登世界杯舞臺 本土品牌如何玩轉(zhuǎn)體育營銷

【- 國內(nèi)市場】2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯(以下簡稱“籃球世界杯”)落下帷幕。盡管中國隊(duì)并未在小組賽中出線，但作為國際籃聯(lián)的重大賽事IP，不少中國企業(yè)通過深度參與，在藍(lán)球世界杯上分得一杯羹。據(jù)統(tǒng)計，在本屆籃球世界杯的贊助商和合作伙伴中，有12家贊助商是中國品牌，其中運(yùn)動品牌更是在籃球世界杯期間憑借贊助的球員和球隊(duì)的表現(xiàn)，為品牌帶來影響力和市場拓展。雖然本土運(yùn)動品牌借助東道主的優(yōu)勢，取得了營銷上的突破，但想要在籃球項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)超越跨國品牌，國內(nèi)的運(yùn)動品牌仍任重道遠(yuǎn)。

效果超預(yù)期

對于世界杯品牌贊助商來說，龐大的觀眾流量無疑能帶來極大的曝光率，有利于這些品牌在國內(nèi)外范圍內(nèi)快速被認(rèn)知、傳播。

作為球隊(duì)贊助的重頭戲，在本屆籃球世界杯上，一口氣贊助了7支國家隊(duì)，作為結(jié)合球隊(duì)的文化和風(fēng)格，匹克分別設(shè)計了不同的籃球服。其中，匹克贊助的澳大利亞隊(duì)果然不負(fù)眾望，成功殺進(jìn)四強(qiáng)，并取得了第四的名次。

據(jù)了解，匹克贊助的7支球隊(duì)斥巨資做了奪冠免單營銷，匹克也渴望實(shí)現(xiàn)華帝2018年足球世界杯的“法國隊(duì)奪冠退全款”的sologn，吸引消費(fèi)者對匹克品牌的關(guān)注。盡管匹克贊助的球隊(duì)中，最后一支國家隊(duì)止步?jīng)Q賽，但匹克仍將抽取10%的訂單進(jìn)行免單活動。

對于在籃球世界杯上贊助7支球隊(duì)，匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，匹克希望贊助參賽的國家隊(duì)，將自己的體育版圖擴(kuò)大，推進(jìn)匹克國際化業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的全面升級。

參與籃球世界杯的運(yùn)動品牌遠(yuǎn)不止匹克一家，、、李寧等品牌也有贊助的隊(duì)員和球隊(duì)參與其中。

喬丹體育在本屆籃球世界杯上贊助了約旦隊(duì)。雖然約旦隊(duì)小組賽一場未勝，但在該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，這并不會影響喬丹體育后續(xù)在籃球領(lǐng)域的持續(xù)加碼。

與匹克、喬丹贊助球隊(duì)的方式不同，安踏則是以贊助球員的身份參與到籃球世界杯。作為安踏的代言人，阿根廷男籃的核心主力斯科拉帶領(lǐng)球隊(duì)最終挺入決賽，其腳上穿著的安踏籃球鞋已經(jīng)為安踏攢足了人氣。

在北京體育大學(xué)教授吳光遠(yuǎn)看來，對于籃球世界杯品牌贊助商來說，龐大的觀眾流量無疑能帶來極大的曝光率，有利于這些品牌在國內(nèi)外范圍內(nèi)快速被認(rèn)知、傳播。各體育品牌多是希冀多元化的涉入賽事，借助大型賽事的影響力，為品牌帶來影響力和市場拓展。

帶動籃球經(jīng)濟(jì)

實(shí)際上，從國際籃聯(lián)持續(xù)投入以及大改賽制上，其對標(biāo)足球世界杯的野心非常明顯。在商業(yè)大背景的支持下，中國籃球市場的潛力也讓本土運(yùn)動品牌加大了投入。

據(jù)騰訊體育2018年發(fā)布的《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，我國核心球迷的數(shù)量達(dá)1.43億，而泛球迷數(shù)量達(dá)4.82億，籃球事實(shí)上已經(jīng)成為中國第一運(yùn)動。20歲以下和25-35歲的人群中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民分別達(dá)到52%和40%，在所有體育運(yùn)動中高居第一。這些球迷就意味著巨大的市場和商業(yè)發(fā)展空間，這也是籃球世界杯在中國舉辦的一大利好。

北京商報記者近日走訪市場也發(fā)現(xiàn)，匹克在零售店也展開了針對籃球世界杯的促銷活動，部分商品甚至打出了5折的優(yōu)惠。據(jù)該店的銷售人員透露，在籃球世界杯期間，購買匹克品牌的消費(fèi)者大增，而籃球鞋更是成為消費(fèi)者購買的主要產(chǎn)品。

匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，匹克在近幾年頻繁亮相于各類場景，深入各種人群，而匹克發(fā)力產(chǎn)業(yè)下游的人才培訓(xùn)、粉絲運(yùn)營等，逐漸構(gòu)建了一條屬于匹克的全籃球產(chǎn)業(yè)鏈。

安踏同樣注重籃球項(xiàng)目上的投入，繼獨(dú)立籃球品類之后，2018年，安踏籃球憑借400萬雙的銷量位居中國市場第一。在今年上半年，安踏主品牌收入超過75億元，同比增長了18.3%。

吳光遠(yuǎn)認(rèn)為，通過國際頂級賽事，運(yùn)動品牌可直接觸及全球范圍內(nèi)的籃球人群，幫助拓展海外市場和用戶資源。而作為一場在家門口舉辦的世界頂級賽事，本屆籃球世界杯引發(fā)的社會和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不言而喻。

掘金產(chǎn)業(yè)藍(lán)海

值得關(guān)注的是，在本屆籃球世界杯期間，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》中明確提出，2025年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出將超5萬億元。體育用品、體育裝備和器材等領(lǐng)域潛在市場空間巨大。

業(yè)內(nèi)人士表示，在政策扶持和市場需求的雙重驅(qū)動下，配合國內(nèi)首次舉辦的籃球世界杯賽事，籃球產(chǎn)業(yè)空間有望借此機(jī)會打開，萬億市場已經(jīng)開啟。

事實(shí)上，今年以來，本土運(yùn)動品牌持續(xù)圍繞籃球運(yùn)動展開營銷攻勢。無論是的韋德中國行，還是特步簽約林書豪，進(jìn)軍籃球領(lǐng)域，都意味著國內(nèi)運(yùn)動品牌紛紛加碼籃球領(lǐng)域，展開布局。

相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，“籃球已經(jīng)是中國最受關(guān)注的運(yùn)動了，這一市場未來會繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢，參與到其中的人會越來越多�；�于此，361度將引入更多的籃球資源，在未來三年里，在一、二線城市運(yùn)營1000個籃球場，并通過‘籃球進(jìn)小區(qū)’來接近最廣泛的大眾運(yùn)動市場，以拉動消費(fèi)力從中低端市場向一、二線城市轉(zhuǎn)變”。

不過，籃球市場仍然是一片藍(lán)海，在全球范圍內(nèi)也是如此。2010年舉辦的男籃世錦賽為國際籃聯(lián)創(chuàng)收6000萬美元，而同年舉辦的足球世界杯，為國際足聯(lián)創(chuàng)收32億美元，籃球項(xiàng)目的增長空間依然很大。同時，品牌以贊助14支球隊(duì)的投入成為本屆籃球世界杯上的頭號玩家，這也體現(xiàn)出本土運(yùn)動品牌在體育營銷上的差距。

對此，吳光遠(yuǎn)表示，籃球世界杯在中國舉辦，本土運(yùn)動品牌所延伸出的商業(yè)模式、技術(shù)、明星效應(yīng)會有一個集中的釋放。如何掘金這一市場藍(lán)海，仍是國內(nèi)各大運(yùn)動品牌深入考量的方向。中國的籃球經(jīng)濟(jì)應(yīng)從籃球運(yùn)動本身，向與娛樂、時尚、文化、電競等各領(lǐng)域縱深延展，充分利用世界杯的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會，去探索籃球運(yùn)動的生意經(jīng)。