用一雙“絲絨鞋”撕開飽和市場 KOKOLU何以在女性服飾領(lǐng)域?qū)�抗傳統(tǒng)巨頭？

女裝女鞋一直以來在眾多創(chuàng)業(yè)者的眼里都是一個(gè)“只可遠(yuǎn)觀”的產(chǎn)業(yè)，在大家的印象中，女性消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)市場成熟，巨頭林立是其最明顯的特點(diǎn)。但在KOKOLU創(chuàng)始人Luanne看來，這個(gè)市場不僅不是鐵板一塊，相反，快速迭代升級的節(jié)奏使得每一個(gè)入局的玩家都要把自己當(dāng)作新人，這恰好是新銳品牌的機(jī)會。從女性近年來的生活變化入手，Luanne希望借助品牌重新定義專屬于“女性的美”，而她的做法則是，絲絨鞋。

巴黎5年，美國2年，Luanne在時(shí)尚領(lǐng)域的長期從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓她十分了解，所謂時(shí)尚，其實(shí)本質(zhì)并非服裝更新，而是生活理念的變革。那么“女性”時(shí)尚究竟要如何理解，絲絨鞋又是怎樣誕生并融入女性生活的?這期內(nèi)容讓我們一同看看KOKOLU的理念。

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從生活方式入手做品牌

在與KOKOLU的對話中，創(chuàng)始人Luanne反復(fù)提到了這個(gè)詞：生活方式。

任何一種消費(fèi)品，本質(zhì)都是品牌把一種服務(wù)傳達(dá)給消費(fèi)者，并在TA們的生活中解決問題的過程。尤其在女性消費(fèi)領(lǐng)域，明顯呈現(xiàn)出需求側(cè)推動的特點(diǎn)，所以對于KOKOLU來說，先懂女人比先懂市場更重要。

女性的生活方式近年來發(fā)生了質(zhì)的改變，從廣義的角度來說，“獨(dú)立自信”與“精神自由”是當(dāng)代女性消費(fèi)者的兩大代言詞，也是KOKOLU所追求的品牌文化。

前者表現(xiàn)在行為解放上，結(jié)婚生子的人生軌跡與賢妻良母的社會角色原本都是男性主導(dǎo)型社會中的典型特征，如今已經(jīng)被新一代年輕女性所拋棄，取而代之的，是彰顯都市形象與女性獨(dú)特氣質(zhì)的生活習(xí)慣，例如，健身房就屬于一種現(xiàn)代都市化的場景，在都市女性的生活中占據(jù)了更大的比重(此前英國雜志《柳葉刀》所刊載的一篇報(bào)道稱，中國有12%的女性缺乏鍛煉，而男性的這一數(shù)字是16%)，調(diào)查顯示，女性去健身房的主要目的仍是為了塑性，與曾經(jīng)的“減肥”相似。但是獨(dú)立自信的女性會選擇用健身而非傳統(tǒng)節(jié)食的方式塑造體型，因?yàn)樗齻兿嘈拧盁o論什么身材與樣貌，都可以通過努力健身達(dá)成健康的美”，這樣的觀點(diǎn)就代表著對消費(fèi)品情感上的追求取向。

后者則體現(xiàn)在審美的轉(zhuǎn)向上，精神上的自由使得女性在對美的態(tài)度上更加強(qiáng)化了“悅己”的一面。維秘的敗走即預(yù)示著“魅惑”與“性感”等元素將成為歷史，LULULEMON等品牌的崛起則代表著“舒適度”與“休閑化”成為新的消費(fèi)追求，長時(shí)間的地鐵與步行通勤促使女性群體踢掉了高跟鞋，轉(zhuǎn)而選取帆布鞋與運(yùn)動鞋。

市場的供應(yīng)端：

紅利已經(jīng)耗盡，消費(fèi)正需升級

在全部服飾品類中，鞋子是女性貼身且外穿時(shí)間較長的產(chǎn)品，它最需要同時(shí)滿足舒適感和美感的雙向需求，來融入消費(fèi)者的生活空間，所以KOKOLU的第一站便選擇了用女鞋撬開市場。

經(jīng)過一番調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，女鞋市場的供應(yīng)現(xiàn)狀，有三個(gè)明顯特點(diǎn)。

第一，女鞋市場進(jìn)入紅海期，盤子雖大但不穩(wěn)定。

從規(guī)模上看，中國女鞋市場的零售規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，但是增速卻呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(與男鞋市場小而快形成對比)，說明人口紅利已經(jīng)耗盡，市場對不同類別消費(fèi)者的布局已然成熟;例如KOKOLU所針對的18-28歲都市女性群體，消費(fèi)最多的便是休閑類鞋與運(yùn)動類鞋，這兩個(gè)品類下都有市占率較高的頭部企業(yè)和許多性價(jià)比高的垂直企業(yè)，這樣的市場看上去是密不透風(fēng)的，但事實(shí)上，女鞋商品的可替代性卻非常高。

以當(dāng)下最為成功的運(yùn)動品牌為例，Nike是在近5年內(nèi)憑借著運(yùn)動女性數(shù)量的激增而一舉反超成為霸主的，而在5年前女鞋最大的巨頭還是香港達(dá)芙妮。到了現(xiàn)在，無論是百麗或是都已經(jīng)被消費(fèi)者以新的選擇所代替，美國皮革服飾巨頭玖熙的加拿大分布甚至在2015年便申請了破產(chǎn)保護(hù)，不穩(wěn)定的市場使得每一個(gè)入局的玩家都需要以新人的姿態(tài)來審視環(huán)境。

第二，多數(shù)品牌用戶粘性和集中度很低。

女性鞋類產(chǎn)品雖然供應(yīng)充足，覆蓋層級夠?qū)�，但是�?jīng)常因?yàn)榱餍袌鼍暗母淖兌鴮?dǎo)致設(shè)計(jì)風(fēng)格需要更快的更新迭代速度，加上市面上產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者幾乎沒有品牌忠誠度可言。這點(diǎn)也可以通過對比男性消費(fèi)來看，男性消費(fèi)者在接受了一種品牌的風(fēng)格之后就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴性，復(fù)購的可能性就非常大，相比之下女性的消費(fèi)特點(diǎn)就決定了她們購買渠道的分散化，但這并不代表市場缺乏品牌土壤，在市占率排名靠前的幾個(gè)品牌中，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，它們都具有一款或一系列能夠代表品牌植入消費(fèi)者記憶的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠?qū)⒛撤N特定的產(chǎn)品外觀與品牌相聯(lián)結(jié)，形成認(rèn)知，KOKOLU在它們的戰(zhàn)略規(guī)劃中正是利用了這一點(diǎn)。

第三，快時(shí)尚與DTC的興起擊潰了一眾傳統(tǒng)品牌，新的消費(fèi)升級已經(jīng)到來。

如果說前兩點(diǎn)都只是在競爭格局上的些許缺點(diǎn)，那么快時(shí)尚與DTC則成為了徹底顛覆市場的力量。

如果仔細(xì)看到前文的圖中曲線，會發(fā)現(xiàn)在2016年市場有一次負(fù)增長的情況，在2016年以香港鞋業(yè)巨頭達(dá)芙妮為首的傳統(tǒng)品牌第一次遭遇了流行風(fēng)格與線上渠道的沖擊，用性價(jià)比與舒適度更高的材料制成的服飾，掀起了“快時(shí)尚”的潮流，社交電商的出現(xiàn)拉近了商家與用戶的關(guān)系。在這一年里達(dá)芙妮不僅關(guān)閉了超過1000家店鋪(截止到2019年已累計(jì)關(guān)閉超過4000家)，承受著高達(dá)8.19億港幣的虧損(2019年這一數(shù)字已經(jīng)超過10億了)，更重要的是，達(dá)芙妮一直所依賴的“真皮”與“高貴”等標(biāo)簽，已經(jīng)與“落伍”劃上了等號。

有退場就會有入場，女性生活方式的升級也必然會帶動整體消費(fèi)格局的迭代，傳統(tǒng)品牌所堅(jiān)持的風(fēng)格如今與新的場景無法相融合，而市場的另一端，主打價(jià)格低廉的鞋品在材料質(zhì)感與消費(fèi)級別上也不能匹配正在上漲的都市女性消費(fèi)水平，KOKOLU所抓住的就是這個(gè)時(shí)機(jī)。

KOKOLU的打法是什么

1. 用獨(dú)特的符號——絲絨，打造品牌差異化

如果回頭來重新來看市場上成功的鞋類品牌，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，這些能夠長久繁榮的品牌無一不是擁有一系列“Classic”產(chǎn)品，作為從0到1時(shí)的開路先鋒，和從1到無窮大的拓張時(shí)期的基地，的帆布鞋、Vans的滑板鞋、Golden Goose的小臟鞋，甚至是Nike的AJ1，這些品牌的經(jīng)典款式不僅在當(dāng)年成為流行文化的一部分，也成功地在產(chǎn)品和品牌之間建立了長久的聯(lián)系，成為品牌的差異性標(biāo)志，就像現(xiàn)在人們?nèi)缃裉崞鸱�布鞋，不僅是最先想到匡威，甚至是再看市面上其他款式的帆布鞋，都會感覺就是在匡威經(jīng)典款的基礎(chǔ)上添加設(shè)計(jì)的。

從這一點(diǎn)出發(fā)，Luanne首先想要給KOKOLU打造一款能夠長遠(yuǎn)流傳的產(chǎn)品，于是她從材質(zhì)上開始入手。達(dá)芙妮的真皮雖然價(jià)值高貴，但皮革并不是女性的代表，匡威的帆布雖然可以彰顯年輕，但質(zhì)地過硬又不適宜趕路與輕量運(yùn)動，Luanne重新審視了所有品牌的材質(zhì)，發(fā)現(xiàn)鮮有產(chǎn)品能夠在滿足舒適與美感的同時(shí)，還可以彰顯女性的天然美。

Luanne找到了絲絨，這是一種最初流行于歐洲宮廷貴族的面料，全稱為“割絨絲織物”，用精湛的工藝將表面的絨毛整齊切割后，可以呈現(xiàn)出獨(dú)特的光澤質(zhì)感，并且觸感柔軟，十分親膚。19世紀(jì)服裝工業(yè)化依賴，棉麻一類大眾化材料的興起使得絲絨逐漸淡出平常消費(fèi)者的視線，只能留在一些高端奢侈品的貨架上。

但顯然，絲絨材料正是填補(bǔ)消費(fèi)升級所留下的空缺的最佳選擇。KOKOLU為她的絲絨鞋請來了意大利的設(shè)計(jì)師做外觀上的優(yōu)化，讓她能夠在第一眼取得女性消費(fèi)者的芳心，并且把研發(fā)重點(diǎn)落在舒適度上，讓消費(fèi)者穿起來有“踩棉花糖”的感覺。

2. 從場景出發(fā)拓展品類，建設(shè)完整產(chǎn)品線

絲絨鞋的成功幫助Luanne建立了最初的忠實(shí)用戶，但KOKOLU的目標(biāo)并不僅是如此。Luanne希望絲絨鞋能涵蓋當(dāng)下年輕女性從上班、通勤到輕量健身的多元化使用場景，讓時(shí)尚感與輕運(yùn)動完美結(jié)合，以契合消費(fèi)者的生活狀態(tài)。

單一品類做得再好也不能稱之為“生活品牌”，所以為這一家族增添成員是下一步必須要做的準(zhǔn)備。事實(shí)上例如匡威這樣的品牌最初的Classic版型之前也面對過這種問題，雖然在當(dāng)時(shí)抓住了適用場景銷量很高，但它實(shí)際上是在歐美人將街頭文化與之配套之后才成為潮流的，所以KOKOLU如果想要把絲絨的概念做成長遠(yuǎn)的推廣，就不能等待市場來配合自己。于是KOKOLU的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又補(bǔ)充了與絲絨鞋的設(shè)計(jì)理念所一脈相承的服飾套裝，來完善對消費(fèi)者生活方式的包裝。目前KOKOLU的產(chǎn)品品類已包括外衣外褲與襪子。

不僅如此，產(chǎn)品線的布局也同樣反映著品牌觀念與品牌文化。KOKOLU的前身KidsKing是Luanne創(chuàng)立的進(jìn)口童裝品牌集合店，Luanne也曾經(jīng)推出過親子系列的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在不婚不育的生活理念在女性消費(fèi)者中的流行讓Luanne果斷地切割了與親子主題的聯(lián)系�！捌放频亩ㄎ粦�(yīng)當(dāng)是專注的”，Luanne認(rèn)為，“創(chuàng)造一個(gè)故事性的品牌需要留意這些細(xì)節(jié)，要把觀點(diǎn)直截了當(dāng)?shù)刈霰磉_(dá)，而不能傳達(dá)給消費(fèi)者任何容易將他們引入誤區(qū)的敘事邏輯�！�

3. DTC、KOL與線下店，一個(gè)都不能少

在經(jīng)營模式上KOKOLU與其他新銳品牌同樣青睞于圍繞線上社區(qū)建立的DTC渠道，也同樣看重KOL與節(jié)點(diǎn)式傳播的作用。在小紅書上KOKOLU與數(shù)十個(gè)有專業(yè)性與粉絲基礎(chǔ)的KOL建立聯(lián)系，在整個(gè)平臺有投放超過300多篇種草文章。

但Luanne希望品牌不僅僅是留在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬想像，而是進(jìn)入市場參與流通，所以KOKOLU也同時(shí)建立了與海內(nèi)外線下門店的to B業(yè)務(wù)，把產(chǎn)品連同理念一同帶入消費(fèi)者的視野。

Luanne認(rèn)為，就品牌早期階段的體量與關(guān)注度來說，僅僅通過社交媒體的裂變并不能以理想的效率觸達(dá)用戶，而且鞋子外裝都是依賴個(gè)體體驗(yàn)的品類，尤其是絲絨鞋這樣的新概念產(chǎn)品，品牌仍然非常需要通過構(gòu)筑場景來給消費(fèi)者做近距離的觀察與觸碰。

同時(shí)，Luanne希望讓線上社區(qū)更多地承擔(dān)維護(hù)用戶關(guān)系的載體，而非一個(gè)賣貨渠道。就獲客成本來說，線上也未必比線下有優(yōu)勢，而現(xiàn)金回流的速度和效率上，線上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下，所以對于新銳品牌來說，在線下做好服務(wù)體驗(yàn)是保證持續(xù)穩(wěn)定創(chuàng)收的來源。

4. 起步便瞄準(zhǔn)國際化市場

“既然早晚要做，晚做不如早做。”時(shí)尚與輕運(yùn)動結(jié)合的風(fēng)潮不僅是中國所獨(dú)有的，旅居巴黎與美國多年的Luanne認(rèn)為女性的生活方式改變是在全球同時(shí)進(jìn)行的，所以KOKOLU的理念與產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)當(dāng)契合時(shí)下的所有海外城市。

KOKOLU在積極參與各種世界性的服裝展會，例如今年9月KOKOLU將前往米蘭參加全球最大的Micam鞋展，并于10月赴美參加芝加哥鞋展，這是當(dāng)年Nike成名之地，KOKOLU也是中國第一個(gè)進(jìn)入該展會的鞋企，Luanne希望通過更多的機(jī)會向世界展示她的理念，并把KOKOLU打造成一個(gè)國際化的品牌。

與此同時(shí)KOKOLU在國際上也嘗試尋求其他品牌的聯(lián)合營銷。DèPio是來自意大利的襪子品牌，與KOKOLU的品牌文化相似，DèPio的襪子材料稱為“海島棉”，也是一種追求舒適度的高端品類，這樣的融合也幫助兩個(gè)品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了各自的價(jià)值觀在市場上的認(rèn)知。

結(jié)束語

“我一直會思考，為什么匡威做了100年可以代代相傳，”Luanne說道，“我總結(jié)為消費(fèi)者對于他的外觀有一種根深蒂固的認(rèn)可，即便可能它質(zhì)地偏硬并不完全適合輕運(yùn)動的場景，但是現(xiàn)在年輕人尤其是學(xué)生群體仍然偏愛有加，這就成為了品牌文化�！�

KOKOLU的品牌標(biāo)志絲絨鞋能夠獲得市場的認(rèn)可，Luanne堅(jiān)信這是絲絨所傳達(dá)的文化理念與消費(fèi)者情感共鳴的結(jié)果�！捌放埔�展示和傳達(dá)的不是商品，而是文化價(jià)值”，Luanne說道，“做一個(gè)品牌首先自然是把產(chǎn)品做得足夠驚艷，包括視覺上、質(zhì)量上以及口碑上的建設(shè)，這部分KOKOLU已經(jīng)基本完成了，下一個(gè)階段里我們要做的就是回到原點(diǎn)，也就是生活方式與生活場景中，用產(chǎn)品驅(qū)動消費(fèi)者對她們的生活能夠做更進(jìn)一步的認(rèn)知，把我們針對女性的獨(dú)立、自信等精神融入在品牌文化中，作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)�！�