對標國際大牌，為什么李寧的跑鞋能賣2099？

    【-行業(yè)新聞】2019年9月，公司在深圳召開了一場競速跑鞋發(fā)布會，罕見的是，創(chuàng)始人李寧和新任聯(lián)席CEO錢煒雙雙出席，為新品站臺。

發(fā)布會的主角是兩雙瞄準專業(yè)馬拉松競速領域的頂級跑鞋“飛電”和“天馬”，它們搭載了最新的“李寧?”(讀作bèng)輕彈科技平臺，定價分別為2099元、1299元，創(chuàng)國產(chǎn)跑鞋售價新高。

就百億規(guī)模的李寧品牌而言，新跑鞋不只是一款產(chǎn)品，而是一個國產(chǎn)品牌的專業(yè)追求。以“中國李寧”引爆國潮的風光之后，這家公司并沒有一味奔向潮流方向，他們要堅持的，依舊是專業(yè)運動的底色。

1

?及巔峰

打造新平臺“?”的動力，起源于根深蒂固的運動精神，就是不甘人后。

2016年，中國跑步熱潮已蔚然成風，李寧跑鞋生意規(guī)模水漲船高，2014年至2017年間，跑步品類的年復合增長率達到34%。

饒是如此，團隊心中依然憋著一口氣，心有不甘：國際品牌占據(jù)高端市場，多數(shù)國產(chǎn)品牌只能說“性價比”。

“用戶在心理上給國產(chǎn)品牌劃了一條界限，為什么我們就一定要比國際品牌便宜?為什么國外的月亮就要比中國的圓?”李寧集團跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)李丹問道。

其時，李寧本人出任代理CEO已有一年多，這位運動員出身的創(chuàng)始人主管日常運營后，其使命愿景體現(xiàn)得日益明顯，即“李寧”要代表中國，當之無愧成為世界一流的品牌，而切入點就是建立產(chǎn)品專業(yè)性。

早在2014年底其回歸管理一線時，頭等大事就是砍掉非功能性的產(chǎn)品線，聚焦五大專業(yè)領域(籃球、跑步、羽毛球、綜合訓練和運動時尚)，強化研發(fā)體育功能更強的產(chǎn)品。

創(chuàng)始人的定位，傳遞給了執(zhí)行層。2016年，升任公司CPMO(首席產(chǎn)品市場營銷官)的洪玉儒，上任第一件事，便是為團隊打開心智，制定戰(zhàn)略目標，“要做世界一流，品牌的戰(zhàn)略定位得落到具體品類上，必須有相匹配的一流產(chǎn)品……你的競爭對手決定你的真實水平，在競技場上大家只記得第一名，第一代表著最高水平，要做就做到領域的第一”。

“產(chǎn)品定在一個便宜價位段，考慮到市場的偏好，有一定的犧牲和妥協(xié)，是一種慣性思維，覺得如果消費者就這樣想，我們是不是在這樣的自我束縛下不求突破了?現(xiàn)在，目標就要做一流的產(chǎn)品，就要拿國際品牌對標，這不是一個口號，而是思路上的根本改變，成為我們的做事標準�！崩畹そ忉屨f。

五大核心品類中，李寧跑鞋的專業(yè)基礎和發(fā)展勢頭都不錯：命名為“李寧001”的首款跑鞋，誕生于1991年——李寧公司成立的次年，專業(yè)積淀與品牌年歲幾乎同步，早在10多年前(2006年前后)，李寧跑鞋已服務各省田徑隊，且簽約了中長跑領域實力強勁的蘇丹田徑隊；在眾多細分運動領域中，跑步覆蓋人群最為廣泛，生意規(guī)模足夠大，專業(yè)的輻射效應也大，可加強品類和品牌的連接度。

2016年開始，李寧跑步事業(yè)部重新梳理產(chǎn)品線，投入打造專業(yè)產(chǎn)品線，在產(chǎn)品組合中搭建“可比肩世界一流的金字塔尖產(chǎn)品”，具體到商業(yè)目標上，就要在專業(yè)馬拉松產(chǎn)品線拿下“精英跑者”的人群——那些有能力在3小時內(nèi)完賽的男跑者或者3個半小時完賽的女跑者。

所謂的“比肩世界一流”，在產(chǎn)品上還有一個簡單明了的標志，就是讓稱霸馬拉松的肯尼亞頂級運動員在比賽時穿上李寧鞋。

此前，在正式比賽場合，鮮有國內(nèi)品牌能讓那些頂尖運動員上腳。對于他們而言，背心、短褲印個贊助商logo可以，鞋是幫助奪冠或者提升成績的，絕不會遷就。

讓挑剔的肯尼亞頂級運動員穿上鞋，就一定要以專業(yè)性說話，李寧團隊迅速啟動新技術平臺的研發(fā)，“你得先知道珠穆朗瑪峰有多高、具備登爬的能力，才能真正登上最高峰。”李丹說。

做頂級的馬拉松跑線，是塊難啃的骨頭，目標人群非常細分，且功能要求極高，生意上未必有勝算。當時，李寧公司剛剛盈虧平衡，業(yè)績壓力不小，常規(guī)產(chǎn)品線利潤率、庫存量、周轉速度等KPI考核非常嚴格。

不過，管理層給跑鞋團隊開了綠燈，專業(yè)產(chǎn)品線不需要考慮任何與生意相關的業(yè)績指標，只要能拿出真正得到跑者認可的專業(yè)產(chǎn)品。

2

13次迭代

李寧公司的運動科學研究中心總監(jiān)林永佳，2010年加入公司，在運動科學、生物力學、結構工程等領域鉆研已久，一直是產(chǎn)品研發(fā)團隊的關鍵成員。

他的團隊打造了覆蓋面極廣的鞋競品數(shù)據(jù)庫，就市面上所有的跑鞋進行全方位評估，試穿者主觀感受、運動技術評測、產(chǎn)品科技拆解，里里外外分析透徹。

要推出頂級跑鞋系列，只有在這里得到數(shù)據(jù)的苛刻驗證，才敢說是一流水準�！耙豢钆苄�，評估維度很多，減震、穩(wěn)定、輕、舒適、防滑、蹬伸效率、耐久……一個單項指標得滿分簡單，全部維度都要得滿分卻很難，最終看的是主要功能賣點及需求在哪兒。我們要做到的是，拿出來的產(chǎn)品對得起推廣的語言及消費者的穿著體驗，單項能力上真能排在第一�！绷钟兰颜f。

團隊將搭載李寧?科技的新跑鞋的核心賣點定在兩項：輕和彈。馬拉松全程達42.195公里，耗時耗力，輕可以減輕運動員負擔;彈，則能起到助力作用。

當然，減震、防滑等關鍵指標也都不能弱。“跑馬拉松的人都知道，身上的背心、短褲、腰包等束縛恨不得都拿掉，以輕量降低跑動時的能量損耗，這是核心訴求。”李丹說。

要完成性能趕超，得靠實打實的材質改性和工藝創(chuàng)新實現(xiàn)，第一個關卡就必須能找到一種新材料。

2017年，李寧跑步事業(yè)部和研發(fā)團隊經(jīng)常碰頭琢磨，什么樣的新材料能滿足基礎功能，同時能做到更加輕和彈？

不斷有供應商找上門，運動科學研究中心團隊都會詢問篩選，材料有哪些優(yōu)勢?是不是獨有?競品有沒有用過?……整整一年，比對多種材料，不斷調(diào)適配方，直到2017年末，他們才找到符合所有訴求的新材料：珠粒發(fā)泡的PEBAX。

PEBAX相比傳統(tǒng)EVA、E-TPU材料要輕50%以上，即便較高性能跑鞋上較為主流的輕質EVA，也要輕33%，而能量回彈高達80%，能量損耗減少27%;采用超臨界珠粒發(fā)泡的工藝后，PEBAX具有更輕的重量、更好的回彈效果、更強的耐久性，即便經(jīng)過長時間壓縮，基本可以不變形，等于跑馬拉松前半程和后半程，穿著的感受一致，不會造成多余的能量損耗。

為將材料能力發(fā)揮到極致，團隊結合生物力學、運動員的跑步姿態(tài)和運動場景的研究，借鑒了短跑百米沖刺時的跑步動作，設計理念采用了“異構碳板”的思路，通過碳板的韌性和回彈的形變能力幫助運動員加速。

碳纖維本身集輕質、韌性和強度于一身，嵌入碳板能讓跑鞋具有更好的回彈性。李寧“飛電”對碳板的使用，并不是簡單嵌入單一性能的碳板，而是根據(jù)鞋底不同的功能區(qū)域，在不同方向鋪設不同結構的碳纖材料，不同區(qū)域的性能是差異化的。

“跑步通常是腳后跟外側落地，中間穩(wěn)定過度，最后有效率地蹬地，我們將一個連貫過程還原成3種狀態(tài)需求，使用3種材料及結構組合去實現(xiàn)它。”林永佳抬手模仿腳掌落地，向《21CBR》記者做了個演示。

異構碳板的結構，前后經(jīng)過六個版本的迭代，從雙叉碳板到全掌碳板，再到前掌切割碳板，再到U型碳板，再到全掌內(nèi)置碳板，再到U型內(nèi)置碳板，不斷進化。

由于碳纖維成本較高，往往只有頂級跑鞋才使用，復雜工藝也推高了跑鞋制作成本。

這種顛覆傳統(tǒng)跑步領域的方式，最終要測試才能驗證。

為達到最佳測試效果，李寧前后邀請62名馬拉松頂尖選手參與實戰(zhàn)測試，覆蓋10余場賽事，李丹團隊甚至將專業(yè)運動員們接到上海，進行一個月封閉式訓練，以實戰(zhàn)來尋求建議，而后相應修改。

“任何一個環(huán)節(jié)的變化，比如天氣、運動員的身高體重和跑步姿勢，都會影響對鞋的反饋，我們需要嚴苛的賽事公里數(shù)和大量的數(shù)據(jù)采集，才能完成產(chǎn)品更迭�！崩畹じ嬖V《21CBR》記者。

研發(fā)團隊整整用時2年，才完成“飛電”與“天馬”的產(chǎn)品研發(fā)，截至2019年上半年，共進行13個版本的調(diào)試，而通常情況下，一款常規(guī)跑鞋從誕生到定型，不過改動3個版本。

據(jù)李丹透露，跑鞋的前期研發(fā)，單是圖紙設計，被洪玉儒打回的版本就不計其數(shù)，這既是壓力也是動力，“但凡他給我們一點妥協(xié)，我們就不會站在同樣的戰(zhàn)略高度持續(xù)挑戰(zhàn)自己，不主動打破枷鎖，你永遠不知道自己具備這樣的能力”。

李寧本人也非常關注，多次參與產(chǎn)品思路和定型的溝通探討會，產(chǎn)品配色、包裝等細節(jié)一一過問，給出了許多商業(yè)上的洞察。由于產(chǎn)品定位有相當戰(zhàn)略高度，李寧專門指示要“化繁為簡”，要求設計師將最核心的科技自信直接表達出來。

作為中國品牌，在使用中文命名科技方面，李寧是代表，中華文化的血液和驕傲在品牌里流淌。

此次團隊依舊在科技名稱上選用了中國字，但是“?”這個生僻字，著實讓大家開始時都一頭霧水，仔細研究后發(fā)現(xiàn)“?”寓意雷聲大，代表強能量，這與李寧的科技實力有強關聯(lián)，而且鞋子材料珠粒發(fā)泡，由一顆顆粒子組合而成，與“?”字由4個“雷”組合異曲同工，很多人不認識，辨識度卻足夠高。

而且，“?”字從中國傳統(tǒng)文化的土壤中汲取靈感，與“飛電”、“天馬”一樣，沒有迎合模仿西方的英文命名體系，這也是李寧品牌一貫希望傳遞的態(tài)度。消費者由于好奇，一時間也紛紛去了解“?”科技。

據(jù)說，李寧本人對“?”的起名很滿意。

3

運動底色

2018年底，李寧團隊開始將研發(fā)狀態(tài)的“?”提供給頂級運動員試穿，起初，他們不認識新品牌，有些抗拒，不愿意冒險嘗試正式比賽。

李寧的團隊反復說服，建議職業(yè)運動員們訓練時試試看，拿回反饋意見再修改，迭代的新版本一出來，再馬上跟這些運動員溝通測試，如是反復，慢慢地，就有肯尼亞選手覺得體驗不錯，愿意上場試一試。

2019年6月貴陽馬拉松，肯尼亞選手Stanley Kiprotich Bett穿了?系列的飛電跑鞋(當時尚未發(fā)布)正式比賽。

他和另外一名選手是好朋友，平時訓練總在一起，成績不相上下，那天恰逢雨天，對方穿的是國際品牌鞋，兩人并肩行進時，他聽到對方鞋有打滑聲，自己則感覺安全踏實，當跑到終點回頭看時，已遠遠甩開了同伴，所以回來就成為“?”的擁躉。當時，肯尼亞人Serem Elijah Tirop在貴陽奪冠，他的腳下也是一雙飛電跑鞋。

2個月后的哈爾濱馬拉松，Stanley Kiprotich Bett成功奪冠，并以2:10:30的成績刷新賽會紀錄。報道出來后，李丹才知道他穿的是自家的鞋。

在此前后，杭州、西安、太原、寧波、青島等多地馬拉松，冠軍穿的都是飛電跑鞋，其作為國產(chǎn)品牌還首次登上北馬的領獎臺，?開始收獲越來越多的專業(yè)級認可，“飛電”定價的信心，正來自于產(chǎn)品性能。

有關定價策略，跑步團隊內(nèi)部其實存在爭議，有人對高過2000元的價格有疑慮。

在李丹看來，“飛電”在輕、彈兩大功能點已達到業(yè)內(nèi)領先，其重量僅為177克(男碼US9)，國際品牌對標產(chǎn)品則是182克，且“飛電”的回彈性能達到80%，也勝過國際品牌，碳板的助力結構也更能避免運動損傷，濕地性能和耐磨性，均勝出一籌，她非常堅持，應當打破國產(chǎn)品牌比國際品牌便宜的慣性思路。

“既然性能更好，我們?yōu)槭裁礇]有信心定這個價格?飛電是一個開始，我們應該不斷突破認知，換一種思維看待中國品牌，消費者不是因為便宜才買李寧，而是產(chǎn)品真正好，代表他們心中的第一水平才選擇我們�！崩畹ふf。

產(chǎn)品雖已順利投放，吸納改進意見的過程并未松懈。李寧公司專門在以北京為核心的多地針對產(chǎn)品服務人群進行專業(yè)測試，?平臺將在2020年擴展產(chǎn)品線，向愛好跑者和大眾跑者推廣，呈現(xiàn)出更豐滿的品類和產(chǎn)品矩陣。

不只是跑步，基于品類聚焦的戰(zhàn)略，李寧已在多個細分領域比肩世界一流的運動品牌，比如，2012年起確立羽毛球為戰(zhàn)略品類，其球拍、球服、球鞋是中國國家隊官方裝備，獲得業(yè)內(nèi)最高的專業(yè)認可;其籃球產(chǎn)品也日益頻繁出現(xiàn)在CBA、NBA等高級別賽事的球場上。

即便如此，林永佳認為，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，李寧在專業(yè)性上雖有一定優(yōu)勢，但也不能掉以輕心，在他所在的產(chǎn)品開發(fā)微信群，下班后的晚上6點到11點左右，依舊非常熱鬧，各職能部門聊店鋪反饋、聊工廠的解決方案，“做測試永遠不會一步到位，即使小問題的反饋，對研發(fā)也有價值，將不同階段的每個小細節(jié)記錄下來，下一代產(chǎn)品才能做得更規(guī)范更好”。

李丹亦感同身受：“市場變化、消費者成長遠比你認知中的更快，我們像是頂級運動員跑馬拉松，不修煉和逼自己，很快會落伍�！�

2019年上半年，盈利轉好的李寧，將研發(fā)費用提高至1.33億元，同比增加115%，研發(fā)在營收上的占比已超過2%。這家因國潮而火的公司，上上下下卻有著清晰的戰(zhàn)略自覺，將安身立命的根本始終放在專業(yè)運動。

洪玉儒則告訴記者，“專業(yè)可以蘊于潮流之中，李寧運動品牌的定位永遠不會變�！�