NBA西決上演“中國(guó)品牌德比”，安踏和李寧如何應(yīng)戰(zhàn)？

籃球產(chǎn)品一直是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，NBA球星又是籃球這塊必爭(zhēng)之地中的必爭(zhēng)之地。特別是對(duì)于和李寧這兩家排在國(guó)內(nèi)前兩位的運(yùn)動(dòng)品牌來說，籃球都是他們重要的產(chǎn)品線，擁有品牌內(nèi)部最高端的產(chǎn)品和最大牌的代言人。唯一略有不同的是，湯普森近幾年來一直是安踏旗下頭牌的存在，而麥科勒姆在陣營(yíng)則一直居于韋德之后，同樣是一位“二當(dāng)家”。

但事實(shí)上，因?yàn)轫f德已經(jīng)在本賽季常規(guī)賽結(jié)束后宣布退役，在現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員當(dāng)中，麥科勒姆同樣算得上李寧旗下的頭牌，更何況他還在今年季后賽中以極其出色的發(fā)揮率隊(duì)殺入西部決賽，其風(fēng)頭一度蓋過了球隊(duì)老大利拉德。

在一觸即發(fā)的西部決賽之前，李寧和安踏在籃球領(lǐng)域各自最重要的現(xiàn)役代言人背后，同樣醞釀著一場(chǎng)刺刀見紅的中國(guó)德比。

從目前的“戰(zhàn)前準(zhǔn)備”來看，彈藥充足的安踏似乎要在戰(zhàn)略上略占先機(jī)，這恐怕跟他們的備戰(zhàn)計(jì)劃中，一直以湯普森和勇士將在本賽季連續(xù)第三次拿到NBA總冠軍為目標(biāo)有很大關(guān)系。

從產(chǎn)品上，擁有大量個(gè)人簽名鞋的湯普森就先勝了一籌。

4月14日，勇士第一場(chǎng)季后賽取勝后，安踏籃球微博推出30秒廣告片，發(fā)布球鞋KT4 Playoffs，這是安踏針對(duì)季后賽發(fā)布的湯普森簽名球鞋KT4的新版本，同時(shí)推出輕騎兵4和水花1代。2015年，安踏與湯普森正式簽約，隨后簽名鞋KT1正式發(fā)布，至今已發(fā)布4款正代球鞋和多款支線球鞋。

戰(zhàn)場(chǎng)的另一端，李寧和麥科勒姆于2017年達(dá)成協(xié)議，據(jù)懶熊體育了解，五年合同保底加獎(jiǎng)金總價(jià)在千萬美元級(jí)別。但合作期間，李寧始終未推出麥科勒姆個(gè)人簽名鞋。季后賽期間，麥科勒姆上腳李寧“音速”系列。而從李寧籃球官方微博觀察，主打球鞋產(chǎn)品仍然是韋德之道。

產(chǎn)品之外，對(duì)各自球星季后賽表現(xiàn)的媒體傳播上，雙方也有較大差異。

湯普森作為安踏的“良心代言人”，身處王朝球隊(duì)，通過不斷的勝利和個(gè)人高光表現(xiàn)給予品牌最大限度的曝光;相應(yīng)的，安踏也緊跟勇士隊(duì)季后賽腳步，先后推出一些列以湯普森為主題的宣傳海報(bào)、漫畫以及球鞋產(chǎn)品。在勇士與快船、火箭的兩輪系列賽中，安踏官方自媒體平臺(tái)跟隨熱點(diǎn)更新漫畫《司機(jī)湯》;5月5日，當(dāng)湯普森命中第325顆三分球，成為NBA季后賽歷史三分榜第四位，安踏籃球微博又推出宣傳海報(bào);5月11日，勇士戰(zhàn)勝火箭進(jìn)入西決，安踏順勢(shì)推出限量戰(zhàn)靴KT4-Pro-G6，并在微信公眾號(hào)、安踏籃球微博進(jìn)行傳播。

另一邊，開拓者能夠殺入西部決賽或許超越了大多數(shù)人的預(yù)期，他們本非季后賽收視率的關(guān)注焦點(diǎn)，但利拉德絕殺雷霆晉級(jí)、開拓者與掘金搶七大戰(zhàn)，都贏得了巨大的流量和曝光。

而從李寧相應(yīng)的宣傳力度來看，季后賽以來李寧籃球官方微博共發(fā)布和麥科勒姆相關(guān)微博4條，分別是在首輪2:0領(lǐng)先、首輪結(jié)束、搶七開始和搶七結(jié)束，均為宣傳海報(bào)，內(nèi)容形式較為單一，總體熱度也不如安踏微博。安踏籃球微博中，相關(guān)內(nèi)容8條，共轉(zhuǎn)發(fā)682次，評(píng)論725條，點(diǎn)贊數(shù)4033;李寧籃球微博相關(guān)內(nèi)容四條，共轉(zhuǎn)發(fā)68次，評(píng)論404條，點(diǎn)贊800。

與此同時(shí)，在李寧籃球的微信公眾號(hào)中，并未出現(xiàn)與麥科勒姆相關(guān)的內(nèi)容，即便是推廣球鞋“音速7”，作為CBA聯(lián)賽的官方贊助商，所用的噱頭是CBA總決賽。就傳播時(shí)效性而言，北京時(shí)間凌晨開拓者搶七戰(zhàn)勝掘金后，李寧官方微博在上午8點(diǎn)才發(fā)出海報(bào)，這也成為了許多網(wǎng)友的吐槽點(diǎn)。

事實(shí)上，本賽季季后賽至今，不管是麥科勒姆還是開拓者隊(duì)，都不乏引人關(guān)注的傳播點(diǎn)：季后賽首輪，利拉德三分絕殺雷霆，以4:2的大比分晉級(jí)半決賽;西部半決賽G3，開拓者與掘金大戰(zhàn)4個(gè)加時(shí)取勝，上一次NBA季后賽出現(xiàn)4加時(shí)還是1953年;西部半決賽搶七大戰(zhàn)，麥科勒姆奪得全場(chǎng)最高的37分帶領(lǐng)球隊(duì)逆轉(zhuǎn)晉級(jí)，這是19年來開拓者再次進(jìn)入西決。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播的廣告投放也能觀察出一些差異。

騰訊體育作為唯一的NBA網(wǎng)絡(luò)直播機(jī)構(gòu)，在節(jié)間休息、暫停過程中，當(dāng)畫面切回演播室，觀眾可以很明顯看到解說員面前擺放的KT系列籃球鞋和背后大屏幕中的安踏廣告。李寧在這方面并沒有相應(yīng)的資源投放，這或許跟雙方的傳播重心不同有關(guān)。

從產(chǎn)品、宣傳以及廣告投放來觀察，對(duì)于勇士和湯普森表現(xiàn)的預(yù)判，安踏顯然有著更充分的準(zhǔn)備和系統(tǒng)的安排;李寧則是在開拓者頻頻制造熱點(diǎn)后，缺乏強(qiáng)有力的準(zhǔn)備以及跟進(jìn)傳播。

事實(shí)上，李寧在籃球代言人上的策略，一直以門面人物韋德為主，其投入也比麥科勒姆大得多。就產(chǎn)品而言，韋德之道(Way of Wade)是李寧主打的籃球鞋，自2012年與韋德簽約以來，李寧共為韋德發(fā)布7款正代“韋德之道”以及系列支線球鞋，隨后雙方簽約了終身合約，韋德強(qiáng)大的個(gè)人影響力，也幫助李寧在NBA市場(chǎng)崛起。

2018年12月9日，韋德迎來生涯第1000場(chǎng)常規(guī)賽，韋德之道老兵配色上市;1月10日，在韋德37歲生日前期，李寧在全國(guó)6家店鋪推出生日聚會(huì)活動(dòng)，并發(fā)售限量禮盒;4月11日，韋德迎來NBA生涯最后一場(chǎng)比賽，李寧發(fā)售了WOW7 ONE LAST DANCE紀(jì)念版配色球鞋，并在微信、微博等渠道發(fā)布宣傳海報(bào);即便韋德結(jié)束最后一季征程，李寧仍推出WOW 7疊影、WOW 7芥末配色多款產(chǎn)品。顯然，常規(guī)賽期間，李寧緊緊跟隨韋德動(dòng)態(tài)，韋德系列產(chǎn)品投放和宣傳準(zhǔn)備得十分充分。

不過，隨著韋德退役、季后賽開啟并吸引絕大多數(shù)籃球迷的關(guān)注和目光之后，作為現(xiàn)役李寧旗下最有關(guān)注度代言人，麥科勒姆或許應(yīng)該得到更多的關(guān)注，特別是在即將開打的西部決賽中，他將同老對(duì)手，安踏的湯普森一決雌雄。

所幸對(duì)決尚未開始，期待李寧和安踏都能為自己的代言人拿出足夠的“場(chǎng)下資源”，在精彩的球賽之外，在奉上一場(chǎng)品牌傳播層面的對(duì)手好戲。

西決即將上演，在這場(chǎng)“中國(guó)品牌德比戰(zhàn)”中，安踏和李寧都準(zhǔn)備好了嗎?