中國(guó)奢侈品消費(fèi)回理性 Prada能靠?jī)?nèi)容扳回中國(guó)市場(chǎng)嗎？

    【-鞋服資訊】很難想象在今年618期間入駐京東之前，Prada在中國(guó)僅開(kāi)設(shè)了品牌官網(wǎng)這一個(gè)渠道。當(dāng)同一梯隊(duì)的其他頂級(jí)奢侈品牌為了爭(zhēng)取中國(guó)的年輕消費(fèi)者陸續(xù)進(jìn)軍小紅書(shū)、抖音的時(shí)代，Prada在數(shù)字化上的謹(jǐn)慎算得上是另類。

在香港從事咨詢行業(yè)的肖恩是購(gòu)買奢侈品的�？汀Ｋ�向BoF表示道，“我感覺(jué)在我周圍，大家已經(jīng)有很久沒(méi)留意到Prada了�！彼�的話道出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)社會(huì)“流量為王”的市場(chǎng)邏輯：在自己的屏幕上看不見(jiàn)，就等于不存在。口味瞬息萬(wàn)變，耐心不足的中國(guó)消費(fèi)者，也讓大部分追逐資本的奢侈品牌養(yǎng)成了“年輕人在哪里，我們就跟到哪里”的應(yīng)對(duì)態(tài)度。

不過(guò)，2019年來(lái)，明顯看到了Prada在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略上的一系列調(diào)整。首先是在今年5月底宣布蔡徐坤為其品牌新晉代言人。這一消息很快惹來(lái)許多爭(zhēng)議。許多國(guó)內(nèi)的業(yè)界人士和時(shí)尚界圍觀者，都將此舉看作是Prada為了短期提升品牌效益而向“流量”屈服的表現(xiàn)。但這樣不假思索地將流量明星和品牌放低姿態(tài)劃等號(hào)的做法，未免也過(guò)于簡(jiǎn)單了。在眾多討論P(yáng)rada與蔡徐坤的聲音里，絕大多數(shù)的目光放在蔡徐坤本人的流量“原罪”上，而忽略掉了此次合作的真正創(chuàng)作者——藝術(shù)家曹斐。

早在2007年，Prada女士在威尼斯雙年展的中國(guó)館里，就被曹斐關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)虛擬世代的作品所觸動(dòng)。而曾因“流量”議題被央視點(diǎn)名、代表著愛(ài)豆文化之極致的蔡徐坤，就是當(dāng)代中國(guó)一個(gè)獨(dú)特的文化符號(hào)。在Prada 2019秋冬廣告大片《人類幾乎》（Code Human）里，當(dāng)蔡徐坤飾演的Kun作為參觀者看到復(fù)刻自己的標(biāo)本時(shí)，這一幕同時(shí)體現(xiàn)出了偶像人設(shè)、克隆科技等多重命題，使其本身就是一個(gè)構(gòu)思縝密的當(dāng)代藝術(shù)作品。從創(chuàng)作的層面上來(lái)看，沒(méi)有什么比讓一個(gè)中國(guó)藝術(shù)家來(lái)刻畫(huà)一位代表著流量之巔的明星，更Prada的舉動(dòng)了。因?yàn)镻rada本身，就代表著對(duì)當(dāng)代文化的思考。

另一方面，Prada也加快了在中國(guó)數(shù)字化的步伐。六七月陸續(xù)推出Thunder系列和七夕限定系列微信限時(shí)快閃店，就是品牌線上營(yíng)銷的一個(gè)大跨步。七夕期間，Prada發(fā)布了一款內(nèi)置全景體驗(yàn)的微信小程序限時(shí)店。用戶可通過(guò)移動(dòng)手機(jī)瀏覽探索全景虛擬花園、簽收戀人絮語(yǔ)，并于微信小程序直接選購(gòu)七夕系列。從昨天起，Prada還推出米蘭時(shí)裝周的時(shí)令“福利”：一個(gè)記錄蔡徐坤12小時(shí)米蘭地圖的小程序，以四個(gè)風(fēng)格摩登、快節(jié)奏的短視頻來(lái)展示Prada米蘭地標(biāo)，粉絲可以參與問(wèn)答和照片墻互動(dòng)。

之后，蔡徐坤前往Prada在托斯卡納地區(qū)花園式工廠的一程，也將會(huì)通過(guò)短片的形式在社交媒體上播出。觀眾可以通過(guò)愛(ài)豆的視角，隔空觀摩代表著Prada可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)模式和工廠獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)。該工廠由建筑師Guido Canali設(shè)計(jì)，他與Prada合作已久，所有的項(xiàng)目都展現(xiàn)了為恢復(fù)退化的土地并降低規(guī)劃建設(shè)造成的景觀影響所做出的努力。

在傳播手段年輕化之外，Prada傳播的內(nèi)容依然保持高度的藝術(shù)性和哲思。即使是在象征著碎片化、娛樂(lè)化閱讀的微信、微博上，Prada也試圖在每期推送里升華出一些比KOL網(wǎng)紅更宏大的命題，比如蔡徐坤的愛(ài)豆文化、比如人與媒介的關(guān)系、比如科技過(guò)度發(fā)展。這些命題都將讓Prada的訊息和為了精致而精致的典型奢侈品大片區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓一個(gè)品牌的內(nèi)容具有值得深度討論的內(nèi)涵。而這樣與娛樂(lè)至死的行業(yè)風(fēng)氣逆行，保持獨(dú)立思考的內(nèi)容風(fēng)格，也印證了在中國(guó)時(shí)尚界深入人心的Miuccia Prada的知識(shí)分子形象。

不過(guò)從現(xiàn)實(shí)的角度看，中國(guó)主流的奢侈品消費(fèi)者目前對(duì)一個(gè)品牌“調(diào)性”的關(guān)注，要遠(yuǎn)甚于其對(duì)一個(gè)品牌的藝術(shù)表達(dá)。他們購(gòu)買奢侈品的主要?jiǎng)恿σ彩菫榱艘r托自身的個(gè)性品位，而不是對(duì)其背后文化理念的心心相惜�！�2019年麥肯錫中國(guó)奢侈品報(bào)告”（McKinsey China Luxury Report）的研究就顯示，絕大部分中國(guó)的年輕消費(fèi)者在奢侈品上還是新手。過(guò)半的九零后和三分之一的80后消費(fèi)者，在過(guò)去三年內(nèi)才開(kāi)始接觸奢侈品。這樣的現(xiàn)實(shí)也使得中國(guó)消費(fèi)者更看重品牌當(dāng)下的成績(jī)，而不是品牌在過(guò)往幾十年、甚至幾百年積累下的價(jià)值沉淀。早期不屑于進(jìn)軍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的奢侈大牌，也在近幾年來(lái)用通俗易懂的商業(yè)大片、明星KOL助陣、和進(jìn)軍年輕人社區(qū)的方式攢人氣。而Prada依然在講她的當(dāng)代藝術(shù)思考。與其說(shuō)Prada因?yàn)闋I(yíng)銷晚了而在中國(guó)失勢(shì)，不如說(shuō)當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)缺少愿意去了解Prada先鋒氣質(zhì)的慧眼。

但在另一方面，一味為了迎合人心而做營(yíng)銷的大熱牌也有自己的危險(xiǎn)。中國(guó)消費(fèi)者也慢慢對(duì)流量時(shí)代下催化出的套路式營(yíng)銷，和越來(lái)越打產(chǎn)品“安全牌”的奢牌形象感到審美厭倦。前幾年因?yàn)轱L(fēng)格大變紅的發(fā)紫的Gucci，在加拿大皇家銀行發(fā)布的最新一期中國(guó)奢侈品消費(fèi)者偏好的調(diào)查中，三年來(lái)首次跌出前五名。而Prada從在中國(guó)走紅時(shí)就被認(rèn)為是資深時(shí)髦精的內(nèi)行選擇，也從未在流量誘惑前放低過(guò)對(duì)品牌內(nèi)容的高要求。隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向理性，年輕消費(fèi)逐漸有更多人生積累，一向重視文化與思考的Prada很有可能強(qiáng)勢(shì)回歸。

Miuccia Prada女士在今年提出了“文化可持續(xù)性”（Cultural Sustainability）這一概念，從側(cè)面呼吁大眾從查財(cái)報(bào)、看熱搜的短期視野中走出來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)評(píng)定品牌。在Prada微博最近一期采訪視頻中，她說(shuō)到：“文化使你了解當(dāng)下的事物，這個(gè)時(shí)代是繁雜的�，F(xiàn)今的人們已經(jīng)有些迷失。”她也表示，文化是我們解讀可持續(xù)性的唯一途徑。所以Prada在社交內(nèi)容上的每一個(gè)動(dòng)作，都是將時(shí)尚和當(dāng)代議題結(jié)合起來(lái)的整體。今年來(lái)節(jié)奏緊湊的各種微信限時(shí)店、小程序、和互動(dòng)形式，就是品牌平衡內(nèi)容先鋒性和中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)性的初步嘗試。

Prada的藝術(shù)家氣質(zhì)，本質(zhì)上是中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)對(duì)資本化時(shí)尚界的一劑解藥。但至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單，就要看文化需求的上漲曲線是否能趕上消費(fèi)升級(jí)的熱度了。