細(xì)述亞洲潮鞋風(fēng)向標(biāo) atmos 的發(fā)展歷程
【-品牌觀察】街頭文化席卷時(shí)尚界，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮經(jīng)久不衰，加之年輕一代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的追求，都讓限量款球鞋從小眾走向了大眾。
就跟討論潮牌離不開 Supreme，提起 Sneaker（球鞋）文化，就一定繞不開日本的潮鞋零售商 atmos。從販賣球鞋發(fā)家，atmos 如今已成為日本乃至亞洲最具影響力的潮鞋潮流風(fēng)向標(biāo)。
atmos 目前在日本有30多家門店，此外還在美國紐約、中國臺(tái)灣、以及韓國、泰國等地運(yùn)營門店。除了 、adidas、、Rebook、UGG、Champion、Converse、 等品牌之外，atmos 還發(fā)售原創(chuàng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)常會(huì)聯(lián)手合作品牌推出限量聯(lián)名系列。
誰是 atmos？
2000年，atmos 首家門店落戶東京原宿，主打時(shí)尚款運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)在門店融入畫廊的概念，將運(yùn)動(dòng)鞋裝在盒子中陳列展示。
事實(shí)上，atmos 母公司 Text Trading Company 的創(chuàng)始人本明秀文（Hidefumi Hommyo）早在1996年就在原宿開了一家8.5平方米的復(fù)古球鞋和服裝店 CHAPTER，次年成立公司。
生于1969年，本明秀文在美國讀完大學(xué)后回到日本，在高端纖維貿(mào)易公司工作，因?yàn)橛X得這份工作無聊而在兩年半后辭職，然后自己倒騰起了進(jìn)出口的生意。“在美國讀書的時(shí)候知道，費(fèi)城和新澤西沒有消費(fèi)稅，買 Nike 比在日本買便宜，就想著說，從美國販到日本來賣就能賺錢�！庇谑�，本明秀文及妻子每人貸款75萬日元，創(chuàng)辦了公司，加上本明秀文媽媽資助的150萬日元，合計(jì)300萬日元就是他的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)金。
第一年，公司的員工有了3.5人——本明秀文、媽媽、妹妹以及兼職的妻子。當(dāng)年公司的銷售額就達(dá)到了 7.5億日元。
公司創(chuàng)立的第三年，年銷售額就達(dá)到了20億日元，但之后10多年時(shí)間一直在20億日元上下徘徊。本明秀文由于經(jīng)常吃垃圾食品搞壞了身體，房地產(chǎn)投資也虧損幾個(gè)億，看不下去的母親督促他好好做生意，公司的銷售額才有所突破，增長至29億日元，到2014年增長至54億日元。
截止到2017年，Text Trading Company 旗下?lián)碛?atmos、CHAPTER、Kinetics、TOKYO23 等運(yùn)動(dòng)鞋復(fù)合品牌店，此外還有運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的 Sports Lab by atmos、面向女性的 F atmos、ChumChum 等，涵蓋100多個(gè)品牌。截止到2017年8月的財(cái)年，公司年銷售額達(dá)到 92億日元，其中電商貢獻(xiàn)了35%的銷售額。目前，公司的銷售額已超過100億日元。
用“聯(lián)名”和“限定發(fā)售”打造獨(dú)特的商品力
atmos 銷售額一路增長，本明秀文將原因歸結(jié)為：商品力。“如果單看面向球鞋迷限定發(fā)售的運(yùn)動(dòng)鞋，我們可以說是躋身全球前三。為什么這么說，能定期跟 Nike 聯(lián)名的公司/品牌，也就只有 Supreme、COMME des GARCONS 這一等級(jí)的品牌，還有就是我們了。聯(lián)名系列也是 atmos 限定發(fā)售，自然被鞋迷們追捧，每次新的聯(lián)名在官網(wǎng)上更新，服務(wù)器就要崩潰一次。”
說起聯(lián)名，與 atmos “感情深”的還要屬 Nike。到2017年，Text Trading Company 交易的商品中，Nike 的占到65%，“一年大概能售出1800種 Nike 的商品。”
以“倒賣”Nike 起家，atmos 最后成為了 Nike 的長期聯(lián)名合作對(duì)象。雙方的首次聯(lián)名合作還要追溯到2000年，“當(dāng)時(shí)跟 Nike 聯(lián)名的還只有 Foot Locker 這些美國大型運(yùn)動(dòng)鞋零售商，我們這樣的小公司還排不上號(hào)。但我特別特別想做 Air Force 1 的聯(lián)名，就找了在 Nike 工作的朋友�！�
朋友被本明秀文的熱情給打動(dòng)，答應(yīng)鋪6000雙的貨，但后來朋友被上司罵得狗血淋頭，花了三個(gè)小時(shí)才勸服上司相信，在 atmos 能賣出去，才松口給了3000雙的量。2002年，首款 atmos X Nike Air Force Max 1 上架發(fā)售。
今年3月，atmos 還以 Nike 的 Air Max 系列為靈感，推出日語和英語兩個(gè)版本的《VISIBLE by atmos AIR MAX MAGAZINE》雜志，內(nèi)容展示了歷代 Air Max 鞋型的照片和資料，多位創(chuàng)意人士的采訪等。
從與 Nike 的合作開始，聯(lián)名就成了 atmos 的常規(guī)操作。atmos 每季會(huì)與 Nike、Columbia 等全球品牌合作6～10款單品，還會(huì)與眾多個(gè)人、公司等進(jìn)行合作，“如果算上小件物品，每周都會(huì)有聯(lián)名上新，附近的品牌、Instagram 上有超過1萬粉絲的人，我們也會(huì)有限量200件T恤這樣的合作�！�
在商品上的合作之外，atmos 還開啟了“活動(dòng)聯(lián)名”，比如在“海之日”，與 Asics 聯(lián)手在新宿的門店舉辦活動(dòng)，與資生堂旗下的 EXILE（怡麗絲爾）合作會(huì)員到店特別活動(dòng)等。
atmos 還把“限定”玩出了花，不僅是數(shù)量上的限量，還有限定在某家門店出售，或者限定在某一天發(fā)售的情況。
網(wǎng)站不能彌漫著錢的味道，而要突出故事性
截止到2018年8月的財(cái)年，電商為 Text Trading Company 貢獻(xiàn)了40%以上的銷售額，達(dá)到40億日元左右，其中自營電商貢獻(xiàn)了50%以上。
雖然”不知不覺“中就在2002年開通了電商服務(wù)，如今，Text Trading Company 的電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在30人以上。如今雖然電商還分為 atmos、CHAPTER、Kinetics 各自經(jīng)營，但未來的發(fā)展重心會(huì)集中在 atmos。
本明秀文指出，一開始做電商的難點(diǎn)是鞋碼尺寸問題，“生產(chǎn)商不同，尺寸不同”，但在教育市場后，“就會(huì)變成優(yōu)點(diǎn)。所以從 Air Force 1 開始，我們建議買小半碼，因尺寸不合的退貨率大幅下滑�！�
“電商運(yùn)營最關(guān)鍵的還是應(yīng)對(duì)投訴，”本明秀文說道，“我們不僅有自營電商，還入駐了 Yahoo、樂天等多個(gè)第三方電商平臺(tái)，實(shí)時(shí)庫存不好統(tǒng)計(jì)，也發(fā)生過銷量超過庫存的情況，所以我們引進(jìn)了庫存和訂貨管理系統(tǒng)，也因?yàn)橥对V過多關(guān)閉了在樂天等的網(wǎng)店�！�
本明秀文認(rèn)為，推動(dòng)電商銷售額繼續(xù)增長，一要速度，二要應(yīng)對(duì)變化�！霸娇旄律唐讽撁妫蜁�(huì)提高銷售的機(jī)會(huì)成本，時(shí)刻警惕市場的變化也很重要，比如說我們感覺到消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)照片有所倦怠，更喜歡視頻。另外我們的大學(xué)生員工基本上都用手機(jī)購物，很少用電腦，所以在內(nèi)容上也要應(yīng)對(duì)調(diào)整�！�
atmos 還開通了 YouTube 頻道 atmos TV，視頻中公司的銷售人員會(huì)介紹品牌的熱門運(yùn)動(dòng)鞋。該系列視頻大受歡迎，未來計(jì)劃從一周一更變?yōu)橐恢苋?
在電商網(wǎng)站的構(gòu)建方面，本明秀文指出：“網(wǎng)站不能彌漫著錢的味道，而是要突出故事性。網(wǎng)站那么多，一定要給消費(fèi)者看你（網(wǎng)站）的理由�！�
為推動(dòng)線上業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，Text Trading Company 還于今年2月推出了首款 atmos app，除了日常購物外，atmos 還會(huì)推出app限定發(fā)售商品，推送app限定目錄，以及稀有商品抽簽等。公司還在不斷的擴(kuò)寬app的功能，例如會(huì)員認(rèn)證、線上線下積分共享等。
隨后的3月，atmos 還推出融入 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的app atmos AR，使用這款app 掃描《VISIBLE by atmos AIR MAX MAGAZINE》雜志內(nèi)頁的 AR碼，就能看到相關(guān)產(chǎn)品的動(dòng)畫簡介。
atmos 還于3月底更新了官網(wǎng)頁面，讓非核心用戶也能輕松上手，同時(shí)主打“個(gè)性化”，“為不知道買什么好的用戶認(rèn)真介紹，”電商業(yè)務(wù)部門主管岡山暢祐說道。
而為了防止以轉(zhuǎn)賣為目的的用戶參與抽簽，atmos 還將中簽的付費(fèi)方式從原來的貨到付款改為銀行卡支付。
多元化業(yè)態(tài)
各有側(cè)重點(diǎn)的多元化業(yè)態(tài)向來是日本零售商的“慣用伎倆”，Text Trading Company 自然也不例外。
2013年，atmos 推出休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)的 Sports Lab by atmos。
2014年，與日本新銳時(shí)尚集團(tuán) MASH Holdings 共同出資5000萬日元，成立合資公司 MASH Sports Lab，開展運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)。以“Active Ubran Lifestyle（運(yùn)動(dòng)都市生活方式）”為概念，于2015年春天開設(shè)首家復(fù)合品牌店 emmi。如今該合資公司旗下品牌包括：emmi、emmi wellness closet、SNEAKER by emmi、CITRON IN THE CITY by emmi、W&E。
2015年9月，atmos 面向生活在城市的消費(fèi)者群體，推出設(shè)計(jì)簡約，追求“機(jī)能美”的服裝品牌 atmos LAB。與 atmos 相似，atmos LAB 也是個(gè)聯(lián)名小能手，其合作品牌既有 Columbia（哥倫比亞）、The North Face（北面）等專業(yè)戶外品牌，還有 Champion、COCA-COLA、Billionaire Boys Club、The Simpsons 等潮牌，還有皮衣品牌 Schott NYC、配飾品牌 Herschel Supply Co. 等。
2016年10月，atoms 舉辦首場球鞋展 atmos con Vol.1，con 來自英語中 convention 一詞，召集了 Nike、Asics 等一眾大型運(yùn)動(dòng)品牌，以及 Champion 等潮牌。除了 atmos con 之外，全球知名的潮流展會(huì)活動(dòng)還有： ComplexCon、Sneaker Con 等。
atmos 發(fā)言人須田恒平表示， atmos con 的愿景是為生產(chǎn)商與用戶、用戶與用戶提供直接接觸的空間，“最初是以新品發(fā)布會(huì)、脫口秀為主，但還是無法滿足用戶的需求，因此從 atmos con Vol.3 開始，我們開開始賣貨，（2018年3月舉辦的）atmos con Vol.4 就發(fā)售了全球限量24雙的ATMOS×ASICS GEL-INST 360 和 ATMOS ×NIKE Animal Pack 2.0，反響很熱烈。”而在近期舉辦的 atmos con Vol.7 上，中國運(yùn)動(dòng)品牌攜手 atmos 推出聯(lián)名系列“盤古 TITAN”，吸引了眾多的參觀者。
2018年，atmos 還在原宿推出專為女性而設(shè)的概念店 atmos pink，旨在面向20～40歲的時(shí)尚女性，提供運(yùn)動(dòng)混搭時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品，最初這家門店僅出售知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，逐步提供 Vintage、原創(chuàng)服裝等商品。今年9月，atmos pink 首家旗艦店在原宿開張，除了新增 Carhartt、Levi’s ViiDA 等品牌外，還設(shè)置了以舞蹈為主題的陳列櫥窗以及工坊，還會(huì)定期舉辦有專業(yè)造型師參與的個(gè)性化造型活動(dòng)。今年4月，atmos pink 還首次推出了面向女性的運(yùn)動(dòng)鞋節(jié) atmos pink party。
atmos 旗下還有面向女性市場的 atmos Heart，以女性運(yùn)動(dòng)鞋為主要商品，還有 adidas Originals、Puma 等運(yùn)動(dòng)品牌的服裝，以及 atmos pink 的原創(chuàng)單品。此外，這家門店還會(huì)出售原創(chuàng)配飾、帽子、包袋等商品，也會(huì)不定期舉辦游擊店活動(dòng)。
今年4月，atmos 在澀谷開設(shè)一家高兩層的精品店 atmos sendagaya，以創(chuàng)立之初“畫廊版的運(yùn)動(dòng)鞋店”為概念，一樓設(shè)置了融入數(shù)字技術(shù)的裝置，還通過app實(shí)現(xiàn)線上線下的連結(jié)。這家精品店還專門開辟出一片畫廊空間，會(huì)舉辦品牌和藝術(shù)家合作的游擊活動(dòng)，2樓則主打“日本風(fēng)”。
此外，atmos 不同的門店還藏著不同的驚喜，例如原宿店負(fù)一層的咖啡店從今年2月起開始出售100多種來自全日本的泡面，翻新后開業(yè)的吉祥寺門店則出售古董以及來自高知縣的食品等特色商品，而在銀座門店的負(fù)一層則藏著一家畫廊 atmos Gallery
