Kate Spade業(yè)績變差，Coach母公司收購還值嗎？

    【-品牌觀察】在Tapestry斥資24億美元收購Kate Spade兩年半之后，這筆交易還沒有得到回報。

而令人驚訝的是，Kate Spade的業(yè)績還在繼續(xù)拖累整個集團(tuán)：Tapestry周二表示，在截至9月底的季度中，Kate Spade的可比銷售額下降了16%，總收入降了6%。其銷售額因時尚判斷不當(dāng)和營銷失誤受損，品牌的光環(huán)也因此被削弱。據(jù)悉，Tapestry此外還擁有和Stuart Weitzman兩大品牌(該集團(tuán)總銷售額降了2%，為13.6億美元)。

兩個月前，Tapestry的新任首席執(zhí)行官Jide Zeitlin接手了該公司，其前任Victor Luis被公司撤職。他表示，集團(tuán)正在大力發(fā)展Kate Spade，該公司的收入占到母公司總收入的近四分之一。他堅(jiān)持認(rèn)為，盡管要使其業(yè)績走向好轉(zhuǎn)不確定需要多長時間，但這次收購還是值得的;該品牌仍受青睞，該交易節(jié)省了成本，并帶來了其他好處。

“沒有遺憾，”Zeitlin告訴《財富》雜志，“(Kate Spade的)核心資產(chǎn)沒有問題�！�

Zeitlin自2006年以來一直擔(dān)任Tapestry董事會成員，并自2014年擔(dān)任董事長，在收購Kate Spade的交易中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在過去的兩年中，Kate Spade業(yè)績并沒有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，而這一直是Tapestry股市上漲壓力的主要來源。而在業(yè)績好于預(yù)期之后，Kate Spade的股票在周二上漲了4%。

Tapestry收購Kate Spade，是希望能吸引到比Coach吸引的年輕顧客，但Kate Spade的利潤更小、成本更高，而且多年來，其促銷活動不斷，導(dǎo)致品牌形象被消耗，利潤也因此受損。

Zeitlin說，Kate Spade面臨的挑戰(zhàn)是，如何在品牌定位的復(fù)雜性和可及性之間找到平衡，同時增加更多充滿奇思妙想的風(fēng)格。他敦促投資者和華爾街人士保持耐心，還指出幾年前Coach恢復(fù)到正常業(yè)績也同樣經(jīng)歷了時間上的檢驗(yàn)，“我們以前看過類似的事發(fā)生。”

Kate Spade所面臨的另一個挑戰(zhàn)是，它的銷售額在很大程度上依賴于北美消費(fèi)市場，所以Tapestry在這些地區(qū)的業(yè)務(wù)壓力來源于商場人流量的減少。而Coach的業(yè)績已不再依賴北美，因?yàn)樗�在中國已成為流行品牌，同時在歐洲，它的業(yè)績也處于良好增長的態(tài)勢。

Tapestry希冀像法國的LVMH和開云集團(tuán)一樣，成為美國的高端品牌集合者，然而Kate Spade的品牌問題卻使這項(xiàng)長期計(jì)劃遭到拖累。2017年，該集團(tuán)名稱從Coach更改為Tapestry，反映出其想要集中高端品牌組合的野心。而它的競爭對手Michael Kors也采取了類似的舉措，在將Jimmy Choo和Versace招致麾下后，整個集團(tuán)更名為Capri Holdings。

Zeitlin說，Tapestry正在對其業(yè)務(wù)進(jìn)行“深入”審查，以優(yōu)化每個品牌的市場地位，降低成本并加快生產(chǎn)時間，以便對市場需求的變化做出反應(yīng)，并且暫時保持其當(dāng)前的品牌陣容處于穩(wěn)定狀態(tài)，“目前，我們專注于現(xiàn)有的產(chǎn)品組合�！�

作為Tapestry迄今為止最大的品牌，Coach連續(xù)第八個季度實(shí)現(xiàn)了可比銷售額上的增長，但是增長率僅為1%，在北美的銷售額保持不變。幾年前，Coach關(guān)閉了約20%的門店，但仍面臨來自北美地區(qū)商店客流量的挑戰(zhàn)。盡管如此，Coach品牌首席執(zhí)行官Josh Schulman認(rèn)為沒有必要進(jìn)一步關(guān)閉商店，“我們對目前的店面陣容感到滿意�！�

另外，Schulman表示，盡管Coach的產(chǎn)品仍以手袋最為知名，但在鞋履領(lǐng)域，它卻占有更大的份額。而隨著Coach在歐洲業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，以及在中國的進(jìn)一步擴(kuò)張，它的增長還能再加速。

幾年前，Coach因其“瘋狂”的打折活動，以及作為奧特萊斯商場的“常客”，品牌形象嚴(yán)重受損。而在Stuart Vevers的一位明星設(shè)計(jì)師的幫助下，Coach進(jìn)化出了強(qiáng)大的高級時尚感，由此在中國站穩(wěn)了腳跟。而Coach所關(guān)閉的商店大多位于客流疲弱的購物商場，幾年前，Coach從數(shù)百家百貨商店撤出了品牌。

盡管如此，Schulman仍然意識到Coach品牌在時尚中的地位是多么不穩(wěn)定。他說，“在我們的行業(yè)中，你永遠(yuǎn)不能說任務(wù)已經(jīng)圓滿完成�！�

至于Kate Spade，Zeitlin仍然相信它將成為Tapestry的一大福音。Zeitlin認(rèn)為，“該品牌仍然強(qiáng)大，仍然具有真正的商業(yè)信譽(yù)度。”