大眾路線已過時(shí) 鞋類品牌必須有清晰定位才能站穩(wěn)腳跟

從產(chǎn)品形態(tài)和概念來劃分一類有一定共性、值得放在一起探討的品類是種新的研究視角，本篇速覽嘗試如此分析。鞋類整體市場(chǎng)規(guī)模沒有準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，有非常多的種類區(qū)分，主要有：運(yùn)動(dòng)鞋（籃球、足球、跑步、其他運(yùn)動(dòng)/綜訓(xùn)）、、休閑鞋、商務(wù)皮鞋、老人鞋等，其他如拖鞋、涼鞋、舞鞋、、專業(yè)鞋履等，市場(chǎng)較小且分散，一般只能算有名字不能算有品牌，或由前面的大品類知名品牌延伸滿足，在此不討論。

女鞋市場(chǎng)約2500億，年增長(zhǎng)3%，目前增長(zhǎng)主要來自運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)尚女鞋整體占比雖更多，但市場(chǎng)增速連年下滑。CR10約為20%，頭部品牌為，前十品牌中近半都是百麗旗下。男鞋市場(chǎng)比女鞋少，也在約2000億量級(jí)，年增長(zhǎng)5%，整體休閑鞋占比過半，運(yùn)動(dòng)鞋30%左右，剩下主要是商務(wù)皮鞋。鞋類值得被單獨(dú)拿出來探討，主要幾個(gè)原因：

1. 服飾行業(yè)里，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)最大，發(fā)展最快，全球服飾企業(yè)，運(yùn)動(dòng)服飾市值最高。而最頭部的運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)里，基本都是收入2/3是鞋，1/3不到才是衣服、裝備；

2. 產(chǎn)品形態(tài)上，相比服裝，鞋有更明確的功能性區(qū)分，也更重視其舒適程度、相應(yīng)場(chǎng)景的功能表現(xiàn)。無論是專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、休閑、商務(wù)、居家還是高跟鞋、老人按摩鞋等，消費(fèi)者的心智中會(huì)更容易將不同種類區(qū)分開來，適合差異化品牌的形成；

3. 有一些從不同角度切入、市場(chǎng)討論眾多的公司和品牌，不管是大公司還是初創(chuàng)公司，比如百麗、多走路、足力健、allbirds、Asics等，以及不少?gòu)呐苄�、健身鞋、休閑女鞋等細(xì)分賽道切入的新玩家。

關(guān)于鞋的新趨勢(shì)，材料、樣式、功能、科技，似乎有比服飾更多變的玩法和機(jī)會(huì)。

2020年1月，“羊毛鞋”起家的舊金山創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds完成D輪融資，由Baillie Gifford和Fidelity Management & Research領(lǐng)投。本輪融資將重點(diǎn)用于材料研發(fā)，并推動(dòng)可持續(xù)技術(shù)方案的創(chuàng)新，進(jìn)一步降低品牌對(duì)環(huán)境的影響。自創(chuàng)立起，Allbirds重點(diǎn)關(guān)注如何通過創(chuàng)新環(huán)保材料，替代服裝和鞋類中被濫用的石油基原材料。品牌的故事始于新西蘭美利奴羊毛，此后又開發(fā)了南非桉樹纖維針織面料，以及巴西甘蔗提取物制成的綠色EVA鞋底材料。

2019年12月，adidas推出第二代可100%反復(fù)回收利用的高性能環(huán)保跑鞋F(xiàn)uturecraft Loop。大多數(shù)鞋子通常要使用12到15種不同的材料，而Futurecraft Loop僅采用了一種材料。其中最關(guān)鍵的因素是，F(xiàn)uturecraft Loop不使用膠水。當(dāng)其廢舊以后，可被回收、消毒、磨成小球、融化成原材料，再制造一雙新鞋。

2019年11月， 收購(gòu)免系帶鞋公司Handsfree的部分股權(quán)。該公司專利技術(shù)在鞋后跟處設(shè)計(jì)了一種彈簧裝置，一踩就可以輕松穿脫，被認(rèn)為是全球首款真正意義上的免系帶鞋，外觀上是有鞋帶的，保證時(shí)尚外觀的同時(shí)，對(duì)穿脫方式進(jìn)行了巧妙的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

相比衣服褲子帽子等服飾，鞋更容易被當(dāng)做單品來承載潮流、設(shè)計(jì)和文化理念。時(shí)尚行業(yè)不同等級(jí)品牌感之間森嚴(yán)的制度近年天翻地覆。運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、潮流、奢侈的界限不斷模糊，跨界聯(lián)名成為常態(tài)。

2020年3月，與Jordan宣布即將發(fā)售Air Dior系列，售價(jià)2000美金，但已經(jīng)在競(jìng)價(jià)網(wǎng)站上被標(biāo)價(jià)5倍。2019年10月，互聯(lián)網(wǎng)起家的美國(guó)高端皮革運(yùn)動(dòng)鞋品牌Koio宣布完成900萬美元A輪融資。Koio2014年成立，專注于為消費(fèi)者打造適合日常生活的高級(jí)皮革運(yùn)動(dòng)鞋，由Chanel在意大利的一家工廠制造，包括低幫滑板鞋、高幫滑板鞋以及運(yùn)動(dòng)跑鞋。

二手運(yùn)動(dòng)鞋交易市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)。2020年1月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋交易平臺(tái)StockX公布了2019年的寄售行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告，全球29%的運(yùn)動(dòng)鞋銷售額來自線上，StockX的GMV也首次超過了10億美元，StockX 在報(bào)告中指出，全球二手運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)當(dāng)前的規(guī)模為60億美元，盡管運(yùn)動(dòng)鞋一級(jí)市場(chǎng)仍舊以1000億美元的規(guī)模獨(dú)占鰲頭，但到2025年，線上轉(zhuǎn)售將推動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，屆時(shí)二級(jí)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到一級(jí)市場(chǎng)的15～25%。

生產(chǎn)供應(yīng)方面，傳統(tǒng)的制鞋業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)展受土地資源、勞動(dòng)力成本、原材料供應(yīng)、環(huán)境保護(hù)等多方面影響和制約。這也是以前包括現(xiàn)在依然集群化發(fā)展的原因。我國(guó)年產(chǎn)鞋約130億雙，占全球一半以上，產(chǎn)值約8000億。但現(xiàn)在全球大的鞋品牌基本都把工廠大幅遷移離開中國(guó)，去了以越南為主的東南亞。

被稱為“中國(guó)鞋都”的有兩個(gè)城市，一是皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，盛產(chǎn)皮鞋的浙江溫州，洗腦歌曲“浙江溫州浙江溫州江南皮革廠倒閉啦…”就是說這里，皮鞋年產(chǎn)值超過千億；二是孕育了中國(guó)幾乎全部運(yùn)動(dòng)品牌的福建晉江，鞋業(yè)年產(chǎn)值也超過千億。然而這兩個(gè)城市都在誕生了無數(shù)年銷過億的品牌之后，陷入各企業(yè)紛紛滯銷、巨債、停產(chǎn)、倒閉的過程，僅剩幾家頭部企業(yè)重出重圍，跟上了時(shí)代。究其根本原因，作為服飾的一部分，鞋履業(yè)也必須緊跟消費(fèi)者的時(shí)尚浪潮，不推陳出新，企業(yè)的命運(yùn)便和其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象一樣，不進(jìn)則退。

傳統(tǒng)鞋企因輕設(shè)計(jì)重供應(yīng)鏈依賴，因此多是基于本地區(qū)域化的家族企業(yè)式管理，企業(yè)做大做強(qiáng)，前十年與國(guó)際化的外企競(jìng)爭(zhēng)、如今與新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在公司治理和發(fā)展的層面上的弊端就顯現(xiàn)出來，血緣宗親帶來的與現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展原生的矛盾，僅有鳳毛麟角的個(gè)體如能解決，大部分的便被時(shí)代的浪潮拍在了沙灘上。這也是新一代初創(chuàng)企業(yè)從一開始就擁有的新時(shí)代的升維優(yōu)勢(shì)。

已有的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋履上市公司因應(yīng)用場(chǎng)景有限、外形設(shè)計(jì)古板，無法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度，加上對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的依賴，受線下零售業(yè)態(tài)的整體沖擊，近年一直保持著低迷態(tài)勢(shì)。收入、凈利潤(rùn)不斷下滑，關(guān)店、虧損，問題重重。以為典型，款式更新不足以滿足新的需求，庫(kù)存問題再引發(fā)打折促銷損耗品牌感，這幾乎是與安踏之外的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌一模一樣的劇本，于是市值從巔峰的170億變成了如今的2億。2019年8月，曾在12年前擁有3000家門店、創(chuàng)始人在富豪榜上與馬云資產(chǎn)相等排名并列的富貴鳥，五年前市值百億，如今宣布破產(chǎn)。

“合不合腳，只有自己穿了才知道”、“穿小鞋”、“fill someone’s shoes”各種中外諺語都來自于一個(gè)潛在的公認(rèn)事實(shí)：鞋是衣物里最需要貼合和舒適的。畢竟社會(huì)活動(dòng)來自于人的走動(dòng)，現(xiàn)代社會(huì)人們更多地處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，尺碼與設(shè)計(jì)是否合適非常影響體驗(yàn)。因此鞋類相比其他衣物在過去幾十年更加依賴線下展示、體驗(yàn)、嘗試。這也使得傳統(tǒng)的頭部玩家在線下渠道建立優(yōu)勢(shì)和壁壘之后，更容易依賴于此。事實(shí)上，如今的電商渠道對(duì)于商品信息的詳實(shí)、展示的直觀和交付的便捷，已經(jīng)完全可以覆蓋消費(fèi)者對(duì)鞋類的需求，在網(wǎng)上買衣服、買鞋，年輕消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民對(duì)此已經(jīng)完全適應(yīng)，并且更加看重外形、設(shè)計(jì)、理念。雖然市場(chǎng)還有很大一部分是相對(duì)年長(zhǎng)的用戶以及需要且愿意去線下體驗(yàn)的偏商務(wù)、奢侈的品類，但電商的滲透、基于線上完全可以興起一個(gè)品牌都已是顯然的趨勢(shì)。

類比于運(yùn)動(dòng)服飾的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)，健身、瑜伽等以前相對(duì)專業(yè)、不適合日常穿著的服飾如今越來越多的走進(jìn)日常場(chǎng)景；符合年輕人需求的、跨場(chǎng)景化的鞋類產(chǎn)品會(huì)有新的機(jī)會(huì)，滿足舒適、時(shí)尚、輕運(yùn)動(dòng)的日常需求，就可以有最大的適用性來獲得最多的使用時(shí)間。同時(shí)結(jié)合潮流設(shè)計(jì)，在款式和外形上足夠美觀、流行，鞋可以類比休閑服飾的增長(zhǎng)路徑，通過不斷上新來獲得復(fù)購(gòu)和更高頻次地消費(fèi)。

過去我們占有供應(yīng)鏈的人力成本優(yōu)勢(shì)，誕生了一些大的企業(yè)，但與產(chǎn)業(yè)鏈下游的國(guó)際品牌的價(jià)值和影響力不可同日而語。這個(gè)環(huán)節(jié)的領(lǐng)先其實(shí)在“衣食住行”排首位的與外觀、潮流之間關(guān)聯(lián)的這個(gè)行業(yè)本就不是真正的優(yōu)勢(shì)，甚至有些不合時(shí)宜。如今國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民追求更好的物質(zhì)以及精神生活，消費(fèi)升級(jí)的不只是品質(zhì)，更是心理享受。國(guó)牌曾經(jīng)的風(fēng)光來自于“中國(guó)制造”，如今不僅有中國(guó)智造的產(chǎn)品，更有中國(guó)創(chuàng)造的設(shè)計(jì)，以及中國(guó)打造的品牌。以前只有上游優(yōu)勢(shì)，遍身羅綺者，不是養(yǎng)蠶人，未來應(yīng)該會(huì)有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整體利用更好的初創(chuàng)品牌機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)是供應(yīng)鏈導(dǎo)向，材料為重。以前最火的運(yùn)動(dòng)鞋是，雙星，都是大型國(guó)有化工企業(yè)因?yàn)橛邢鹉z業(yè)務(wù)而順便做的產(chǎn)品，回力是國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)老牌運(yùn)動(dòng)鞋，隸屬于上海華誼集團(tuán)（化工企業(yè)，年?duì)I收600億），青島雙星為橡膠生產(chǎn)為主的化工企業(yè)，旗下有球鞋品牌。后來被、阿迪、安踏、李寧等超越。但今天在國(guó)潮興起的趨勢(shì)下，這些品牌也有重獲新生的跡象，積極在推出新款、新設(shè)計(jì)風(fēng)格以及聯(lián)名。

大眾路線已經(jīng)過時(shí)，如今想要在鞋類品牌里站穩(wěn)腳跟，必須要有細(xì)分品類的清晰定位，主打中老年人的舒適，年輕人的運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑，專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)鞋，商務(wù)需求的皮鞋，青春、年輕化的女鞋，奢侈、時(shí)尚的女鞋，各種方式都可以有差異化出彩的機(jī)會(huì)。國(guó)牌興起，符合年輕人需求的鞋類品牌，偏運(yùn)動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)時(shí)尚是安踏李寧的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也不乏有新品牌的機(jī)會(huì)，而時(shí)尚休閑的男鞋女鞋，在未來新一代消費(fèi)者的心智中還都算是空白之地，期待有初創(chuàng)品牌能以對(duì)新銷售渠道和內(nèi)容渠道的利用以及新產(chǎn)品新設(shè)計(jì)的匠心，來占據(jù)這一市場(chǎng)。