三大國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌表現(xiàn)不佳 未來(lái)該如何破局

    【-行業(yè)新聞】今年上半年，國(guó)內(nèi)三大戶(hù)外品牌——、牧高笛、探路者的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。其中三夫戶(hù)外和牧高笛的營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)了雙降，則面臨著股票可能被暫停上市的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)商報(bào)記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，目前很多國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌都處于“高不成低不就”的尷尬局面。在“泛戶(hù)外”運(yùn)動(dòng)逐漸盛行的背景下，面對(duì)國(guó)外戶(hù)外品牌和運(yùn)動(dòng)品牌的夾擊，國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌究竟該如何破局?

業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳

今年上半年，探路者、三夫戶(hù)外、牧高笛的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均不佳。其中探路者在發(fā)布半年報(bào)之后，又發(fā)布了其股票可能被暫停上市的風(fēng)險(xiǎn)提示公告。公告稱(chēng)，探路者因?qū)η捌谖催_(dá)預(yù)期的投資項(xiàng)目連續(xù)計(jì)提了較大金額的商譽(yù)、投資和資產(chǎn)減值，導(dǎo)致探路者2017年度、2018年度連續(xù)兩年虧損。如果探路者2019年年度審計(jì)報(bào)告最終確定為虧損，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，探路者的股票將于披露2019年年度報(bào)告之日起停牌，深圳證券交易所在停牌后15個(gè)交易日內(nèi)決定是否暫停該公司的股票上市。

半年報(bào)顯示，探路者上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.91億元，同比下滑21.16%;凈利潤(rùn)為8185.59萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)239.36%。然而，探路者大幅增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)并非來(lái)自于主業(yè)，而是出售房產(chǎn)所得。據(jù)了解，今年上半年，該公司處置了部分自有房產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)稅后凈收益3625.26萬(wàn)元，致使本期非經(jīng)常性損益較上年同期也有所增長(zhǎng)，同時(shí)，非戶(hù)外主業(yè)的虧損情況也較上年同期有所減少。據(jù)了解，探路者于2009年登錄創(chuàng)業(yè)板，最初的主營(yíng)業(yè)務(wù)是戶(hù)外用品的研發(fā)設(shè)計(jì)、組織外包生產(chǎn)、銷(xiāo)售。從2015年開(kāi)始，該公司進(jìn)行了多起并購(gòu)，涉及旅游服務(wù)和大體育，開(kāi)始了多元化布局。

然而，在實(shí)行多元化戰(zhàn)略后，探路者在2017年和2018年連續(xù)兩年虧損，虧損額分別為0.85億元和1.82億元，從而導(dǎo)致探路者面臨著股票可能被暫停上市的風(fēng)險(xiǎn)。今年，該公司逐漸剝離虧損的旅游服務(wù)和大體育等業(yè)務(wù)，希望借此扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)。值得注意的是，面對(duì)業(yè)績(jī)連虧，探路者的創(chuàng)始人盛發(fā)強(qiáng)、王靜卻在不斷套現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來(lái)，盛發(fā)強(qiáng)和王靜共計(jì)減持探路者股票15次，合計(jì)套現(xiàn)6.83億元。尤其是在2017年，盛發(fā)強(qiáng)共計(jì)減持探路者股票11次。

三夫戶(hù)外的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三夫戶(hù)外營(yíng)收為1.85億元，同比下降10.20%;凈利潤(rùn)為164萬(wàn)元，同比下降36.17%。三夫戶(hù)外董事長(zhǎng)張恒表示，公司業(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)榇罂蛻?hù)業(yè)務(wù)(主要指大公司的集中采購(gòu))銷(xiāo)售額下降。不過(guò)他認(rèn)為，三夫戶(hù)外業(yè)績(jī)下滑與整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段相關(guān)。三夫戶(hù)外將推出重點(diǎn)設(shè)計(jì)研發(fā)的X-BIONIC品牌產(chǎn)品，向產(chǎn)業(yè)鏈上游挺進(jìn)，預(yù)計(jì)今年下半年業(yè)績(jī)會(huì)有較大的改觀(guān)。

牧高笛今年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同樣出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，牧高笛營(yíng)收為3.27億元，同比下降8.25%;凈利潤(rùn)為0.37億元，同比下降4.24%。牧高笛表示，今年上半年宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩、零售業(yè)增速下降等不確定因素持續(xù)影響著行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致整體行業(yè)增速放緩，從而影響公司業(yè)績(jī)。

面臨兩大掣肘

《2018中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)能力和可支配時(shí)間的上升，消費(fèi)者樂(lè)于參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。另外，國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽事項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展促使消費(fèi)者的選擇更多樣化，消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)參與多樣化的運(yùn)動(dòng)。

那么，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱度大大提升，為何國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌的業(yè)績(jī)卻不佳?服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家、優(yōu)他時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌表現(xiàn)不佳的原因主要有兩個(gè)：一個(gè)是品牌定位問(wèn)題，另一個(gè)是渠道問(wèn)題。

在品牌定位方面，楊大筠認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌處于“高不成低不就”的尷尬位置。高端戶(hù)外用品市場(chǎng)目前主要被國(guó)外戶(hù)外品牌例如始祖鳥(niǎo)占領(lǐng)，而低端戶(hù)外用品市場(chǎng)則被一些零散的品牌占領(lǐng)，單品價(jià)格在200元至300元。在中端市場(chǎng)，一部分地盤(pán)被國(guó)外中端品牌例如狼爪、北面占領(lǐng)，另外一部分地盤(pán)被運(yùn)動(dòng)品牌所占領(lǐng)，他們的戶(hù)外產(chǎn)品與時(shí)尚相結(jié)合，頗受年輕消費(fèi)者歡迎，這也在一定程度上擠壓了國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌的市場(chǎng)份額，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

在渠道方面，楊大筠認(rèn)為，相比線(xiàn)上渠道，線(xiàn)下實(shí)體店更適合戶(hù)外品牌，因?yàn)閷?shí)體店可以讓消費(fèi)者近距離地感受產(chǎn)品的功能性，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。

然而，對(duì)于大部分戶(hù)外品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下實(shí)體店并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。首先，一家專(zhuān)賣(mài)店的面積大概在100平方米，除去過(guò)道面積，陳列產(chǎn)品的面積會(huì)非常有限，陳列的產(chǎn)品種類(lèi)也會(huì)受限，無(wú)法設(shè)置“消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)”，這就讓消費(fèi)者失去了體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。其次，品牌專(zhuān)賣(mài)店在消費(fèi)者的印象中是品質(zhì)的保障，但由于品牌宣傳和專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)需要高額的費(fèi)用，這些費(fèi)用會(huì)附加在產(chǎn)品上，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下。而消費(fèi)者需要產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值相匹配的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念逐漸理性化，專(zhuān)賣(mài)店如果不調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)績(jī)必定每況愈下。

中國(guó)商報(bào)記者走訪(fǎng)了北京探路者極地概念店，該店銷(xiāo)售人員表示，店鋪?zhàn)饨鹨恢本痈卟幌�，雖然這家店面積很大，但是體驗(yàn)區(qū)域卻很小，產(chǎn)品的功能性沒(méi)辦法展示給消費(fèi)者，在店里銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品不是具有科技含量的產(chǎn)品，而是一些半袖和短褲。

在三夫戶(hù)外和探路者位于北京某購(gòu)物中心的商鋪，銷(xiāo)售人員向中國(guó)商報(bào)記者透露，由于購(gòu)物中心的租金較高，為了保持較高的利潤(rùn)率，店鋪的面積比起概念店會(huì)小一些，保持在40平方米左右。

未來(lái)如何破局

報(bào)告顯示，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)已由專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦枨笫袌?chǎng)，“泛戶(hù)外”運(yùn)動(dòng)已成為當(dāng)今國(guó)內(nèi)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流。據(jù)悉，“泛戶(hù)外”指的是任何一項(xiàng)走出家門(mén)的運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于通常人們所理解的那種帶有危險(xiǎn)性質(zhì)的戶(hù)外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。“泛戶(hù)外”和消費(fèi)者的生活方式、興趣愛(ài)好息息相關(guān)，與大眾的健康消費(fèi)密切相連，目前“泛戶(hù)外”產(chǎn)業(yè)有超過(guò)1萬(wàn)億美元的市場(chǎng)容量。

楊大筠認(rèn)為，在“泛戶(hù)外”運(yùn)動(dòng)逐漸盛行的情況下，消費(fèi)者更傾向于能夠兼顧運(yùn)動(dòng)與日常使用的戶(hù)外產(chǎn)品。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在戶(hù)外產(chǎn)品的選擇上，除了關(guān)心產(chǎn)品的功能性之外，更加關(guān)注產(chǎn)品的款式和設(shè)計(jì)。所以國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌需要重視戶(hù)外產(chǎn)品的款式創(chuàng)新。

此外，楊大筠表示，國(guó)內(nèi)戶(hù)外品牌的渠道維護(hù)和拓展也非常重要。一些戶(hù)外品牌已經(jīng)開(kāi)始設(shè)立線(xiàn)下體驗(yàn)店，讓更多的消費(fèi)者可以體驗(yàn)產(chǎn)品，讓更多的年輕消費(fèi)者了解戶(hù)外運(yùn)動(dòng)進(jìn)而熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。

中信建投一位不愿具名的分析師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，國(guó)內(nèi)各大戶(hù)外品牌開(kāi)始逐漸明確自身的發(fā)展賽道，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的外延持續(xù)擴(kuò)大，為市場(chǎng)帶來(lái)了更多的消費(fèi)群體。但零售仍是戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的支柱，新模式的探索仍然需要線(xiàn)下零售來(lái)變現(xiàn)。從目前的情況來(lái)看，多品類(lèi)大店和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的模式比較受歡迎，戶(hù)外品牌可以通過(guò)品牌集合化提升產(chǎn)品質(zhì)與量的有效供給，配合健身俱樂(lè)部、旅行社、企業(yè)團(tuán)建，以及售后增值等服務(wù)體系，提高客戶(hù)黏性，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)。