股價(jià)創(chuàng)9年來(lái)新高 國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌上演王者歸來(lái)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】一紙職業(yè)經(jīng)理人的任命，讓集團(tuán)的股價(jià)一路飄紅。9月2日，李寧集團(tuán)迎來(lái)新的執(zhí)行董事，截至當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)一度觸及24.3港元，達(dá)到近9年最高點(diǎn)，與年初8.29港元的股價(jià)相比，漲幅接近兩倍。

資本市場(chǎng)的雄起，印證著外界對(duì)李寧品牌形象轉(zhuǎn)型的認(rèn)可與期待。在高端化、潮流化的策略下，中國(guó)李寧頻繁亮相全球各大時(shí)裝周，一改過(guò)去略帶土氣的“中年品牌”形象，以“國(guó)潮”之風(fēng)席卷年輕消費(fèi)者。已近而立之年的李寧品牌，正大步踏上品牌煥新的快車(chē)道。

國(guó)際舞臺(tái)上演中國(guó)風(fēng)

一方紅色的鈐印，陰刻上四個(gè)繁體大字“中國(guó)李寧”，是其在紐約時(shí)裝周上的品牌新形象。

撲面而來(lái)的復(fù)古經(jīng)典中國(guó)風(fēng)中，自帶一股剛勁的運(yùn)動(dòng)“潮范兒”，T臺(tái)上身著李寧品牌服裝的模特甫一出現(xiàn)，就抓住了年輕人的眼球。曾經(jīng)追逐國(guó)外潮牌的他們，如今成了中國(guó)李寧的粉絲。2018年2月，李寧品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，不到一分鐘，新品虎鶴雙形限量衛(wèi)衣、悟空運(yùn)動(dòng)鞋等秀場(chǎng)同款即在電商平臺(tái)售罄。

在消費(fèi)者眼中，李寧品牌不再等同于“土味”“便宜”的運(yùn)動(dòng)服，新亮相的單品不但成為各路明星的街拍利器，更讓普通消費(fèi)者心癢難耐，甚至找起了代購(gòu)。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)賽場(chǎng)上的緊身運(yùn)動(dòng)服，還是被調(diào)侃為“番茄炒蛋”的紅黃撞色休閑衫，李寧品牌近兩年的設(shè)計(jì)都前衛(wèi)感、現(xiàn)代感十足。

更讓消費(fèi)者感到驚喜的是，李寧品牌并未在革新中丟掉中國(guó)魂，隨處可見(jiàn)的體操元素、中國(guó)特色的漢字書(shū)法，讓人一眼就能找到來(lái)自祖國(guó)的歸屬感。

“國(guó)潮李寧”，這簡(jiǎn)單的四個(gè)字，卻是近兩年李寧品牌留給年輕消費(fèi)者最大的印象。

去年秋天，在三里屯太古里南區(qū)S8廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)的“NING SPACE”互動(dòng)體驗(yàn)空間，李寧品牌與潮牌XLARGE聯(lián)名合作推出北京城市系列產(chǎn)品，用具有趣味性的北京方言“忒大”來(lái)表示“特大號(hào)”，還將經(jīng)典動(dòng)作“李寧交叉”剪影圖案融入品牌形象，將體育與街頭潮流融合演繹。

數(shù)年跌宕品牌謀自救

當(dāng)下為李寧品牌著迷的年輕人可能并不知道，這個(gè)已近而立之年的老品牌曾經(jīng)歷怎樣的跌宕起伏。

2008年8月8日夜，李寧在萬(wàn)眾矚目下升入高空，點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，那是李寧和李寧品牌共同的“高光時(shí)刻”。

“也就是十年前，北京一下子多了好多李寧門(mén)店，比起、，當(dāng)時(shí)李寧的運(yùn)動(dòng)服雖然款式?jīng)]那么多花樣，但性?xún)r(jià)比相當(dāng)不錯(cuò)�！笔忻駨埾壬�回憶稱(chēng)。據(jù)了解，僅2009年李寧品牌就增加了1200多家門(mén)店，同年年底國(guó)內(nèi)零售門(mén)店總數(shù)超過(guò)8000家，市場(chǎng)占有率則在2010年達(dá)到頂峰，超過(guò)阿迪達(dá)斯位居第二，僅次于耐克。

為擺脫“中國(guó)耐克”的形象，2010年，李寧試圖重塑品牌形象。為了走國(guó)際化高端路線，李寧品牌開(kāi)始提價(jià)，服裝產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%�！袄顚幾冑F了”，消費(fèi)者感嘆的背后，李寧集團(tuán)業(yè)績(jī)發(fā)生斷崖式下跌，2010年凈利潤(rùn)暴跌，股價(jià)5個(gè)月內(nèi)腰斬。更糟糕的是，定位模糊的李寧品牌在爭(zhēng)取“90后”的同時(shí)，不斷放棄對(duì)“體操王子”大有情懷的“70后”“80后”市場(chǎng)，陷入尷尬局面。

那時(shí)，一雙標(biāo)價(jià)900元的耐克鞋和一雙標(biāo)價(jià)700元的李寧鞋擺出來(lái)，更多消費(fèi)者會(huì)選擇耐克;一雙標(biāo)價(jià)400元的李寧鞋和一雙標(biāo)價(jià)300元的鞋擺出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)選擇安踏。“李寧以前似乎就是夾在兩者中間，不上不下�！笔忻穸�小姐回憶。

連續(xù)虧損三年后，2014年年底，李寧回歸公司親任CEO，打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，并全面開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，還與小米合作推出智能跑鞋。2015年，李寧集團(tuán)才慢慢走出泥潭，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

聘用高管淡化李寧標(biāo)簽

重回一線傾力改造公司的李寧，四年多來(lái)，卻只愿當(dāng)個(gè)“代理CEO”，并在多個(gè)場(chǎng)合表示希望能找到職業(yè)經(jīng)理人取代自己。

9月2日，李寧集團(tuán)對(duì)外發(fā)布公告表示，董事會(huì)主席兼代理行政總裁李寧已獲調(diào)任為聯(lián)席行政總裁。同時(shí)，此前曾在優(yōu)衣庫(kù)任職高管的高坂武史已獲委任為李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁。高坂武史是日籍華人，原中國(guó)姓名錢(qián)煒。錢(qián)煒曾擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO、優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)CEO等職位。

這不是李寧集團(tuán)首度迎來(lái)職業(yè)經(jīng)理人。2012年7月，李寧集團(tuán)原行政總裁張志勇退職，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事。如今，帶著明星品牌優(yōu)衣庫(kù)的光環(huán)，錢(qián)煒的到來(lái)讓外界充滿期待。

“李寧先生和錢(qián)煒先生的工作重心將各有側(cè)重�！崩顚幖瘓F(tuán)對(duì)記者表示，李寧將專(zhuān)注于集團(tuán)的總體把控和策略規(guī)劃，錢(qián)煒則會(huì)聚焦集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。這意味著，李寧本人不會(huì)離開(kāi)公司的管理一線，但“李寧”的標(biāo)簽將被沖淡。

暫居幕后的李寧將面臨新的征途，而重回年輕消費(fèi)者視線的李寧品牌能否上演王者歸來(lái)，還需要在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流文化上繼續(xù)發(fā)力。