(zhàn)上，她以點(diǎn)勝優(yōu)勢擊敗波蘭前冠軍喬安娜，成功衛(wèi)冕金腰帶。這場勝利讓張偉麗在國內(nèi)外名聲大噪，尤其在國內(nèi)有極高的國民度，其商業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯出來。張偉麗成為Under Armour的代言人，可強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌專業(yè)度的信任感，從而激發(fā)對產(chǎn)品的認(rèn)可。今年年初Under Armour以“有我就沒完(The Only Way Is Through)”的 2020 年度品牌精神策略作為指引，用張偉麗的個人故事為原型拍攝影片，回顧講述了她成長路上“有我就沒完”的強(qiáng)者故事，內(nèi)容吸引了 570 萬余次互動，總瀏覽量超 3200 萬次。

雖然此前Under Armour簽約NBA籃球運(yùn)動員史蒂芬·庫里和巨石強(qiáng)森在北美地區(qū)闖出一片天，但相較之下，中國地區(qū)的代言人更為多元化、立體化。除了張偉麗，前全國跆拳道冠軍兼演員張藍(lán)心曾是Under Armour首位中國代言人;2019年，品牌更相繼簽下中國女排隊(duì)長朱婷及中國籃球協(xié)會三人籃球各組別國家隊(duì)。

意識到與年輕一代建立聯(lián)系的重要性，除了簽約體育明星，Under Armour也在不斷嘗試往娛樂領(lǐng)域延伸，早在去年就跟選秀明星楊超越簽約，積極往“體娛融合”的方向發(fā)展。

從不直播、打折

卻在中國低下了高傲的頭顱

一直以來，Under Armour給人的形象是：高冷、不接地氣，而“不打折”則成為其品牌標(biāo)簽。

而讓消費(fèi)者對品牌有這樣的印象，主要在于其品牌調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)格。上文曾提及，Under Armour門店在中國市場的地理位置一般位于市中心優(yōu)質(zhì)地段，而且Ta還被定義為“教練***的品牌”，筆者在Under Armour廣州太古匯店觀察，不做促銷活動的話，通常一件普通運(yùn)動上衣價(jià)格原價(jià)1000元以上，一件女性低沖擊運(yùn)動內(nèi)衣原價(jià)達(dá)300元以上。

在今年618前夕，放出張偉麗和韓東君的官宣代言消息及影片之余，Under Armour在中國市場則選擇放下身段，發(fā)力線上直播來提升品牌號召力。

6月6日，Under Armour “618最強(qiáng)運(yùn)動場”主題直播上線，其直播觀看量突破32萬人次。

6月11日，Under Armour走進(jìn)了李佳琦直播間，為“所有女生”帶來專業(yè)運(yùn)動裝備，產(chǎn)品一經(jīng)上架瞬間被全部秒殺。

在618期間，Under Armour天貓官方旗艦店的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)更有著低折扣：大部分商品五折，部分商品甚至低至兩至三折。

疫情陰霾籠罩下，今年618促銷活動，Under Armour也交出一份不錯的成績單：

1、6月1日，僅用9分鐘就賣出了超過去年一整天的銷售額度;

2、在6月18日當(dāng)天，單日銷售額流水同比有近三位數(shù)的增長;

3、在今年整個618促銷活動期間，銷售相比較去年而言增長超過了50%。

作為電商打造的購物節(jié)日，618無疑是檢閱品牌本土化營銷功力的重要戰(zhàn)場。面對這場大戰(zhàn)，折扣讓Under Armour在中國市場打了一場“翻身仗”。

而在國慶節(jié)前夕，筆者逛Under Armour廣州太古匯店時，該店已在做促銷打折活動，購滿兩件指定產(chǎn)品，可獲八折。而如今，天貓官方旗艦店更為即將到來的“雙11”做準(zhǔn)備，設(shè)立了“預(yù)售榜單”。

由此看出，除了通過多元化的代言人去打破品牌固有的消費(fèi)者圈層之外，Under Armour今年開始通過折扣手段給品牌在中國市場進(jìn)行重新定位，助力其迎來更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

不過，一般而言，打折促銷活動是建立在品牌清理庫存的計(jì)劃上。從今年6月，到未來的“雙11”，Under Armour貌似想把折扣活動“常態(tài)化”。這樣的促銷，對于品牌形象而言，都會受到一定的負(fù)面影響。

畢竟本身具有小眾、時尚、專業(yè)特性的運(yùn)動品牌，一定程度給喜愛展示自我獨(dú)特個性的運(yùn)動愛好者們，帶來了新鮮別致和不一樣的體驗(yàn)。當(dāng)打折成為日常，個性化產(chǎn)品成為街貨，在一定程度上會降低品牌影響力，消費(fèi)者或者會轉(zhuǎn)向其他品牌。

但愿打折促銷，不會成為Under Armour品牌在中國市場經(jīng)營的常態(tài)。

十分看重中國市場

在滬開出亞太地區(qū)首家運(yùn)動交互概念店

成立于1996年的Under Armour，雖然在2011年才開始進(jìn)入中國市場，在上海港匯廣場開出了中國首家專賣店。

不過，其后品牌一直在全國攻城略地。根據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，截止2020年10月13日，Under Armour在中國內(nèi)地一共開出468家門店。其中，上海門店數(shù)量最多為53家。

由上表可看出，雖然遠(yuǎn)未達(dá)到Nike和Adidas的認(rèn)知度，但Under Armour門店布局，并沒有把眼光局限在北上廣深這些傳統(tǒng)一線城市上。在國內(nèi)二三線城市，品牌也進(jìn)行了深度布局。比如在2015年，繼上海和北京之后，Under Armour把中國第三家運(yùn)動家體驗(yàn)館開在重慶。這樣的拓店模式，可以相應(yīng)地錯開一線城市各大運(yùn)動品牌體驗(yàn)店的激烈競爭，尋找更有效的突破口，獲得更多的市場份額。

除此之外，Under Armour把更多特別的店型選擇在中國開設(shè)，比如Under Armour在上海K11所開設(shè)的亞太地區(qū)首家運(yùn)動交互概念店。門店把“MEN-WOMEN” 一分為二，然后再各自細(xì)分為“TRAIN 訓(xùn)練-COMPETE 競技-RECOVER 恢復(fù)”三部分。不僅如此，門店還貼心地打造了一個運(yùn)動訓(xùn)練中心。

對比起Under Armour以往其他線下實(shí)體店，這家“運(yùn)動交互概念店”除了有很多潮流尖貨和種類齊全的新品發(fā)售之外，其兩大核心點(diǎn)是“運(yùn)動表現(xiàn)”和“交互體驗(yàn)”。因此，“黑科技”則成為這家店的亮點(diǎn)。

店內(nèi)隨處可見搭載最新數(shù)字技術(shù)的互動屏幕，消費(fèi)者可透過這些屏幕獲得有關(guān)產(chǎn)品、課程、活動的信息。此外，還可以利用數(shù)字技術(shù)輔助挑選、搭配、試用，找到適合自己的運(yùn)動裝備。

在全國攻城略地，重視二三線城市發(fā)展，開設(shè)“運(yùn)動交互概念店”……看來，中國市場成為Under Armour的“救命稻草”……

總結(jié)：

從代言、直播賣貨、折扣、門店呈現(xiàn)……Under Armour都走進(jìn)了當(dāng)今中國“后浪們”的心坎里。但一直面向“直男”、追求 “專業(yè)”的Under Armour，不少中國消費(fèi)者對其產(chǎn)品認(rèn)知停留在緊身衣和庫里籃球鞋上。

而同樣從細(xì)分市場發(fā)跡的Lululemon，從2018年起，其戰(zhàn)略已延伸至瑜伽用品以外的范圍：男裝產(chǎn)品被視為新的增長點(diǎn);推出全新奢侈品牌Lab和運(yùn)動型日化產(chǎn)品(其中包括美容、身體護(hù)膚等系列個人護(hù)理產(chǎn)品);宣布進(jìn)軍鞋履市場……而且，該品牌也積極把運(yùn)動與生活、工作等各個場景相結(jié)合，在女性圈層間贏得了社交話題。

相較之下，Under Armour產(chǎn)品打造上還要加把勁。

與此同時，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入成熟化，越來越多的消費(fèi)者步入上層、中產(chǎn)階層及富裕群體，其消費(fèi)選擇呈現(xiàn)出很多變化，更為看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值，品質(zhì)、儀式感和參與感、個性化與定制化。與其說人們買的是一件運(yùn)動服，更不如說為了一種自己所向往的生活方式而去買單。但目前國內(nèi)運(yùn)動服飾市場競爭激烈，國外的諸如Nike、Adidas、Lululemon等品牌，國內(nèi)的、安踏等國潮品牌正快速崛起。這些品牌不僅產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還各自倡導(dǎo)自身推崇的品牌理念和生活態(tài)度，并培養(yǎng)出一群忠誠的消費(fèi)者。

想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，筆者認(rèn)為，Under Armour還有很長一段路要走。