安踏殺到李寧隔壁，疫情后最殘酷的流量戰(zhàn)場(chǎng)在步行街

你有多久沒(méi)逛“街”了？
在北京王府井步行街的核心位置，最新開(kāi)業(yè)的旗艦店與身邊的李寧肩并肩地開(kāi)在新東安商場(chǎng)南側(cè)的丹耀大廈一層，兩家店僅一墻之隔——然而這堵墻也沒(méi)能把它們徹底分開(kāi)，墻上開(kāi)了一道小門(mén)，將兩店打通，消費(fèi)者逛完安踏可以直接來(lái)到，完全不用出店門(mén)。

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下，這是國(guó)內(nèi)前兩位的運(yùn)動(dòng)品牌在步行街上演的一場(chǎng)正面硬剛。
在線上線下不斷打通的數(shù)字化零售時(shí)代，傳統(tǒng)的步行街門(mén)店業(yè)態(tài)正經(jīng)歷著前所未有的沖擊，或主動(dòng)求變，或被動(dòng)淘汰。但不可否認(rèn)，它依然是最重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一。近年來(lái)，、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)將自己在商業(yè)街上的重點(diǎn)門(mén)店升級(jí)成品牌中心、概念店、智慧門(mén)店等形態(tài)，其統(tǒng)一特點(diǎn)是面積大、展示性強(qiáng)、功能越來(lái)越豐富。

6月初，趁著北京疫情防控降到3級(jí)的當(dāng)口，懶熊體育對(duì)王府井步行街兩側(cè)的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店進(jìn)行了一次考察。
王府井步行街是北京老牌步行街，入選民間“全國(guó)十大步行街”，是北京的地標(biāo)性地點(diǎn)之一。懶熊體育這次選擇的區(qū)域是步行街的主干道——南起東單三條，北到燈市口大街，全長(zhǎng)約892米。
最初，王府井步行街是以購(gòu)物業(yè)態(tài)為主的商業(yè)街，很多年份久遠(yuǎn)的老字號(hào)保留至今，例如1955年建成的北京市百貨大樓，被稱(chēng)為“新中國(guó)第一店”，很多北京人的第一輛自行車(chē)、第一塊手表都是從這里購(gòu)買(mǎi)的。
幾十年來(lái)，王府井步行街經(jīng)過(guò)不斷改造，從單純的購(gòu)物街向“休閑廣場(chǎng)、城市會(huì)客廳”的方向升級(jí)。除了傳統(tǒng)的街邊門(mén)店，王府井商業(yè)街也建成了王府中環(huán)、王府井百貨、apm、銀泰in88等大型商場(chǎng)。
根據(jù)《瞭望東方周刊》，截至2019年8月，王府井商圈年客流量達(dá)8000萬(wàn)人次，擁有大型商業(yè)項(xiàng)目19個(gè)（含在建2個(gè)），五星級(jí)（含達(dá)標(biāo)未評(píng)級(jí)）酒店14家，品牌數(shù)量1700多個(gè)，年度商品零售總額過(guò)百億，是一條現(xiàn)代化的商業(yè)街，京味商街的代表，被譽(yù)為“金街”。
在王府井步行街打造購(gòu)物休閑一體化的同時(shí)，步行街的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店也在不斷升級(jí)換代，主打購(gòu)物者體驗(yàn)。
在王府井商業(yè)街，可以非常鮮明的感受到商場(chǎng)內(nèi)門(mén)店和商業(yè)街門(mén)店的對(duì)比。在商場(chǎng)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店和其他品牌沒(méi)有太大區(qū)別，貨品排列整齊，以當(dāng)季最新款為主，店與店之間的裝修差距不會(huì)很大。但商業(yè)街不一樣，商業(yè)街的旗艦店更像是一個(gè)品牌展示櫥窗，除了出售商品，還出售給消費(fèi)者一些品牌文化、科技、社會(huì)地位等潛移默化的內(nèi)容。
沿著步行街從南向北，懶熊體育先后走訪了7家門(mén)店，從東方新天地的Jordan品牌旗艦店起始，路過(guò)王府中環(huán)一樓的Under Armour旗艦店，對(duì)面就是丹耀大廈一層的安踏和李寧“比肩店”。不管是位置還是裝潢，這四家門(mén)店都有非常明顯的展示作用，特別是UA門(mén)店的巨大門(mén)面，簡(jiǎn)直就是一個(gè)矗立街邊的樓宇廣告。
往前走會(huì)經(jīng)過(guò)王府井百貨，這里還有一個(gè)李寧門(mén)店，姑且可以成為李寧“老門(mén)店”，開(kāi)于2012年，比丹耀大廈那一家整整早了5年，店面總共分3層，其中第三層是與shape合作的健身區(qū)域。王府井百貨對(duì)面的apm樓下，和FILA的旗艦店目前正在裝修中。
再往前走，經(jīng)過(guò)金魚(yú)胡同，就來(lái)到了銀泰百貨，達(dá)斯和耐克的旗艦店也緊挨著，中間隔著一個(gè)一家珠寶店。兩家店都有兩層，其中耐克二層是NBA特許商品店。
盡管不同品牌在門(mén)店功能和品牌氣質(zhì)上都有很大不同，但作為同在步行街上收割人流和消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)品牌線下店，在競(jìng)爭(zhēng)中還是有很多共通之處。
第一，拼氣場(chǎng)。
步行街上的PK首先就是門(mén)店選址和面積上的PK，兩家同類(lèi)型的門(mén)店擺在一起，如果你的面積看上去只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一半大，氣勢(shì)上就先矮了一頭。
這方面Jordan旗艦店JORDAN 1 EAST CHANGE可能優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯一點(diǎn)。Jordan旗艦店就建在王府井步行街南入口處，背靠東方新天地。如果你乘坐地鐵1號(hào)線在王府井站下車(chē)，是有機(jī)會(huì)從Jordan旗艦店里穿到大街上的。從外面看品牌logo也非常醒目。內(nèi)部陳設(shè)頗具美術(shù)館風(fēng)格，給消費(fèi)者留足了空間，顯得面積比實(shí)際更大一些。
再者就是位于王府中環(huán)的UA門(mén)店，這家店的主體其實(shí)在地下一層，但是在一層商業(yè)街上有一個(gè)非常大的門(mén)頭，特別醒目。阿迪達(dá)斯和耐克的店面雖然有兩層，但店鋪位于金魚(yú)胡同以北，且店旁的燈市口大街目前正在修路，人流量相對(duì)受限。
第二，拼陳列。
王府井大街的幾家運(yùn)動(dòng)品牌店幾乎都是該品牌的全品類(lèi)門(mén)店，如果品類(lèi)不是特別大而全，那就一定要十分有特點(diǎn)。例如UA王府中環(huán)店，訓(xùn)練、跑步、籃球、高爾夫、運(yùn)動(dòng)休閑都有在售，還有童裝區(qū)域。安踏門(mén)店除了安踏主品牌貨品，還有此前通常單獨(dú)開(kāi)店的安踏Plus商品。而在主打NBA周邊的耐克門(mén)店，你想要的NBA周邊產(chǎn)品——籃球、手辦、球衣等等都是應(yīng)有盡有。
此外門(mén)店的布局也非常講究，最重要的一定要放在最顯眼的位置。例如安踏新開(kāi)的旗艦店，一進(jìn)門(mén)就是2022冬奧特許商品，這可以說(shuō)是運(yùn)動(dòng)品牌里獨(dú)一無(wú)二的，展現(xiàn)了安踏的資源優(yōu)勢(shì)。進(jìn)門(mén)右手邊的架子上則是安踏最新推出的速干降溫科技產(chǎn)品“冰膚科技”，強(qiáng)調(diào)技術(shù)力量。
冬奧特許商品背后便是克萊·湯普森KT系列產(chǎn)品的展架。KT系列籃球鞋是安踏的拳頭產(chǎn)品，恰逢當(dāng)時(shí)KT5剛剛問(wèn)世，營(yíng)銷(xiāo)作用非常明顯。
再看一旁的李寧門(mén)店，一進(jìn)門(mén)是主打產(chǎn)品“韋德之道”，頗有和隔壁湯普森同臺(tái)叫板的意思。門(mén)店里陳設(shè)的幾乎都是當(dāng)季的中國(guó)李寧最新款。
Jordan品牌旗艦店進(jìn)門(mén)的“景觀”是被解剖的運(yùn)動(dòng)鞋，中底用的什么材質(zhì)、鞋面用的什么面料一目了然。門(mén)店后方通往東方新天地商場(chǎng)的出口處擺放著一個(gè)展覽柜，陳列著各個(gè)年代出品的AJ運(yùn)動(dòng)鞋。
第三，拼體驗(yàn)。
根據(jù)TalkingData推出的《新消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，90后新生代消費(fèi)者非常注重消費(fèi)體驗(yàn)感受，效率、自由、科技感是其最希望得到的消費(fèi)體驗(yàn)。
Jordan品牌、李寧和安踏的店里都配有“定制”區(qū)域，消費(fèi)者定制專(zhuān)屬商品。UA跑鞋區(qū)域則設(shè)置了沉浸式體驗(yàn)區(qū)域，消費(fèi)者可以看著視頻，帶著耳機(jī)聽(tīng)著跑步音樂(lè)，然后試穿它家的運(yùn)動(dòng)鞋。阿迪達(dá)斯的童裝區(qū)域甚至放置了玩具，供小朋友玩耍。
當(dāng)然，體驗(yàn)感也體現(xiàn)在視覺(jué)上，這些門(mén)店非常注重氛圍的營(yíng)造，能夠讓你一進(jìn)門(mén)，就能感受到品牌傳達(dá)的文化。
例如UA的門(mén)店進(jìn)門(mén)之后需要乘坐扶梯，隨著扶梯向下緩緩移動(dòng)，呈現(xiàn)在眼前的是一個(gè)巨大的雕塑，體現(xiàn)UA的運(yùn)動(dòng)基因。雕塑背后是一個(gè)大型曲面屏，不間斷地放著宣傳片，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼。
李寧的“老門(mén)店”地上鋪設(shè)了跑道、看臺(tái)等體育館概念的元素，以及籃球框、吊環(huán)等觀賞性設(shè)備，在“中國(guó)李寧”品牌區(qū)域也會(huì)裝點(diǎn)青花瓷等中國(guó)文化元素，讓消費(fèi)者聯(lián)想到背后品牌與文化精神的關(guān)聯(lián)。
商業(yè)街旗艦店往往肩負(fù)著圈粉的重要作用。門(mén)店的價(jià)值已經(jīng)不僅僅是售賣(mài)商品，而是逐漸演變成了一個(gè)重要的流量入口，同時(shí)也要能為品牌用戶(hù)建立起一個(gè)社交中心。（延展閱讀：又一家JORDAN旗艦店落地，為什么運(yùn)動(dòng)品牌都要把店往大了開(kāi)？）
最后，拼優(yōu)惠。
雖然是旗艦店，但打折力度一點(diǎn)都不小。在我們走訪的當(dāng)天，Jordan部分商品一件8折兩件69折，UA部分商品兩件7折三件6折，李寧則是4折起，據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，一般6-7折就可以買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。
線下門(mén)店如此大的折扣力度也與品牌清庫(kù)存有關(guān)，盡管疫情這幾個(gè)月線上直播打得火熱，但線下渠道仍然是營(yíng)收來(lái)源的大頭，而門(mén)店數(shù)和平均單店效率是決定線下渠道營(yíng)收的直接因素。
事實(shí)上，盡管電商營(yíng)收這兩年增速很快，但從比例上看，李寧2019年的電商營(yíng)收貢獻(xiàn)率只有24%，另一國(guó)產(chǎn)品牌的電子商務(wù)占集團(tuán)總收益的16.3%，目前在中國(guó)市場(chǎng)多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的電商占比均在20%上下。
雖然，過(guò)去幾個(gè)月的疫情一度讓電商成為各大品牌最主要的銷(xiāo)售渠道，但隨著全國(guó)性復(fù)產(chǎn)復(fù)工的開(kāi)始，只有通過(guò)線下渠道的回歸，才能讓整體營(yíng)收恢復(fù)到正常水平。
在安踏的多品牌戰(zhàn)略中，線下門(mén)店依舊是整個(gè)集團(tuán)最重要的收入來(lái)源。根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，在門(mén)店數(shù)量上，安踏和安踏兒童門(mén)店總計(jì)達(dá)到10516家，F(xiàn)ILA相關(guān)門(mén)店1951家，迪桑特136家，KOLON SPORT門(mén)店185家，SPRANDI有114家。
李寧則是是重視店效的典范。根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，李寧廣州正佳廣場(chǎng)旗艦店在2019年第四季度的平均月流水超過(guò)400萬(wàn)元，而李寧天津?yàn)I江道現(xiàn)代城店在2019年全年的平均月流水超過(guò)155萬(wàn)元。另外，中國(guó)李寧成都太古里店月均店效超過(guò)320萬(wàn)元，中國(guó)李寧廣州太古匯店月均店效也超過(guò)了300萬(wàn)元。
在整體戰(zhàn)略上，在人流充沛、消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域開(kāi)大店、開(kāi)高效門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉低效區(qū)域的低效門(mén)店已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，特別是像王府井步行街這樣的黃金銷(xiāo)售區(qū)域，更是各大品牌——不止是運(yùn)動(dòng)品牌——旗艦店短兵相接的必爭(zhēng)之地。另一方面，這種競(jìng)爭(zhēng)并非單純你死我活的爭(zhēng)奪，同時(shí)也會(huì)在目標(biāo)區(qū)域形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)高品質(zhì)的品牌集群吸引更多的消費(fèi)人流，在門(mén)店和商圈的互動(dòng)中構(gòu)成良性循環(huán)。
打個(gè)比方說(shuō)，耐克一定會(huì)希望他們的門(mén)店在整個(gè)王府井商圈賣(mài)得最好，但不會(huì)希望他們的門(mén)店成為整個(gè)商圈運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的唯一，因?yàn)楣铝懔愕钠放坪推奉?lèi)會(huì)降低商圈對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群的吸引力。
因此，隨著疫情逐漸得到控制，國(guó)內(nèi)消費(fèi)漸漸復(fù)蘇，步行街依然是品牌之間相互較量的重要戰(zhàn)場(chǎng)。