迪卡儂的中秋營(yíng)銷(xiāo)，如何與年輕人“同場(chǎng)”

體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)由于自帶積極向上的屬性，是營(yíng)銷(xiāo)人不可忽略的領(lǐng)域。過(guò)去我們看到一些不錯(cuò)的案例，有的體育運(yùn)動(dòng)品牌借勢(shì)新年打造國(guó)風(fēng)大片，將街舞和國(guó)風(fēng)元素結(jié)合詮釋“新年造萬(wàn)象”;也有的品牌為推廣新品喊出“騛一般的中國(guó)速度”，強(qiáng)調(diào)速度的力量......縱觀往期這類品牌的營(yíng)銷(xiāo)主張，大多以“更潮、更快、更強(qiáng)”為溝通核心。

而在剛剛過(guò)去的中秋國(guó)慶期間，我們發(fā)現(xiàn)推陳出新，推出“謝謝你，與我同場(chǎng)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不僅推出限量款鴛鴦老爹鞋這種具有時(shí)尚潮流屬性的運(yùn)動(dòng)單品來(lái)抓取年輕一代的目光，更拋出“同場(chǎng)”的概念，深挖運(yùn)動(dòng)間的人際關(guān)系，體現(xiàn)出品牌對(duì)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的精準(zhǔn)洞察。

上線“謝謝你，與我同場(chǎng)”短片

傳遞“同場(chǎng)運(yùn)動(dòng)”價(jià)值觀

迪卡儂拋出“同場(chǎng)”的概念，這一舉措看似簡(jiǎn)單背后大有深意。

“同場(chǎng)”，是品牌為迎合當(dāng)下獨(dú)居年輕人的情感需求，亦是將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和社交場(chǎng)打通，強(qiáng)調(diào)以運(yùn)動(dòng)串聯(lián)人和人之間的關(guān)系，鼓勵(lì)受眾和朋友在一起運(yùn)動(dòng)收獲更好的生活。

為了傳遞這一生活態(tài)度，迪卡儂拍了一支有態(tài)度的TVC。短片運(yùn)用對(duì)比的手法講故事，演繹一個(gè)人運(yùn)動(dòng)到一群人集體運(yùn)動(dòng)的變化。

這種人際交往中的變化，正是迪卡儂本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所希望在“運(yùn)動(dòng)社交”關(guān)系中探尋到的初心——呼吁大眾行動(dòng)起來(lái)，以向一起并肩作戰(zhàn)過(guò)的親朋好友致意，在引導(dǎo)社交裂變的同時(shí)，展現(xiàn)“共同享受運(yùn)動(dòng)、一起成長(zhǎng)的良好社交狀態(tài)”。

TVC自9/18上線以來(lái)立即吸引受眾大量自發(fā)性討論——有的人艾特經(jīng)常一起運(yùn)動(dòng)的同伴并在線致謝，而有的人則有感而發(fā)主動(dòng)分享自身的“同場(chǎng)”故事。

另外借助這個(gè)片子，品牌還向受眾展示品牌的差異化價(jià)值。當(dāng)下是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，人們每天的注意力都被海量碎片化、同質(zhì)化的內(nèi)容包裹，所以如何搶占受眾“心智階梯”成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。因此每個(gè)品牌都避不開(kāi)一個(gè)命題——如何將你的差異化烙印在受眾心中，使之成為選擇你而不選擇別人的理由。

縱觀目前的體育運(yùn)動(dòng)品牌，在落地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)常常溝通的是“新潮”、“速度”、“年輕”等概念，更多聚焦在生活態(tài)度或者運(yùn)動(dòng)話題本身。

但迪卡儂顯然跳出了思維局限，打出了差異化的營(yíng)銷(xiāo)牌：基于對(duì)年輕人生活的洞察，找到其它運(yùn)動(dòng)品牌尚未發(fā)掘的運(yùn)動(dòng)社交價(jià)值機(jī)會(huì)，將人際關(guān)系與運(yùn)動(dòng)結(jié)合提倡大家結(jié)伴運(yùn)動(dòng)，傳達(dá)人和人之間是可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)聯(lián)系。

這也讓我們看到，運(yùn)動(dòng)的作用不只是有助于強(qiáng)身健體，還有利于形成和改善人際關(guān)系。因此迪卡儂拋出的“同場(chǎng)”概念，利用填補(bǔ)運(yùn)動(dòng)品牌“情感連接”的營(yíng)銷(xiāo)空白，建立起品牌差異化優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

推出限量款鴛鴦老爹鞋

解鎖“時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)”同場(chǎng)

除迪卡儂拍攝的這一支“謝謝你，與我同場(chǎng)”態(tài)度TVC外，迪卡儂在本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更是***推出潮新產(chǎn)品——限量款鴛鴦老爹鞋。用時(shí)尚、潮新的運(yùn)動(dòng)單品，連接年輕人市場(chǎng)。

迪卡儂將“更容易、更輕松的享受運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品價(jià)值觀，融入限量款鴛鴦老爹鞋設(shè)計(jì)當(dāng)中：一是潮流范和舒適性同步在線，二是囊括休閑、運(yùn)動(dòng)、旅游等多種場(chǎng)合，讓大眾把運(yùn)動(dòng)輕松融入生活，隨時(shí)隨地動(dòng)起來(lái)。這恰好與迪卡儂中秋營(yíng)銷(xiāo)概念“同場(chǎng)”不謀而合。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“同場(chǎng)”。迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋擁有時(shí)尚的外觀，以個(gè)性鴛鴦組合配色，提供兩條鞋帶搭配;此外，鞋跟后片采用暗紋設(shè)計(jì)，運(yùn)用了中國(guó)元素——祥云，竹葉，蜻蜓等，詮釋潮流與經(jīng)典碰撞出國(guó)潮的“同場(chǎng)”。因此從顏值上來(lái)看，迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋符合追求新潮的年輕人喜好。

生活場(chǎng)景的“同場(chǎng)”。作為一款集“時(shí)尚外觀+復(fù)刻經(jīng)典”于一體的潮流鞋子，契合了年輕人時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)同場(chǎng)的消費(fèi)需求：年輕人不僅可以將迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋作為運(yùn)動(dòng)裝備，滿足非凡緩震和舒適足底的跑步體驗(yàn);還能將其與簡(jiǎn)單T恤/衛(wèi)衣搭配，作為日常休閑穿搭的選擇。

與此同時(shí)，迪卡儂還上線多款主推產(chǎn)品及系列產(chǎn)品海報(bào)，滿足受眾中秋國(guó)慶假期多元化的出行場(chǎng)景，嫁接運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景種草，多元角度闡釋“同場(chǎng)”內(nèi)涵。

迪卡儂懂得年輕人不僅是體現(xiàn)在生活態(tài)度解鎖上，更是落在了產(chǎn)品實(shí)處，做到知行有力落地有聲。因此從精神內(nèi)核到外在表現(xiàn)，迪卡儂的品牌年輕化兼顧內(nèi)外兼修，足見(jiàn)迪卡儂在年輕化建設(shè)的道路上邁出了實(shí)質(zhì)性一步。

線上線下打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

多維觸達(dá)年輕受眾

營(yíng)銷(xiāo)的破圈、流量的轉(zhuǎn)化終究離不開(kāi)傳播的助力，這次迪卡儂就借助線上線下渠道構(gòu)建互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，雙向觸達(dá)用戶打通中秋傳播的任督二脈。

迪卡儂9月23日晚在“微信小程序+天貓”雙平臺(tái)發(fā)起#寶藏迪卡儂#直播互動(dòng)。在長(zhǎng)達(dá)2.5小時(shí)的直播互動(dòng)中，直播間內(nèi)累計(jì)吸引逾5萬(wàn)人觀看，更有超過(guò)3萬(wàn)條互動(dòng)留言點(diǎn)贊。

直播過(guò)程中，品牌同時(shí)不定時(shí)抽獎(jiǎng)，并派送百元優(yōu)惠券，直播最后更是抽大獎(jiǎng)向直播間的觀眾贈(zèng)送跑步機(jī)。

在線上，迪卡儂上線#謝謝你，與我同場(chǎng)##迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋##寶藏迪卡儂#三個(gè)微博話題 ，不僅在官方雙微渠道打頭陣，更是發(fā)動(dòng)微博、微信、小紅書(shū)、抖音、B站五大平臺(tái)KOL，以圖文營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的形式擴(kuò)散：從不同話題角度、圈層語(yǔ)言解讀品牌短片，以及種草迪卡儂好物，有效把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)通過(guò)場(chǎng)景化、故事化的表現(xiàn)形式展現(xiàn)給受眾。

一眾KOL的發(fā)聲加持，有效助力品牌在整合投放中觸達(dá)多樣化圈層，高效建立“種草-拉新-拔草”的轉(zhuǎn)化鏈路。

從微博可以看到，截至目前為止，#謝謝你，與我同場(chǎng)##迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋##寶藏迪卡儂#三個(gè)話題總閱讀量已突破8200萬(wàn)，總討論量達(dá)到6.8萬(wàn)，足見(jiàn)迪卡儂的傳播達(dá)成“精準(zhǔn)定向+強(qiáng)勢(shì)曝光+深度觸達(dá)”的效果。

在線下迪卡儂也發(fā)揮門(mén)店氛圍的優(yōu)勢(shì)，以輪播品牌TVC方式強(qiáng)化品牌態(tài)度，多維拓展與年輕人的溝通場(chǎng)景。迪卡儂借助線下渠道曝光品牌形象的同時(shí)，也做到更精準(zhǔn)地?cái)r截目標(biāo)受眾。

值得注意的是，迪卡儂為了讓受眾以實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行社交，深入到用戶日常生活場(chǎng)景，推出自帶社交裂變屬性的小程序優(yōu)惠活動(dòng)：一個(gè)人分享優(yōu)惠券需要3個(gè)人助力。

迪卡儂借助小程序簡(jiǎn)單便捷、社交屬性的載體優(yōu)勢(shì)，為受眾搭建情感鏈接的入口，從側(cè)面鼓勵(lì)受眾找好友參與活動(dòng)，加強(qiáng)人際間雙向的良性互動(dòng)。同時(shí)，迪卡儂巧妙將營(yíng)銷(xiāo)主題“謝謝你，與我同場(chǎng)”跟小程序社交互動(dòng)做關(guān)聯(lián)，推動(dòng)用戶踐行“同場(chǎng)”理念的常態(tài)化。

這讓我們看到迪卡儂的用心所在，迪卡儂不僅注重跟年輕客群深度溝通，更為年輕人提供了一個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)用戶運(yùn)動(dòng)社交的有效轉(zhuǎn)化，讓營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)擲地有聲。

結(jié) 語(yǔ)

品牌年輕化的迭代，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求，與年輕人同頻共振�；仡櫟峡▋z本次中秋國(guó)慶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以有態(tài)度的TVC“謝謝你，與我同場(chǎng)”為溝通核心，滲透到年輕人的社交場(chǎng)景，塑造符合年輕人審美的國(guó)潮消費(fèi)觀，從而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、情感價(jià)值觀層面尋找到與年輕人間的共鳴，將品牌真正打進(jìn)年輕人的圈子里。

可以說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，迪卡儂以“運(yùn)動(dòng)間的人際關(guān)系”溝通受眾，成功打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);也為自身拓展全新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，打開(kāi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新通道。