耐克水逆，就指望中國(guó)人民了

很多人發(fā)現(xiàn)，高高在上的，今年親民很多。
3月開始，耐克官方頻繁推出促銷活動(dòng)，進(jìn)入大甩賣階段，618大促期間，官網(wǎng)優(yōu)惠一度低至5折。打折效果也立竿見影，618當(dāng)天，品牌在天貓平臺(tái)銷售額實(shí)現(xiàn)破億，用時(shí)不到3分鐘。有在線銷售追蹤證實(shí)，耐克的打折幅度多于、這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，大量產(chǎn)品下探到國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格區(qū)間。
幾天前，耐克公布了今年3-5月的業(yè)績(jī)（2019/2020財(cái)年的第四季度），全球表現(xiàn)慘不忍睹，公司營(yíng)收銳減38%，只有446億元左右；單季度凈虧損達(dá)到56億元。
期間唯一實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的區(qū)域，只有大中華區(qū)，營(yíng)收16.47億美元，約合人民幣116億元，同比增長(zhǎng)剛好1%。
耐克一直順風(fēng)順?biāo)�，�?xí)慣了常年雙位數(shù)增長(zhǎng)，前任CEO在年初交棒前感嘆，“我對(duì)公司的未來(lái)，從未像現(xiàn)在這樣樂(lè)觀�！痹捳娌荒苷f(shuō)得太滿，未料，今年簡(jiǎn)直遭逢“水逆期”，壞消息連連：門店停擺，NBA、NCAA停賽，奧運(yùn)推遲，甚至，品牌重要代言人科比突然去世。
現(xiàn)在，能稍微找補(bǔ)回來(lái)的市場(chǎng)，看起來(lái)只有中國(guó)了。

急轉(zhuǎn)直下
今年初，60歲的約翰·多納霍（John Donahoe），正式接棒成為耐克的掌門人。
從2014年起，這位eBay前CEO就是公司的一名董事，過(guò)去6年絕大部分時(shí)間，他在董事會(huì)聽到的都是好消息，業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，只有一兩次未達(dá)到盈利預(yù)期。
3月前的一個(gè)財(cái)季，即便有疫情沖擊，耐克全球營(yíng)收仍同比增長(zhǎng)5.1%，達(dá)到約714億元，超過(guò)預(yù)期。因此，在美股大幅震蕩的背景下，耐克股價(jià)一直很“抗跌”。
3月以后，耐克的形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，在北美、歐洲、中東等地區(qū)超過(guò)750家自營(yíng)門店，90%關(guān)閉約8周時(shí)間，經(jīng)銷商數(shù)以千計(jì)的門店同樣沒(méi)生意可做。在這些市場(chǎng)，銷售卻相當(dāng)倚重線下門店銷售，門店停擺，致使第一收入來(lái)源的北美市場(chǎng)，在3-5月，營(yíng)收同比下降高達(dá)46%。
門店停擺，更直接導(dǎo)致批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量腰斬，下降了近50%。庫(kù)存積壓、工廠訂單取消費(fèi)增加、供應(yīng)鏈成本上升，壓力傳導(dǎo)至產(chǎn)品毛利率，3-5月，這個(gè)指標(biāo)只有37.3%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)測(cè)的43.5%。
截至5月底，公司囤積的庫(kù)存約為74億美元，相較上個(gè)財(cái)季的58億美元，整整多了100多億人民幣的庫(kù)存�？紤]到線下客流量停滯，他只能將重心轉(zhuǎn)至數(shù)字化渠道。
耐克一直在推進(jìn)渠道改革，轉(zhuǎn)向數(shù)字化與直營(yíng)，專注“直面消費(fèi)者”的商業(yè)模式。
去年11月，因?yàn)椴粷M平臺(tái)上假貨泛濫，耐克宣布撤出亞馬遜，這是其電商策略變化、加強(qiáng)渠道控制的重要跡象，同月， APP中文版正式上線，打通會(huì)員體系。此外，耐克的天貓旗艦店為直營(yíng)，并不像部分零售品牌那樣“承包”給第三方。
具備資深電商背景的多納霍入主后，擴(kuò)大電商與直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)，與收縮傳統(tǒng)批發(fā)渠道并行。本來(lái)，耐克計(jì)劃到2023財(cái)年，數(shù)字銷售占比要達(dá)到30%，疫情之下，線上布局已然提速。
“我們將比計(jì)劃提前超2年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，展望未來(lái)，我們希望整體業(yè)務(wù)能達(dá)到50%的數(shù)字滲透率�！倍嗉{霍最近表示，3-5月，線上銷售激增75%。
另外一招，就是傾斜資源，扶持子品牌Jordan。
當(dāng)跑步、足球和訓(xùn)練品類等陷入疲弱時(shí)，Jordan品牌卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)，過(guò)去一年，Jordan品牌零售銷售額達(dá)70億美元。多納霍表示，關(guān)鍵在于邁克爾·（Michael Jordan）的紀(jì)錄片《最后之舞》熱播，帶動(dòng)AJ系列鞋熱賣。
即使疫情期間，Jordan品牌當(dāng)季的關(guān)鍵產(chǎn)品AJ1和AJ13，仍實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)布。商業(yè)記者達(dá)倫·羅威爾（Darren Rovell）提到，喬丹本人大體能抽成Jordan品牌批發(fā)銷售的5%，這位“籃球之神”光靠賣球鞋，1年就有1.8億美元（約合人民幣12.7億元）進(jìn)賬。
公司也悄悄勒緊了褲腰帶。
在內(nèi)部郵件中，多納霍提到，集中資源投入更有潛力的業(yè)務(wù)板塊，重組可能導(dǎo)致崗位縮減，“我們正建立一個(gè)更扁平化、更精簡(jiǎn)的公司”。宣布慘淡業(yè)績(jī)的同天，他對(duì)內(nèi)宣布即將裁員。
目前，耐克擁有約7.7萬(wàn)名員工，裁員預(yù)計(jì)分7月和秋季兩波節(jié)奏進(jìn)行，零售店店員、配送中心以及Air MI制造商不受裁員影響。
例外的1/4
多納霍正把更多希望放到中國(guó)。
1月，他以耐克CEO身份開展工作的第一周，其外訪考察就首先選定中國(guó)和日本。彼時(shí)疫情尚未大規(guī)模爆發(fā)，多納霍期望通過(guò)實(shí)地探訪，掌握重點(diǎn)市場(chǎng)品牌銷售的一手信息。
2月，國(guó)內(nèi)疫情正值高峰時(shí)，耐克關(guān)閉了大中華區(qū)約75%的實(shí)體門店，繼續(xù)營(yíng)業(yè)的門店也縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間，然而，大中華區(qū)較早脫離疫情陰霾，疊加耐克果斷采取打折等促銷措施，上線“NIKE裝備站”等直播欄目，銷售恢復(fù)強(qiáng)勁。
耐克在全球共有四大區(qū)域：北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、APLA（亞太和拉美地區(qū)）以及大中華區(qū)。3-5月，前三個(gè)區(qū)域營(yíng)收大幅下降39%-46%，唯獨(dú)大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)。
耐克在華的重要經(jīng)銷商寶勝國(guó)際，4月份經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比下滑約11%，5月份業(yè)績(jī)卻同比去年增長(zhǎng)8.1%，達(dá)到23.9億元，也佐證了耐克的銷售在大幅回暖。
即便在疫情影響下，2019/2020財(cái)年，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到約人民幣472億元，大體相當(dāng)于李寧、安踏兩大本土公司的收入之和。
最近連續(xù)兩個(gè)財(cái)季的電話會(huì)，以多納霍為代表的高層，不厭其煩地強(qiáng)調(diào)中國(guó)的“抗疫指南”可以成為參照樣本，其他地區(qū)可借鑒其運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，特別是領(lǐng)先的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。有一次電話會(huì)，“大中華區(qū)/中國(guó)”居然被提到了40次。
即便Jordan品牌，也受益于基數(shù)龐大的、熱情的中國(guó)粉絲。
多納霍透露，該品牌2020財(cái)年在大中華區(qū)的營(yíng)收猛增50%以上，接近10億美元。在國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)，天價(jià)AJ鞋不少見，例如白黑紅配色的AJ1，發(fā)行價(jià)1499元，二手價(jià)飆升至7萬(wàn)元，中國(guó)鞋迷對(duì)AJ的追捧，催生了“炒鞋”生意。
以規(guī)模來(lái)看，對(duì)比北美本土，大中華區(qū)的體量,有不小差距，但是，最近一個(gè)季度的收入貢獻(xiàn)已超過(guò)1/4。顯然，只要中國(guó)能提振營(yíng)收增長(zhǎng)，可在全球范圍內(nèi)緩解很大部分壓力，尤其是巨額庫(kù)存壓力。
“過(guò)去的幾個(gè)月，我們渡過(guò)了前所未有的難關(guān)。”多納霍吐露了心聲，眼下，去庫(kù)存成為他的首要任務(wù)，預(yù)計(jì)要等到2021財(cái)年第二季度，耐克全球的庫(kù)存水平才能恢復(fù)到良好狀態(tài)。
在此之前，耐克親民的打折活動(dòng)可能停不下來(lái)。