日本運(yùn)動集團(tuán)亞瑟士Asics想成為中國跑步市場領(lǐng)頭羊

　　“我們一直以來就是一個有著深厚跑步歷史的品牌，未來我們希望能讓亞瑟士成為中國跑步市場的第一名——我的夢想是能在十年內(nèi)實現(xiàn)，”亞瑟士集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營官廣田康人告訴BoF�！澳壳凹瘓F(tuán)最重要的任務(wù)是讓我們的品牌被所有人所知，尤其是跑者。其次，我們希望通過一個正確的營銷策略，通過與專業(yè)運(yùn)動員合作、贊助有名的馬拉松比賽，占據(jù)跑步這個細(xì)分市場�！彼�說道。

　　這個由日本鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)在日本創(chuàng)立的專業(yè)運(yùn)動鞋企業(yè)，旗下?lián)碛蠥sics、Onitsuka Tiger(鬼�；�)、Asics Tiger三大品牌。其中，Asics與、Saucony以及Brooks并稱為全球四大跑鞋品牌。

　　無論是在知乎還是悅跑圈，在關(guān)于跑鞋裝備的推薦問題下，該品牌總是排在第一，資深跑友津津樂道其不同跑鞋的分級、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的緩震和穩(wěn)定功能、如何進(jìn)行足型測試以便在運(yùn)動中獲得更好的保護(hù)。無論跑圈流行的鄙視鏈說法(穿Asics的人鄙視穿其他跑鞋的人)真實與否，自2016年至2018年的上海馬拉松和半馬拉松賽事中，Asics一直位列最受選手喜愛的跑鞋品牌第一名。

　　但是亞瑟士集團(tuán)想要跑贏這場激烈的市場爭奪賽事，還需要跑得更快一點(diǎn)。

　　近年來，該集團(tuán)的業(yè)績持續(xù)下滑，截至2019年6月30日的第二季度財報顯示，集團(tuán)銷售額與去年同期相比下降2.9%至1872.04億日元。集團(tuán)將業(yè)績下滑歸咎于服裝和設(shè)備類銷售疲軟，以及盡管 Onitsuka Tiger 品類銷售強(qiáng)勁，但日元走強(qiáng)，也影響到最終業(yè)績。

　　去年底，為扭轉(zhuǎn)局面，亞瑟士集團(tuán)宣布重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，修改了其五年戰(zhàn)略計劃，業(yè)務(wù)重心從生活方式回歸到專業(yè)跑步類別——這是扭轉(zhuǎn)業(yè)績的核心策略之一。在專注于美國市場績效的同時，加速推動中國市場的增長。目前，中國市場是僅次于歐美及日本的第四大市場。亞瑟士去年將部分的產(chǎn)品規(guī)劃及開發(fā)工作搬到上海，并計劃在2020年設(shè)立一個地區(qū)總部。

　　預(yù)計今年集團(tuán)大中華區(qū)的銷量將超過400億日元。在中國市場，Asics想要踩中全民健身的政策熱點(diǎn)以及跑步熱的風(fēng)潮，在營銷上推出與之匹配的本土明星運(yùn)動員戰(zhàn)略，贊助本土馬拉松賽事，以及加速電商發(fā)展。

　　廣田康人告訴BoF，主線品牌Asics的焦點(diǎn)會放在二三線城市的擴(kuò)張上，他認(rèn)為集團(tuán)在中國市場的體量能達(dá)到1000億日元，其中電商收入能占到一半。

　　根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，中國專業(yè)運(yùn)動鞋的市場體量2019年預(yù)計增長10%，達(dá)到563億元，而其接下來五年的增速也超過運(yùn)動鞋整體增速，超過49%。及阿迪達(dá)斯仍然占據(jù)中國鞋類市場約16%的市場份額，排名緊隨其后的是斯凱奇(Sketchers)、安踏及李寧。根據(jù)歐睿咨詢的分析，2018年，亞瑟士集團(tuán)在中國的市場份額預(yù)計為0.2%。不過，集團(tuán)在最近接受BoF采訪時表示，這一比例為2.5%。

　　“對于千禧一代來說，運(yùn)動鞋通常不僅僅是一雙用于鍛煉的鞋子，而是一個著名運(yùn)動員的象征，它代表著流行文化或某種時尚宣言，”歐睿咨詢在今年四月出版的報告《中國球鞋市場》(Footwear in China)中寫道。

　　“預(yù)計整個市場將朝著頂級玩家強(qiáng)化整合其市場主導(dǎo)地位的方向發(fā)展，而沒有品牌化及質(zhì)量差的產(chǎn)品將被淘汰，” Euromonitor的分析師Kelly Tang告訴BoF：“然而，由于消費(fèi)者的需求越來越多樣化，小眾品牌仍然有市場機(jī)會。 以Lululemon為例，該公司在精確定位潛在消費(fèi)者的同時，實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，專注于高端市場細(xì)分，從而突出了品牌的差異性和獨(dú)特性�！�

　　亞瑟士集團(tuán)旗下的品牌從市場份額及定位上，與Lululemon同樣屬典型的小眾，而在體量巨大的中國市場，小眾市場其實仍有巨大潛力。

　　“Asics品牌在我身邊專注跑步的跑者群體有很高的著用率，這種‘深鉆單一領(lǐng)域的專注’的‘匠人感’在它品牌印象的形成里，成為了最重要的基因，所以致使大家提起它的時候，有種小眾而有型的感覺，”Hypebeast中文版編輯總監(jiān)陸振宗(Joseph Luk)說道。

　　對于Asics來說，從性能出發(fā)的定位，突出其被稱為“黑科技”的Gel技術(shù)在緩震領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，甚至超過更有大眾影響力的耐克的Zoom及adidas的Boost技術(shù)，能成為其突出重圍的關(guān)鍵。

　　但不論是從營銷還是渠道方面來看，Asics目前還并沒有拿出相比它的競爭對手更有優(yōu)勢的策略，至于消費(fèi)者是否會被其所主打的“技術(shù)牌”所吸引，也有待時間的觀察。在中國，跑步領(lǐng)域缺乏足球、籃球甚至是網(wǎng)球這樣的超級明星，很難做到一呼百應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。盡管集團(tuán)希望主打與專業(yè)運(yùn)動員合作，但是在準(zhǔn)專業(yè)領(lǐng)域或是跑步愛好者領(lǐng)域的小微型意見領(lǐng)袖(Micro-influencer)也是值得挖掘和滲透的空間。

　　另外，Asics想要在除了專業(yè)跑者之外拓展新一級的用戶群，還需要克服一個短板——即外觀設(shè)計。在時尚界，以Balenciaga為代表的“丑怪老爹鞋”已經(jīng)大大拓寬了人們對鞋的審美。但類似專業(yè)跑鞋設(shè)計的Track和Track.2就沒有掀起和Triple S這樣的旋風(fēng)。在知乎一個名為“為什么頂級跑鞋普遍比較丑?”的問題里，作為普通消費(fèi)者對于Asics的設(shè)計表示不解。名為李志堅的資深跑友解釋道：“因為它們不是裝備黨用來裝逼的，是實實在在保護(hù)你的身體的，所以沒必要花多余的錢設(shè)計什么了不得的外觀�！� 但無可否認(rèn)，Asics的外形確實阻止了其進(jìn)一步出圈，擴(kuò)大自己的市場份額。畢竟，作為中產(chǎn)階級運(yùn)動代表的跑步，也需要匹配中產(chǎn)階級意識形態(tài)的審美。在今年，Asics與英國大牌時裝設(shè)計師Vivienne Westwood進(jìn)行了兩輪聯(lián)名合作，在8月的第二輪合作中，推出了一款頗為花橋、一款頗為素凈的產(chǎn)品。

　　不過，亞瑟士集團(tuán)并沒有把寶都壓在Asics這一個品牌上，他們尤其將時尚化的希望寄托在Onitsuka Tiger的身上。

　　曾出現(xiàn)在經(jīng)典Cult片《殺死比爾2》中的Onitsuka Tiger，體現(xiàn)了亞瑟士集團(tuán)也打算打入高端甚至是時尚市場的野心。在Asics集團(tuán)中，Onitsuka Tiger的增長速度最快，被當(dāng)做一個“企業(yè)內(nèi)部孵化項目”，擁有獨(dú)立的市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計、銷售等部門。

　　集團(tuán)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變后，能讓產(chǎn)品及銷售的聯(lián)系變得更為緊密，如運(yùn)動時尚、專業(yè)運(yùn)動等部門也將對各自的銷量負(fù)責(zé)，加強(qiáng)直接面向消費(fèi)者的銷售，進(jìn)一步提升品牌競爭力。“改變之后，每個部門的主管也將對銷售額負(fù)責(zé)，這種精簡的公司結(jié)構(gòu)，是一種更為聚焦也更為垂直的模式，也能更清晰地看到各個部門的業(yè)績表現(xiàn)，”廣田康人說道。

　　目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中國表現(xiàn)強(qiáng)勁，集團(tuán)預(yù)計該品牌2019財年的銷售額將同比增加12.4%至480億日元，而更為獨(dú)立的Onitsuka Tiger，顯然也能更靈活地運(yùn)營中國市場。

　　兩周前，Onitsuka Tiger 于上海的中環(huán)廣場開設(shè)了品牌獨(dú)立門店，這個占地面積達(dá)470平方米的店鋪為全球最大規(guī)模旗艦店，完整地呈現(xiàn)品牌的140款鞋履和175款服裝，還首次設(shè)置了童鞋區(qū)域。

　　與Asics同樣保持小眾定位的Onitsuka Tiger，其中國計劃與Asics幾乎完全相反，它將聚焦千元以上的高端產(chǎn)品，在一線城市開設(shè)直營店。

　　“在日本及韓國成功嘗試了‘高端奢侈品牌’的定位后，我們想把這個概念帶到中國市場來。我們希望以時尚為入口拓展到更廣泛的受眾。而與其他高端奢侈品牌相比，Onitsuka Tiger獨(dú)一無二的優(yōu)勢是其穿著舒適度，”O(jiān)nitsuka Tiger總負(fù)責(zé)人莊田良二告訴BoF。

　　這次開店，也看得出Onitsuka Tiger轉(zhuǎn)型的決心。“此前我們在中國的商場里往往被歸為運(yùn)動品牌，所以這次開店其實也想為消費(fèi)者傳達(dá)出時尚的概念。考慮到中國地緣遼闊，我們接下來還是會保持跟商場合作伙伴合作，但同時將拓展我們的直營店，在兩者之間保持一個平衡，有一點(diǎn)跟Asics不一樣的是，我們不會把自己放在運(yùn)動品牌的樓層了，”莊田良二說道。

　　Onitsuka Tiger X KKtP 設(shè)計師 Kim Kiroic 聯(lián)名款宣傳片 | 圖片來源：對方提供

　　為了讓品牌跟時尚走得更近，莊田良二透露，會在一直為天貓銷售冠軍的Mexico 66 休閑鞋基礎(chǔ)之上，推出更多基于經(jīng)典款球鞋的聯(lián)名系列。為了慶祝品牌70周年，品牌近期與7名設(shè)計師設(shè)計了合作款，中國著名設(shè)計師KKtP的Kim Kiroic便是其中之一。他認(rèn)為，Onitsuka Tiger一直在堅持最初的自己，并沒有盲目擴(kuò)張新的產(chǎn)品和設(shè)計，也沒有在追逐潮流�！霸谶@個熱鬧的市場里看起來是有一點(diǎn)特別和小眾的，” Kim說道。

　　Onitsuka Tiger也是少數(shù)在當(dāng)下球鞋市場堅持不走潮流路線的運(yùn)動品牌，這也與Asics集團(tuán)的整體氣質(zhì)相契合。在陸振宗看來，品牌頗有“東方特色”的小眾定位，反而會俘獲那些不隨波逐流的時尚消費(fèi)者。

　　品牌負(fù)責(zé)人表示：將通過制造文化影響力來提升時尚度方面發(fā)力，在2018年聘請合作多年的意大利設(shè)計師Andrea Pompilio為創(chuàng)意總監(jiān)，他的到來令品牌在服飾及配飾類的產(chǎn)品類別變的更為豐富，品牌的2019春夏系列也首次在東京時裝周亮相。

　　盡管，亞瑟士集團(tuán)目前將兩個品牌做了清晰的定位，但并不意味著其更能抵御激烈的市場競爭。Tang認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)者并不會嚴(yán)格區(qū)分不同穿衣場景所匹配的鞋履，也習(xí)慣購買各個價格區(qū)間的產(chǎn)品，因此Asics、Onitsuka Tiger所面對的競爭對手不局限于同等價位或受眾類似的同質(zhì)品牌�！斑\(yùn)動服裝品牌正在與這一領(lǐng)域的所有參與者競爭，甚至包括非運(yùn)動服裝和鞋類品牌�！彼�說道：“也就是說，鞋類品牌正在爭奪的，是消費(fèi)者的空間�！�

　　陸振宗也認(rèn)為，品牌需要在這個競爭激烈的市場形成更深刻的記憶點(diǎn)。“在中國市場，品牌需要利用更好的市場手段去讓大家見識到產(chǎn)品，往往更能抓到追求新鮮的青少年的目光�！�