利潤豐厚市場 海外Showroom正向中國買手打開大門

    【-要聞分析】7年前，當上海DFO Showroom的創(chuàng)始人丁乃云（Meimei Ding）前往國際時裝周與國際品牌和Showroom會面時，還是一個不同的世界。

盡管中國那時候已經(jīng)是一個蓬勃發(fā)展的奢侈品市場，但中國的多品牌買手店仍然寥寥無幾，丁乃云很難敲開歐洲那些時尚之都的大門。

“（在國際時尚界）存在很多偏見，特別是在早期，我們不得不克服他們的刻板印象——即每個來自中國的人都是來偷設計或是以某種方式來行騙的，但這些年來，情況真的發(fā)生了變化，”她解釋道。

這種變化的部分原因當然由于中國市場的絕對實力。

但Labelhood買手總監(jiān)Jillian Xin表示，變化的另一個重要原因是，國際品牌和Showroom現(xiàn)在正在進行盡職調查，希望更好地了解快速變化的中國市場中各種零售商之間的區(qū)別。

Xin自2012年開始作為自己的多品牌商店的買手前往國際時裝周，后來成為高級百貨連卡佛的高級買手。她表示:“過去，海外品牌和Showroom對中國市場完全不了解，對于向中國出售產品由于不覺，如今，他們開始積極爭取中國買手。”

從拒絕到認可

中國時裝設計師協(xié)會最近的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國多品牌門店的數(shù)量從70家增加到了500多家，增長了6倍。

盡管這些零售商為全球品牌提供了巨大的機遇，但是一些買手還在體驗著前輩們所遭受的懷疑及勢利對待。

Renee Lu負責為The Fashion Door在廣州、蘇州、深圳的7家零售門店進行國際采購，最近還為香港新開的K11 Musea進行零售開發(fā)。就在去年的巴黎時裝周期間，她想預約一家知名的Showroom進行訂貨，卻遭到了拒絕。

盡管Showroom可能有各種各樣的理由不接受預約，但她認為，直到最近她的店鋪網(wǎng)絡增加了一家位于中國香港的門店，他們才覺得她是可信的。

她表示:“我認為，現(xiàn)在大型Showroom都會歡迎中國買手，因為他們看得到我們的形象，看得到我們的成長。”她強調，她在香港的店鋪銷售Rick Owens、A-Cold-Wall*和Ambush等品牌�！半S著我們店鋪數(shù)量的增加，我們有機會去到最大的Showroom訂貨�！�

時尚商業(yè)加速器Tomorrow Ltd運營的Showroom就是一間著名的機構，其客戶包括A-Cold-Wall*、Ader和Ambush。該公司的商務總監(jiān)Elena Troulakis估計，公司35%的收入就來自亞洲，中國是其中非常值得注意的增長動力。

她表示:“我們已經(jīng)看到三、四線城市新的多品牌門店的增長趨勢，以及中高端品牌和產品需求的增長。就購買行為而言，他們可能會關注某些東西:合身成都、長度、顏色......品牌在這三點上需要讓中國和亞洲買手們滿意�！�

一些勤奮的Showroom已經(jīng)開始適應這些新情況。Troulakis指出，Tomorrow的中國團隊已經(jīng)將微信作為溝通平臺，讓客戶的工作更加輕松。丁乃云和Jillian Xin都發(fā)現(xiàn)：在過去的兩三年里，許多國際Showroom都增加了會說中文的銷售人員，而且還增加了亞洲人身形的模特，這些能夠幫助買手找到適合他們顧客的產品。

買手店的下沉機遇

雖然批發(fā)業(yè)務模式在許多國外的成熟市場都遇到了麻煩，但這個模式進入大陸較晚，這意味著在中國仍有增長空間。在中國的120個一二三線城市中，幾乎每個城市都有一個當?shù)厥袌�，吸引著熱心的時尚消費者，轉向有影響力的多品牌門店。

在上海和北京，SKP和百聯(lián)的概念店The Balancing已經(jīng)從寄賣擴大到買貨模式。巴黎老佛爺百貨公司在上海和北京開出門店，加入了早前進入大陸的香港零售商連卡佛（Lane Crawford)、Joyce和I.T的行列，在中國時裝界形成了一支極具影響力的上層買手團隊，無疑，他們在國際時裝周上，將成為海外Showroom不可忽視的力量。

近年來，資深時尚公關楊嘯（Eric Young）創(chuàng)辦的Le Monde de SHC等精致的買手店也加入了這一行列。這家位于上海的零售商在其三層樓的空間里販售男裝、女裝、配飾、童裝、美妝產品和書籍，這些都來自楊嘯和買手Liang Lihui的選擇。

創(chuàng)意咨詢公司Seiya Nakamura 2.24的董事Julio Ng表示:“對我來說，他們的門店就是一個合適的概念店，很有品位�！盨eiya Nakamura 2.24在巴黎經(jīng)營著Ryodan Showroom，代理We11done、Namacheko、Holzweiler、Fumito Ganryu和Mame kurogochi等品牌。今年，Ryodan將與上海的巴黎老佛爺百貨合作，為其打造盛大開業(yè)的裝置。

“在與客戶溝通有品味的產品方面，他們真的很突出。他們花費時間和精力，引進那些并非所有商店都會買的產品，還承擔著教育消費者的責任。”

根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的中國奢侈品消費者都生活在中國15大城市以外的地方，到2030年，在一線城市的消費預計將增長兩倍，達到6.9萬億美元。

這意味著，西方Showroom需要更加熟悉一些小一些的城市·，比如南通，這里是買手店Jaci Vela的所在地；或者貴陽，在The Art Gallery的零售奧萊里，販售著Joseph、MSGM、Sonia Rykiel和Tibi等品牌。

在烏魯木齊，An Meiling經(jīng)營著ANZI+;在青島市，Ru Zhang和Belinda Zhao是Vanzone的所有者和買手，后者在2010年開始專門販售中國時裝品牌，如今業(yè)務已經(jīng)擴大到包括販售Self Portrait和Chinti&Parker等國際品牌。

與此同時，在山西的工業(yè)中心地帶太原，Masstone的創(chuàng)始人和買手王娜販售為當?shù)氐臅r尚愛好者販售Marni、Jill Sander和Jonathan Simkhai。

一個雙向的學習過程

盡管國際品牌和Showroom已經(jīng)熟悉了不少中國零售業(yè)的先驅，但要理解散布在這個龐大國家的零售業(yè)整體景觀，仍然是一個挑戰(zhàn)。正如Xin說的那樣：“如果你想要訪問中國每一個擁有多品牌門店的城市，你需要大約6個月的時間�！�

同樣，丁乃云也理解Showroom很難接觸到他們從未聽說過的中國新客戶，這些買手來自他們從未聽說過的地方，有著不同的英文和中文名字，一個微信賬號，一封電子郵件的一串QQ號碼，但沒有網(wǎng)站或Facebook。

與此同時，她看到了中國買手和零售商的挫敗感:國際生意需要花很多時間才能搞定，中國商業(yè)環(huán)境中決策和建立聯(lián)系的瘋狂速度與歐洲傳統(tǒng)商業(yè)模式有些不一致。

“中國零售商工作的速度往往非常非�？�，大部分是用中文，還是在微信上溝通，當他們覺得他們必須通過電子郵件來學習英語時，這對他們來說是一種負擔，”丁乃云說。此外，國際品牌的長交貨周期，讓本土和韓國品牌在市場上占據(jù)了一席之地，所以國際品牌只有讓消費者足以“值得等待”，才能與這些同儕競爭。

這也是Showroom注意到中國消費者傾向于購買知名品牌的原因之一，而不是冒險購買未知的產品。

盡管雙方都在不斷增進相互了解，以達成正確的交易，但這并不總是一條簡單的道路。對于歐洲品牌來說，即使知道何時以及如何進入中國市場也不是一件小事。

Ng警告各品牌要深思熟慮，不要一頭沖進去�！爸袊�市場是一個巨大的機遇，每個人都在全力以赴，但耐心很重要，”他警告道。

“在嘗試向零售買家銷售之前，先了解中國人需要什么，因為歸根結底，它必須對最終消費者產生意義�！�