達芙妮關(guān)店4000家 入局劣質(zhì)電商慘遭拖累
【-要聞分析】市場的殘酷超乎想象。
在休閑鞋市場,不少80后、90后熟悉的品牌正在逐漸邊緣化,比如。
黃金時期,達芙妮一度是潮流的代名詞,深受年輕女性的喜愛,市場占有率達到20%,張貼著SHE和劉若英大幅海報的品牌店從一線城市開到了偏遠地區(qū)的小鎮(zhèn)。
不過,從2013年開始達芙妮從巔峰逐漸滑落,營收年年下降,大面積關(guān)店,公司市值也一落千丈。
進軍運動鞋領(lǐng)域是達芙妮為自己開的藥方。9月26日,達芙妮國際(0.3, -0.17, -36.84%)(00210.HK)宣布人事調(diào)整,曾在(1.77, 0.04, 2.31%)、Kappa任職的韓炳祖為公司獨立非執(zhí)行董事。當天,達芙妮股價大漲26.67%至0.475。
不過,今日(9月27日)達芙妮國際股價突然斷崖式下跌,一度跌超47%,創(chuàng)出十二年來最大跌幅。
截至收盤,達芙妮國際跌36.84%,每股報0.3,市值僅有4.95億,較巔峰時期蒸發(fā)97%。
宣布人事調(diào)整,達芙妮進軍運動鞋領(lǐng)域
9月26日,達芙妮國際發(fā)布公告宣布韓炳祖為公司獨立非執(zhí)行董事、審核委員會主席、薪酬委員會及提名委員會成員,自2019年9月25日起生效。韓炳祖已與達芙妮訂立一份委任合約,韓炳祖擔任達芙妮董事職位任期為三年,每年酬金為39.6萬。
公開資料顯示,韓炳祖此前曾擔任過呷哺呷哺(10.26, -0.10, -0.96%)餐飲管理(中國)控股有限公司、積木集團(0.315, -0.13, -29.21%)有限公司及361度國際有限公司的獨立非執(zhí)行董事,以及Kappa母公司中國動向(0.84, 0.03, 3.70%)(集團)有限公司的首席財務(wù)官。
值得注意的是,今年4月,達芙妮曾向媒體表示,近年達芙妮已經(jīng)在向運動休閑市場延伸。在2019年中期財報中,達芙妮表示,正在加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入,推出更具時尚感的運動鞋。
近幾年,達芙妮、等鞋企業(yè)績下滑,凈利潤虧損嚴重,而運動鞋巨頭、李寧(22.85, 0.20, 0.88%)、和阿迪達斯2018年大中華市場收入增速分為44%、18%、21%、20%,且該趨勢仍在延續(xù)。
國盛證券首席分析師鞠興海、分析師楊瑩和劉家薇曾在上月發(fā)報告稱,2018年全球運動鞋服市場超過3300億美元、中國市場規(guī)模約為401億美元。中國人均運動鞋服消費支出僅28.8美元/人,相較于日本和歐美仍有較大差距。預(yù)計中國運動鞋服市場未來五年CAGR 9%+,至2023整體規(guī)模將突破650億美元。
昨天還暴漲27%,今天暴跌37%
或許是受到轉(zhuǎn)戰(zhàn)運動鞋市場的刺激。昨日,達芙妮國際尾盤直線拉漲,一度暴漲28%,盤中高見0.48,創(chuàng)近一年新高。截至收盤漲26.67%,報0.475。
截至目前,達芙妮暫無來自基本面的重大利空消息,為什么昨天大漲,今日突然暴跌呢?
分析指出,或許與昨天獲利盤資金巨額拋盤有關(guān)。
達芙妮國際不足2個月暴漲207%,股價從0.163漲至今日高點的0.5,區(qū)間市值凈增5.56億。下午2點以后,大戶拋盤加速。
根據(jù)富途經(jīng)紀商實時數(shù)據(jù),東方財富國際巨額拋盤1640萬股,中銀國際拋售1048萬股,佳兆業(yè)拋盤723萬股,華盛、富途等拋售逾500萬股。
達芙妮國際股價曾在2012年4月升至11.172峰值,隨后一路下挫,今年7月9日曾跌至0.15。達芙妮國際市值最高曾達到189億,如今只剩4.95億,蒸發(fā)了97%。
“大眾鞋王”隕落
達芙妮上半年日均關(guān)店3家
達芙妮成立于1987年,1995年在港交所上市。
達芙妮曾有一段輝煌時期。2004年,達芙妮號稱中國每5雙中,就有1雙來自達芙妮。在業(yè)績最好的時期,達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋,連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅,市場占有率近20%,獲封“大眾鞋王”的稱號。
2013年以來,達芙妮營收年年下降。2013年至2018年,達芙妮營業(yè)收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。
2015年以來,達芙妮業(yè)績陷入虧損泥潭,且虧損幅度逐漸擴大。2015年-2018年,公司股東應(yīng)占凈利潤分別為-3.79億、-8.19億、-7.34億和-9.94億。
8月27日,達芙妮國際發(fā)布2019年上半年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示,期內(nèi)達芙妮國際再次錄得營收凈利雙降,實現(xiàn)營業(yè)額14.03億,同比減少37.9%;毛利6.51億,同比減少39.7%;股東應(yīng)占虧損3.9億,同比減少20.86%;每股基本虧損23.6。也就是說,2015年以來達芙妮累計虧損高達33.16億。
實際上,相對于輝煌時期,達芙妮已經(jīng)關(guān)閉了超2/3的店鋪。據(jù)達芙妮歷年年報,2014年年底,公司有6402家實體店(其中直營店占比89.78%,加盟店占比10.22%)。截至今年上半年,公司實體店僅剩2075家,較高峰時期關(guān)閉了4327家店,降幅67.59%,平均每天關(guān)閉2.6家店。
達芙妮國際在中報中表示,公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個銷售點,相當于日均關(guān)店3家。
媒體:盲目擴張、電商失利、品質(zhì)下跌
據(jù)中國基金報,有文章分析,盲目擴張、入局劣質(zhì)電商、品牌設(shè)計老氣,導(dǎo)致曾在2012年到達巔峰的達芙妮一路跌落。
1、盲目擴張,廉價促銷
從創(chuàng)立開始,達芙妮就采用“直營+聯(lián)營+加盟”的方式,開始對外攻城占地,而其戰(zhàn)績也非常不錯。
在一線市場接近飽和之后,達芙妮又開始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場,甚至深達邊遠的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市,為了迅速地攻破這塊市場,達芙妮不得不用采用低價促銷的手段來吸引消費者。
而這樣導(dǎo)致的后果就是,達芙妮既要冒虧損的風險,也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。當滿大街的人都穿達芙妮的時候,那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠了。
達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價。由于承受不了龐大的店面開支,達芙妮開始大幅度關(guān)閉門店以保實力。
2、入局劣質(zhì)電商,慘遭拖累
隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行,人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊,傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬。
此時的達芙妮也嗅到了電商的風口,企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年,達芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點100”,正式入局電商領(lǐng)域。
但不幸的是,錯誤的選擇導(dǎo)致達芙妮積重難返。
時間不過半年,耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒有及時止損,反而還要進一步深陷這個“泥淖”里。在2011年底,它甚至關(guān)閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道,全力扶持耀點100。
不到兩年時間,耀點100就燒光了3億元,凈資產(chǎn)已經(jīng)負3000多萬元。而在2012年7月30日,耀點100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運營。
3、品質(zhì)下跌,設(shè)計老氣
達芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是:其鞋子的品質(zhì)日漸下降,設(shè)計老舊,已經(jīng)很難獲得消費者青睞了。
一方面,達芙妮本來的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸喪失。在一味搞市場擴張和低價促銷的作用下,達芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿大街都是達芙妮的情況下,一些原有的忠實粉絲已經(jīng)漸漸放棄對它的喜愛,畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子,會有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。
另一方面,達芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計能力薄弱,無法跟上當今主流消費者更新?lián)Q代的速度。一位達芙妮曾經(jīng)的老客戶表示,近年來達芙妮的款式越來越“土”了,而且舒適度也遠不如從前,已經(jīng)很少再光顧這個牌子了
- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護計劃:奧康,用溫暖點亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國際:堅守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場景
- CELINE 推出 Huntington 運動鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?