品牌溢價王者耐克：打破陳規(guī)者，人恒敬之

    【-要聞分析】在世界品牌實驗室編制的《2018年世界品牌500強》中，排名第八，位居服裝服飾品類第一名。

以耐克為代表的運動品牌不但將球鞋變成了一種時尚，甚至還將球鞋消費變成了一種經(jīng)濟現(xiàn)象，催生出了大量國內(nèi)外球鞋轉賣平臺�；�撲旗下的毒APP，于2019年4月獲DST的A輪融資，估值達到10億美元。

在年輕消費群體眼中，耐克球鞋不只是一雙運動鞋，還是時尚、品味甚至經(jīng)濟實力的象征，球鞋不只可以穿在腳上，還可以收藏、倒賣和升值，用當前的流行語來形容球鞋經(jīng)濟可謂：“老年人炒股，中年人炒幣，青年人炒鞋”。

許多時候，耐克發(fā)售的籃球鞋在發(fā)售一開始就會被炒鞋者買空，再以超出官網(wǎng)價幾倍甚至幾十倍的價格賣出，消費者想買到官網(wǎng)發(fā)售價的鞋子只能天不亮就去實體店排隊，或者是在一些微信公眾號上抽獎，以獲取原價買鞋的機會。在不喜歡籃球鞋的人眼里，這種現(xiàn)象極為諷刺，什么時候原價買鞋居然成為了一種幸運？但“鞋狗”對此樂此不疲。

市場上對于炒鞋經(jīng)濟的看法褒貶不一，但從商業(yè)的角度來看，這是市場對一個品牌的巨大認可。耐克是如何成為世界級的運動品牌，讓全世界“鞋狗”為之瘋狂的？

深入研究用戶價值的企業(yè)才有未來，為了幫助家居企業(yè)更好地服務用戶，億歐家居于2019年6月推出了“聚焦用戶價值專題系列報道”，我們選取了26個優(yōu)秀企業(yè)，取其“聚焦用戶價值”精華，為家居企業(yè)提供一些建議和發(fā)展思路。

聚焦用戶價值的第十六篇，一起來看耐克的“王者之路”。

初露鋒芒

1964年，奈特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運動鞋公司，取名為藍帶體育用品公司。1972年，耐克公司正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克總裁菲爾·奈特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司，耐克源自希臘語，是“勝利”之意。

在低成本國家建立代工廠。耐克采取的是虛擬經(jīng)營的方式，自己不設立工廠，所有的產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)。在代工廠的選擇方面，耐克從成立之初就會選擇勞動力、原料采購、土地租金低廉的國家和地區(qū)，從日本到韓國、到中國臺灣、到中國東南沿海、到越南印度等地，當一個地區(qū)的生產(chǎn)成本上升后，耐克就會開始尋找下一個成本更低的國家。這種方式能夠讓耐克將自己的所有精力和資源集中在設計和產(chǎn)品研發(fā)上。這種將產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)運作完全分離的虛擬經(jīng)營方式堪稱耐克的創(chuàng)舉，為耐克帶來了超高的利潤率。

從運動品牌到“功能性時尚運動品牌”的完美躍進。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼是一名田徑教練，因此耐克成立之初就有著為運動者服務的基因和使命，在材料、技術、工藝等方面，都更聚焦于服務運動員這一群體。

直到上世紀80年代，運動品牌銳步以黑馬姿態(tài)迅速搶占了耐克的市場份額，公開資料顯示，1987年，銳步的銷售額為9.91億美元，市場占有率達到30%，則以5.97億美元及18%的市場占有率殿后。 年輕的銳步讓耐克意識到，只滿足運動員對運動鞋的功能需求遠遠不夠，還要滿足更多年輕人對運動時尚的需求。

公開資料顯示，1985年耐克簽下了剛進NBA的新人邁克爾.，并為他量身打造了全世界第一雙簽名鞋——Air Jordan 1，憑借著當年喬丹在年輕人中的超高人氣，耐克的Air Jordan 1大紅大紫，1985年這雙鞋子的銷售額達到1.3億美元，到了第二年9月，Air Jordan 1已經(jīng)銷售了230萬雙。至今為止，AJ1仍然是耐克球鞋中最為火爆的一款鞋。

首創(chuàng)氣墊鞋。二十世紀八十年代，耐克首創(chuàng)了當時被認為是黑科技的氣體鞋（The Nike Air Shoe），耐克將空氣注入鞋底已達到更好的減震效果。這款鞋的代言人同樣是飛人喬丹，耐克將氣體鞋的減震功能和喬丹的彈跳絕活捆綁，獲得了巨大的成功。

所向披靡

2019年6月28日，耐克公布了2019年半年度財務報告，數(shù)據(jù)顯示耐克集團整體營收為391.17億美元，同比增長7%。在服裝服飾品類中，耐克已然成為了一家超級公司，除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，耐克的成功之處更得益于其營銷手段，通過營銷，耐克賦予了球鞋遠超于自身的附加價值，甚至讓球鞋成為了一種收藏品。以舉世聞名的AJ1為例，來看看耐克如何把一雙鞋賣出天價。

不斷推出新配色刷新消費者眼球。面世30余年的AJ1每年都會推出多款的配色或聯(lián)名，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅AJ1一款型號的球鞋目前已經(jīng)推出了近300種配色，就連資深“鞋狗”也未必能對其產(chǎn)品矩陣有清楚的了解。

每款配色背后的故事。耐克深刻地把握住了球迷觀看球賽時激動的心情，并善于將他們對于一場球賽的感情轉嫁到球鞋上。比如AJ1紅黑配色的籃球鞋名為“禁穿”，原因是上世紀八十年代NBA禁止球員穿著顏色鮮艷的球鞋參加比賽，耐克以百萬美元的罰款為代價堅持讓喬丹穿著這雙紅黑配色的球鞋參賽，事后大眾深深的記住了這雙鞋并將其稱為“禁穿”。

最著名的紅白配色“芝加哥”價格曾一度被炒至4萬元，原因是喬丹的球隊公牛隊坐落于芝加哥，后來球迷們將喬丹的封神之戰(zhàn)所穿的球鞋稱為“芝加哥”。此外，喬丹曾在一場球賽中扣籃時震碎了籃板，后來設計師根據(jù)喬丹當時的球衣顏色設計出了黑橙配色的AJ1并取名為“扣碎籃板”。試想一下，如果你是一個資深球迷，面對這樣一雙既酷炫又有寓意的球鞋，如何能不心動呢？

這就是耐克創(chuàng)造的球鞋文化，它能夠將激動人心的歷史時刻通過球鞋記錄下來，讓充滿信仰的球迷永遠記住那些時刻。

“限量+聯(lián)名”刺激土豪消費。如果說，通過記錄激動人心的歷史性時刻能夠吸引球迷消費者，那么通過“限量+聯(lián)名”的饑餓營銷就能夠吸引那些“土豪偽球迷”。耐克球鞋的聯(lián)名款仍然是已經(jīng)推出過的款式，通過推出新的配色、在球鞋上印上聯(lián)名logo、增加一些配飾等方法，刺激大眾消費。
作為一個運動品牌，耐克發(fā)售的多款千元左右的運動鞋能夠被炒至幾千甚至幾萬元仍然供不應求。通過不斷地創(chuàng)新和營銷，耐克成為了最具品牌溢價能力的消費品牌。

    打破陳規(guī)者，人恒敬之。這是耐克創(chuàng)始人奈特的座右銘。

    耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新思路、營銷思路、企業(yè)經(jīng)營思路等都值得消費品牌學習。消費是促進我國經(jīng)濟增長的最大驅動力，多年來一直保持飛速增長，然而從改革開放之后我國經(jīng)濟復蘇多年，在對創(chuàng)業(yè)十分友好的市場環(huán)境下，我國仍然沒有出現(xiàn)國民級的消費品牌。中國企業(yè)不只要反思自身的問題，聚焦用戶價值，更要在世界范圍內(nèi)向這些偉大的品牌學習。

消費的核心品類家居，目前仍處于落后階段

在很長一段時間內(nèi)，家居行業(yè)都處于一種商業(yè)化、資本化程度很低的落后狀態(tài)，長期充斥著假冒偽劣、抄襲模仿、劣幣驅逐良幣等現(xiàn)象。實際上，家居是消費品類中需要消費者重度決策的品類，理應更加注重品質(zhì)和品牌。隨著我國消費市場日趨成熟，家居行業(yè)也將面臨更加嚴格的考核標準。

那么對于消費品品牌溢價“王者”耐克，家居企業(yè)應該學習什么呢？

首先，控制成本應該尋求勞動力、原材料、場地租金成本更低的地區(qū)，而不是通過降低產(chǎn)品品質(zhì)、偷工減料。

億歐家居曾經(jīng)在《家具企業(yè)東南亞設廠，馬來西亞不是最優(yōu)解》一文中分析過在越南、馬來西亞等東南亞國家設廠的利弊，總體來說，家居企業(yè)在越南設廠更有優(yōu)勢。

近幾年我國市場上家居企業(yè)打出了各種花哨的概念組合拳，制造出我國家居企業(yè)增長欣欣向榮的假象，實際上撕開包裝后，暴露的是血淋淋的價格戰(zhàn)。為了繼續(xù)在財報中保持良好的增長，一方面企業(yè)把經(jīng)銷商的利潤壓榨的越來越薄，另一方面以次充好、偷工減料，以此節(jié)約成本。

家居企業(yè)可以學習耐克的做法，在保證嚴格的品控前提下，家居企業(yè)可以通過代工的方式解放自己的“雙手”，將更多的精力投入到設計研發(fā)和用戶調(diào)查上；此外，控制成本可以通過在東南亞等國家地區(qū)設廠、提高生產(chǎn)流程的效率、提高智能化程度降低對員工的依賴等許多方式，而絕對不能降低品質(zhì)來實現(xiàn)。

其次，一個偉大的品牌必須永遠走在創(chuàng)新之路上。

在億歐家居分析的多個偉大品牌中，創(chuàng)新是這些企業(yè)發(fā)展的永恒真理。耐克的AJ1面世時，罵聲一片，連代言人喬丹都忍不住吐槽，而在30年前，這款在罵聲中誕生的鞋子，面世首年獲得了1.3億美元的銷售額。
一個新的品類和偉大的產(chǎn)品，通常都是在罵聲中走向輝煌，企業(yè)要有自己明確的判斷和堅定的信念，堅持做難而正確的事，相信好的產(chǎn)品一定會贏。

最后，偉大的品牌善于講故事，也善于調(diào)動消費者情緒。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求從低到高分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。任何一個ToC品牌本質(zhì)上都是從不同角度解決人的需求。但如果只能做到解決消費者對于產(chǎn)品本身的需求，那么這個產(chǎn)品就是通常意義上的強勢品類中的弱勢品牌。

家具產(chǎn)品是一個強勢品類，但絕大部分的家具品牌都屬于弱勢品牌，以一張餐桌為例，消費者可能會想到“我需要一張餐桌”，但不會想到“我需要一張某品牌的餐桌”。而耐克可以做到讓消費者從“我需要一雙籃球鞋”聯(lián)想到“我需要一雙耐克鞋”，這就是品牌的力量。

家居企業(yè)需要更加聰明和先進的營銷手段，而不是集中力量發(fā)傳單、在高鐵機場打廣告牌，可以結合一些符合企業(yè)基調(diào)的社會事件向消費者講故事，推出有一定寓意和主題的產(chǎn)品；也可以從企業(yè)自身的發(fā)展歷程中甚至是員工身上挖掘故事。

總之，家居企業(yè)要更加適應年輕人的思維方式，用更加聰明直接的辦法調(diào)動消費者的情緒，而不是將產(chǎn)品“強塞硬推”給消費者。

結語：耐克成立至今，帶給消費者的不只是一雙鞋子那么簡單。一方面通過營銷，耐克能夠讓消費者在購買到自己的產(chǎn)品之后獲得滿足感和優(yōu)越感；另一方面，耐克通過品牌文化，讓更多的人熱愛籃球，熱愛運動，并且將“JUST DO IT”的態(tài)度傳遞給年輕人。

在物質(zhì)生活極度滿足的今天，消費品牌被賦予了更多的任務和使命，家居是大消費中品牌化程度非常低的品類，更需要做好產(chǎn)品的同時做好品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化價值觀等方面，家居企業(yè)還有很長的路需要走。如果說耐克能夠讓消費者熱愛籃球、熱愛運動，家居企業(yè)就應該致力于讓消費者熱愛生活、熱愛家庭。