鞋王達芙妮為何盛極而衰

國際控股有限公司日前發(fā)布業(yè)績報告。今年上半年，達芙妮銷售額同比大跌85%至2.12億港元，凈虧損達1.41億港元。公司計劃徹底退出中國中高檔品牌實體零售業(yè)務。

從2012年***時期的6881家門店縮減至不到300家，達芙妮崩塌速度之快令人咋舌。僅2019年，達芙妮門店總數就從2820家收縮至425家，日均關店6家。曾經令業(yè)界仰望的“鞋王”被業(yè)界調侃為“關店王”。

事實上，達芙妮曾是下沉市場路線的先行者。從2002年開始，達芙妮就以每年百余家的速度擴張，并且這一擴張速度保持了10余年之久。它采用“直營+聯營+加盟”方式“攻城略地”，在一線市場接近飽和后，又將目光轉移到二三線市場，甚至縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)；它不走高端購物中心的“高冷”路線，主攻海量且精巧的“路邊店”；其主力產品一直維持在100元至400元價格區(qū)間，性價比遠遠高于其他知名品牌。由于既符合年輕都市白領的消費習慣，又不超過其消費能力，達芙妮獲得了巨大成功，總市值一度達到170億元。

可惜的是，達芙妮顯然沒能在巨大的成功面前保持冷靜。

首先，隨著網購興起，達芙妮的線下門店海量鋪貨模式被電商與其他新興零售渠道分流。可是，達芙妮并沒有迅速轉變思路。至于網店，達芙妮倒是很早就開了，但僅僅定位于銷售尾單的平臺，運營效率不僅遠遜于專注線上渠道的“網紅”品牌，甚至連一般官網商城都不如。

其次，達芙妮并沒有對品質給予足夠重視。作為曾經引領時尚潮流的，近年來達芙妮鞋子設計漸顯老舊、舒適度也未改善，讓辛苦積累起來的品牌價值受損。

第三，當門店過多帶來難以負擔的資金壓力時，達芙妮選擇了清倉甩賣等簡單粗暴的處理方式去庫存。就消費者體驗來說，剛花400元買的鞋過兩天就值100元了，這讓姑娘們情何以堪？

林林總總加在一起，達芙妮被迫開始關店，從此進入惡性循環(huán)。而遲緩的轉型步伐則是達芙妮另一個“致命傷”。

達芙妮在中報中稱，未來將堅持“輕資產”業(yè)務模式，將重點放在核心品牌業(yè)務上。問題是，核心品牌不是靠嘴說的，而是要靠競爭力支撐的，在設計、產品譜系等方面均落后于市場的達芙妮，核心價值還剩下多少？能支撐起“輕資產”的夢想嗎？

如今，達芙妮終于準備大力發(fā)展線上渠道了。達芙妮國際表示，作為新的業(yè)務增長點，線上業(yè)務將是集團在后疫情階段重點發(fā)力的方向之一。時至今日才開始重視線上渠道，達芙妮的反應已經不是一個“慢”字可以形容了。而線上業(yè)務包括什么，怎樣才能在已經白熱化的市場中脫穎而出，達芙妮還沒有給出成熟的思考。

還有，達芙妮在回應虧損一事時特別強調了新冠肺炎疫情對店鋪營運及消費市場的嚴重影響�？墒牵�達芙妮關店潮早在疫情發(fā)生前好幾年就已經開始，這個理由著實難以令人信服。今年，大量快消企業(yè)迅速轉戰(zhàn)社群交易、直播帶貨等領域，已經實現觸底反彈，達芙妮的反應又慢了好幾拍。

達芙妮國際在中報中表示，電商部門將協同設計團隊，開發(fā)更多“線上�？睢�，并以“小單快反”的供應鏈系統為支撐，更好滿足快速變化的消費者需求。這一想法當然不過時，但也談不上超前。很多品牌已經走在了前面，姍姍來遲的達芙妮能否后來居上，尚未可知。

再好的品牌也禁不住長年累月的消耗，再堅實的護城河也需要持續(xù)不斷地維護與加固。在分分秒秒都在改變的市場環(huán)境中，唯有將消費者需求當作企業(yè)發(fā)展的關鍵指引，依潮流而變，循市場而動，才有可能保持基業(yè)長青。