張大奕無(wú)法成為李佳琦

    【-電商資訊】如涵最新財(cái)報(bào)，非美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下盈利248萬(wàn)，雖然不多，但終于在沒(méi)有雙十一的季度里實(shí)現(xiàn)了單季盈利。
這家公司的另一個(gè)頭銜是“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”，上市半年，急需證明公司的持續(xù)盈利能力，很大程度上，如涵的表現(xiàn)，會(huì)影響到資本市場(chǎng)對(duì)如涵以及其他網(wǎng)紅電商公司的估值。
從2015年開(kāi)始，內(nèi)容電商幾乎每一年都在革新，每一年受到關(guān)注的領(lǐng)域都不太一樣。但一直到2019年，如涵的關(guān)鍵詞依然還是網(wǎng)紅電商，代表人物張大奕。相比依賴于抖音、快手等新的流量平臺(tái)崛起的機(jī)構(gòu)，如涵在內(nèi)容電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)并沒(méi)有太多突破。
最早上市的如涵為什么沒(méi)有成為薇婭所在的謙尋？從自營(yíng)網(wǎng)紅電商起家的如涵，為什么在緩慢剝掉這部分業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型平臺(tái)模式？
1、轉(zhuǎn)型：自營(yíng)模式到平臺(tái)模式
如涵Q2幾個(gè)核心數(shù)據(jù)：交易總額（GMV）為9.24億元，同比增長(zhǎng)32%，其中自營(yíng)占4.604億元，平臺(tái)模式占4.640億元。
簽約的網(wǎng)紅數(shù)量從上季度的133人增加至146人，其中主要為腰部網(wǎng)紅，頭部數(shù)量維持3人不變，肩部網(wǎng)紅增加1人至8人，腰部網(wǎng)紅則從去年同期的92人，增加到了135人。
按照劃分標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去一年創(chuàng)造的GMV超過(guò)1億，就是頭部；3千萬(wàn)到1億，則為肩部；低于3千萬(wàn)屬于腰部網(wǎng)紅。
凈收入2.73億元，其中服務(wù)收入同比增長(zhǎng)85%至6480萬(wàn)元，交易收入為2.079億。
可以看出的幾個(gè)特點(diǎn)：平臺(tái)模式創(chuàng)造的GMV超越了自營(yíng)；腰部網(wǎng)紅數(shù)量激增；平臺(tái)服務(wù)收入增長(zhǎng)較快。
這是如涵轉(zhuǎn)型一年，交給外界的答案，從自營(yíng)轉(zhuǎn)型到平臺(tái)。
先解釋一下自營(yíng)和平臺(tái)模式的差別。
自營(yíng)店，商品端完全由如涵來(lái)把控，比如開(kāi)店、供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)，店鋪所有權(quán)自然也在如涵。頭部KOL張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營(yíng)模式。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)了解，如涵內(nèi)部在2017年底，就開(kāi)始探索向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，自營(yíng)店數(shù)量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的數(shù)量分別為33、25、14、11、7。
如涵的自營(yíng)店從去年開(kāi)始，一直在大幅度減少，和去年6月相比，已關(guān)掉了25家。
平臺(tái)模式和自營(yíng)模式最大的區(qū)別，就在于店鋪的貨由誰(shuí)來(lái)解決。因?yàn)榕c貨有關(guān)的成本非常高，店主需要面對(duì)庫(kù)存等各方面的壓力。淘寶7天無(wú)理由退換貨的規(guī)定，帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，像雙11這樣每一次的大規(guī)模促銷之后，服裝類店主都會(huì)面對(duì)高頻的退換貨，如果無(wú)法進(jìn)行二次銷售，貨物只能變成庫(kù)存。
在此基礎(chǔ)之上，也誕生了一批專門(mén)買(mǎi)7天試一下衣服，就把商品退回去的客人。
平臺(tái)模式，則擺脫了貨的壓力。如涵自身的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)紅孵化，通過(guò)大量的中腰部網(wǎng)紅，承接品牌廣告或者與第三方店鋪合作銷售商品。
“批量化”孵化的中腰部網(wǎng)紅，雖然大部分很難成為張大奕，但每年也能貢獻(xiàn)一定的收入，并且隨著規(guī)模的擴(kuò)大，整體收入也在提升。
早期，大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)紅電商的期待是，網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人IP的影響力，向她的粉絲銷售商品，理論上每一個(gè)網(wǎng)紅都可以擁有起碼一家自營(yíng)店。
但據(jù)如涵內(nèi)部透露，如果一家網(wǎng)紅店一年的GMV做不到5000萬(wàn)，整個(gè)稅收成本、人工成本、供應(yīng)鏈成本非常高，幾乎沒(méi)有盈利空間。另外，女裝賽道已經(jīng)非常擁擠，很多時(shí)候，網(wǎng)紅店的溢價(jià)空間本來(lái)就也不大。
中腰部網(wǎng)紅雖然在垂直賽道有一定影響力，但是5000萬(wàn)GMV，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是相對(duì)較高的要求。
平臺(tái)模式，對(duì)如涵這樣長(zhǎng)期在做內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)紅孵化的公司來(lái)說(shuō)，確實(shí)是更適合的選擇。
2、為什么不是如涵最早開(kāi)始做直播電商？
擅長(zhǎng)孵化網(wǎng)紅的如涵，并沒(méi)有把注意力集中到直播電商領(lǐng)域。
在直播電商火起來(lái)之前，大量的MCN機(jī)構(gòu)以圖文、短視頻為主，幫助主播打造IP。機(jī)構(gòu)可以通過(guò)簽約，也可以通過(guò)孵化來(lái)增加MCN的整體實(shí)力，希望在短時(shí)間內(nèi)提升實(shí)力的，大部分以簽約為主。
有一個(gè)說(shuō)法是2016年是直播元年，2017年則是短視頻元年。
2017年前后，各大公司仍然在頻繁推出自己的短視頻平臺(tái)，試圖搶占爆發(fā)初期的短視頻市場(chǎng)。MCN這類內(nèi)容供應(yīng)商，成為各大平臺(tái)搶先合作的專業(yè)機(jī)構(gòu)。
但經(jīng)過(guò)兩年的廝殺，短視頻平臺(tái)格局已定，頭部只剩下了抖音和快手。大量的MCN機(jī)構(gòu)，也主要通過(guò)廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。
也有從一開(kāi)始就和電商業(yè)務(wù)綁定到一起的個(gè)人博主。
比如張大奕。她早年以模特身份出道，2014年就開(kāi)始用短視頻介紹新品。從她開(kāi)始，具有網(wǎng)紅屬性的很多年輕女孩開(kāi)始在社交媒體分享個(gè)人穿搭經(jīng)驗(yàn)，并由此誕生了一種新的淘寶店——網(wǎng)紅店。網(wǎng)紅店創(chuàng)意性地將服飾拍攝場(chǎng)所，移到了戶外，并利用社交媒體平臺(tái)，顛覆了傳統(tǒng)品牌在營(yíng)銷上的做法。
到了2016年雙十一，張大奕的店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。與張大奕同一時(shí)間崛起的，還有雪梨、ANNA、于momo等傳統(tǒng)網(wǎng)紅。
如涵一直走在網(wǎng)紅電商這條路上。
但還有一個(gè)不經(jīng)意的插曲，2016年3月，淘寶直播正式上線。但當(dāng)時(shí)，幾乎沒(méi)有人相信淘寶直播會(huì)在3年后成為影響行業(yè)走向的風(fēng)口。
2018年，薇婭、李佳琦開(kāi)始受到外界關(guān)注，2019年，頭部主播的帶貨能力又上了一個(gè)臺(tái)階。
和淘寶直播相呼應(yīng)的，是快手直播�？焓蛛娚桃苍诮衲觌p十一期間爆發(fā)。頭部的網(wǎng)紅辛巴，在賣貨節(jié)期間兩天就帶貨4個(gè)億。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅電商的爆發(fā)是在2015年和2016年，2017年網(wǎng)紅電商和直播電商都處于發(fā)展階段，到了2018年以及今年，大部分人的注意力轉(zhuǎn)移到了直播電商上，但其實(shí)兩邊都沒(méi)有停止發(fā)展。
早期以張大奕為核心的如涵，并沒(méi)有多余的精力轉(zhuǎn)到直播電商賽道。
張大奕本人在2016年就試水過(guò)直播，并且成績(jī)不錯(cuò)。2016年6月20日張大奕淘寶直播兩小時(shí)，賣了2000萬(wàn)的貨，客單價(jià)接近400元。
不過(guò)，這種模式帶給她本身的壓力很大。2017年雙十二后，張大奕在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)提到，
“有點(diǎn)累”“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”
張大奕其實(shí)是依靠微博為主的社交媒體，向淘寶導(dǎo)入流量。這意味著，她必須在其他平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，并且為了維持每月的服裝上新，她必須將更多的精力，放到貨物端。
從各大網(wǎng)紅店的情況來(lái)看，幾乎沒(méi)有頭部博主在完全轉(zhuǎn)向直播型的主播。直播只是某些特殊促銷節(jié)會(huì)使用的工具，日常的維護(hù)，主要依靠聘請(qǐng)其他的主播來(lái)講解。
在以自營(yíng)網(wǎng)紅電商為主的情況下，如涵不太具備切入直播的條件。
3、無(wú)法同時(shí)成為李佳琦和張大奕
進(jìn)入2019年，個(gè)人還想通過(guò)兢兢業(yè)業(yè)直播換來(lái)流量和粉絲已經(jīng)是一件非常吃力的事情。
這些主播每天花費(fèi)五個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間，在直播間非常用力地促銷。供應(yīng)鏈的存在，幫助這些主播解決了貨的問(wèn)題。但即便是這樣，這些從頭開(kāi)始積累粉絲的主播，也幾乎沒(méi)有任何個(gè)人時(shí)間。
直播工作的競(jìng)爭(zhēng)，有一個(gè)重要的維度就是時(shí)間，尤其是在淘寶的體系內(nèi)。
李佳琦和薇婭，是在長(zhǎng)時(shí)間的直播積累后迎來(lái)爆發(fā)。他們和張大奕等網(wǎng)紅的一個(gè)區(qū)別是，直播間的功能主要是帶貨，張大奕是賣自己的貨。
針對(duì)直播電商的分析，很多都會(huì)提到，帶貨的大主播對(duì)商品有非常嚴(yán)格的品質(zhì)要求。比如從上百個(gè)件商品中，最終選出三四件商品進(jìn)入直播間。
只有在主播具備極強(qiáng)的帶貨能力時(shí)，才會(huì)擁有高規(guī)格的選品能力和議價(jià)空間。這是大主播直播間的競(jìng)爭(zhēng)力。
但換個(gè)角度看，如果讓李佳琦和薇婭，去帶自己生產(chǎn)的商品是不是可行？薇婭比較典型，她在直播間的一部分貨物，比如服裝，是可以自己解決供應(yīng)鏈的，這也是她早期積累下來(lái)的資本。
不過(guò)，為自己賣貨，還不是薇婭的主要業(yè)務(wù)。
一旦主播轉(zhuǎn)型，以自家商品為主，可能就喪失了其帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去從一堆成熟的品牌中，選出幾件品質(zhì)最好的，放到直播間�，F(xiàn)在，一旦轉(zhuǎn)型為自己生產(chǎn)，那就不存在“可挑選”的余地，甚至和商家自己的直播形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
另外，即便是直播間的粉絲買(mǎi)賬，主播本人也需要面對(duì)更大的庫(kù)存壓力，這對(duì)主播又是另一番考驗(yàn)。
成熟的品牌有更完整的方法應(yīng)對(duì)庫(kù)存。但很多杭州的小商家，很可能因?yàn)橐淮螏?kù)存，就影響到整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)情況。特別是高單價(jià)商品，退換貨率稍微高一點(diǎn)，就會(huì)造成巨額損失。
所以，張大奕和李佳琦、薇婭，某種程度上并沒(méi)有在同一個(gè)維度里競(jìng)爭(zhēng)。
薇婭不可能在直播間只做自營(yíng)商品。李佳琦暫時(shí)還沒(méi)有自己的品牌，在沒(méi)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的情況下，更難從帶貨轉(zhuǎn)為自營(yíng)型的網(wǎng)紅電商。以李佳琦現(xiàn)在的流量和影響力，也沒(méi)有必要做這么有風(fēng)險(xiǎn)但回報(bào)不一定高的轉(zhuǎn)型。
因此，張大奕很難成為李佳琦、薇婭，后兩者也很難成為張大奕。
4、如涵錯(cuò)過(guò)了什么
面對(duì)多方質(zhì)疑的情況之下，如涵開(kāi)始了轉(zhuǎn)型。從自營(yíng)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型雖然不算失敗，但講得還是原來(lái)的故事。
據(jù)如涵方面透露，公司每個(gè)月會(huì)組織面試差不多800素人，從中挑出3-5人左右，進(jìn)行專門(mén)的孵化。孵化時(shí)間接近半年。
一年前，如涵有工作人員在B站上發(fā)現(xiàn)了只更新了一個(gè)視頻的穿搭博主憨娜。憨娜給自己的定位是微胖、少女、穿搭，在市場(chǎng)上比較少見(jiàn)。如涵在與憨娜取得聯(lián)系后，簽下憨娜，成為全職主播。
簽約前半年，憨娜的重心主要是內(nèi)容生產(chǎn)，渠道則以微博和B站為主，幾乎沒(méi)有個(gè)人收入。按照如涵的一貫做法，公司前期會(huì)花大量時(shí)間養(yǎng)號(hào)，幫助博主建立人設(shè)，后期才慢慢開(kāi)始商業(yè)變現(xiàn)。
目前她在微博上有90萬(wàn)粉絲，在B站有20萬(wàn)粉絲，月收入達(dá)到6位數(shù)。
對(duì)憨娜來(lái)說(shuō)，從普通白領(lǐng)轉(zhuǎn)型到網(wǎng)紅博主，收入翻倍，是非常成功的轉(zhuǎn)型。
但對(duì)如涵來(lái)說(shuō)，這是一條老路。如涵起家的陣地在微博，后期陸續(xù)孵化的腰部網(wǎng)紅，也主要以微博種草網(wǎng)紅為主。從數(shù)量上看，如涵在熟悉的維度，確實(shí)擅長(zhǎng)孵化主播，并且也有可以復(fù)制的方法論。MCN領(lǐng)域里，真正具備孵化能力的機(jī)構(gòu)并不多，大多數(shù)依靠直接簽約已經(jīng)成名的主播生存。
2017年左右，短視頻MCN機(jī)構(gòu)，也經(jīng)歷過(guò)一個(gè)大規(guī)模擴(kuò)招的階段。博主越多，MCN的價(jià)值越高，擁有的流量也越多。
事實(shí)證明，主播沒(méi)有想象中好培養(yǎng)。一是公司需要付出相對(duì)高的成本，培養(yǎng)周期也比較長(zhǎng)，一般的小公司，沒(méi)有辦法承受。其次，中小主播能否成為頭部大主播，有很大的運(yùn)氣成分。以至于，在機(jī)構(gòu)意識(shí)到孵化這個(gè)事情成本和時(shí)間都相對(duì)較高的情況下后，就開(kāi)始縮小招人的規(guī)模，繼續(xù)將精力放到大主播身上。
如涵沒(méi)有注意到的是，在微博以外，抖音、快手、淘寶直播在不經(jīng)意間成了最掙錢(qián)的三個(gè)流量渠道。抖音擅長(zhǎng)種草，是品牌方目前最青睞的廣告投放渠道；快手擅長(zhǎng)帶貨，很多不知名的機(jī)構(gòu)，依靠著大批量的中小帶貨主播，成了垂直領(lǐng)域巨頭。淘寶直播最特殊，如涵與阿里關(guān)系密切，理論上說(shuō)，應(yīng)該最先捕捉到淘寶直播的商家。
但一直到現(xiàn)在，如涵在微博以外的平臺(tái)，都沒(méi)有太突出的表現(xiàn)。雖然早前有消息稱，如涵布局快手，成了官方引入的電商服務(wù)商，但或許是調(diào)性不太匹配，又或者是沒(méi)有找到快手電商最恰當(dāng)?shù)耐娣ǎ�如涵和快手的合作，并沒(méi)有亮眼的成績(jī)出現(xiàn)。
轉(zhuǎn)型后的如涵，或許還需要注意一點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，如涵腰部網(wǎng)紅成長(zhǎng)速度很快，但肩部和頭部始終沒(méi)有太大的變化。
從素人到腰部主播，是相對(duì)比較容易的階段。從腰部走向肩部，肩部走向頭部的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)的孵化。橫向孵化腰部主播的問(wèn)題在于，收入增加的同時(shí)，孵化成本也在提高。
只靠著主播數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，并不是一個(gè)太有想象空間的故事。