斯凱奇中國(guó)十年的加減法 在三四線城市找新突破點(diǎn)

時(shí)隔十年，斯凱奇中國(guó)用2000多平方米的超級(jí)大店向消費(fèi)者重新介紹自己，面積是原來的10倍，但它卻不再立足于一線城市的核心商業(yè)地段，反而是盯上了三四線城市的小鎮(zhèn)青年。

4月26日，斯凱奇中國(guó)在華東地區(qū)首家“超級(jí)大店Superstore”在浙江金華萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。這是斯凱奇中國(guó)在國(guó)內(nèi)開出的第四家超級(jí)大店，而此前的三家分別有兩家位于青島，一家位于沈陽。

“斯凱奇正在不斷立足于中國(guó)，融入中國(guó)�！彼箘P奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利在接受記者采訪時(shí)表示，2019年斯凱奇中國(guó)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)下沉，而超級(jí)大店正是重要落地載體之一。

顯然，相對(duì)于商業(yè)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，三四五線下沉市場(chǎng)存在的商業(yè)空白正是眾品牌爭(zhēng)搶的下一波紅利，即便是國(guó)際品牌也敏銳感知到了這一點(diǎn)。但與之的是，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也終將愈演愈烈，、等老對(duì)手均已聚集于此，此外諸如ANTA等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更是布局已久。斯凱奇中國(guó)在一二線城市積累下的品牌號(hào)召力又能否助其在三四線城市找到新的突破點(diǎn)，是需要市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)的。

斯凱奇中國(guó)開啟新十年

談及對(duì)斯凱奇的品牌印象，記者隨機(jī)采訪的多名消費(fèi)者中，90%的受訪者會(huì)第一時(shí)間想到“熊貓鞋”。就像達(dá)斯的貝殼鞋、耐克的阿甘鞋、的帆布鞋……

也正是這樣一款熊貓鞋，勾勒出了斯凱奇中國(guó)前十年的發(fā)展曲線。

準(zhǔn)確來說，斯凱奇落戶中國(guó)是在2007年。公開資料顯示，2007年10月，陳偉利和美國(guó)的SKECHERS公司正式合作，成立斯凱奇中國(guó)有限公司。由陳偉利負(fù)責(zé)斯凱奇品牌在中國(guó)、韓國(guó)及東南亞三地的品牌經(jīng)營(yíng)。

2013年開始斯凱奇D’lites上市，并首先在韓國(guó)市場(chǎng)取得成功，中國(guó)消費(fèi)者開始關(guān)注到這款以黑白色為人熟知的鞋款，并形象地稱之為“熊貓鞋”。

此后，2013年至2018年是斯凱奇中國(guó)快速發(fā)展的五年。從門店數(shù)量來看，2015年斯凱奇在中國(guó)共有1020家店鋪，而到了2017年底，斯凱奇中國(guó)的品牌門店數(shù)量已超過2446家。陳偉利此前甚至還給斯凱奇中國(guó)定下“在2018年底將達(dá)到3000家”的目標(biāo)。

“之前的十年，我們將精力主要放在產(chǎn)品和渠道上。我們每年會(huì)為各個(gè)年齡層的男士、女士和兒童開發(fā)設(shè)計(jì)超過3000種鞋款，在一二線城市全面鋪開。到了2019年，這正好是一個(gè)新十年的開始，斯凱奇(中國(guó))要開始全新的擴(kuò)張�！标悅ダ�告訴記者，對(duì)于全新的十年戰(zhàn)略，核心就是業(yè)務(wù)下沉。

正如同此次在金華開設(shè)的超級(jí)大店，該店位于金華市金東區(qū)李漁東路萬達(dá)廣場(chǎng)一層。對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，金東新城區(qū)是市內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ拈_發(fā)區(qū)之一，而金華萬達(dá)廣場(chǎng)屬于該區(qū)域的地標(biāo)性建筑。就此來看，新開業(yè)的斯凱奇門店要輻射的將是整個(gè)新城區(qū)乃至整個(gè)金華市的用戶。

從店面面積來看，這家超級(jí)大店也具備了這樣的服務(wù)能力。據(jù)了解，斯凱奇金華超級(jí)大店占地達(dá)2200平方米，提供了近2000個(gè)SKU的產(chǎn)品。

看中小鎮(zhèn)青年爆發(fā)力

金華店是斯凱奇中國(guó)在國(guó)內(nèi)開設(shè)的第四家超級(jí)大店，該品牌在國(guó)內(nèi)開設(shè)的第一家超級(jí)大店是2018年底在青島開設(shè)的，而隨后在沈陽，斯凱奇中國(guó)開出了亞太區(qū)最大的店鋪�？梢钥吹降氖�，斯凱奇中國(guó)的超級(jí)大店無一例外都選擇了非一二線城市，而這與該品牌此前的渠道布局策略大相徑庭。

實(shí)際上，近年來斯凱奇在中國(guó)的門店開設(shè)速度已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者整理資料時(shí)注意到，2016年至2018年，斯凱奇在中國(guó)新開設(shè)的門店數(shù)量分別為900多家、500多家和400多家，甚至此前的“3000家門店”目標(biāo)也沒有實(shí)現(xiàn)。

對(duì)此，陳偉利告訴記者，開店增速放緩是客觀事實(shí)，但背后的原因卻是公司策略的轉(zhuǎn)變。“相較于5年前快速鋪設(shè)渠道的階段，你會(huì)越發(fā)注意到，其實(shí)門店開的多不一定是好事情，因?yàn)槟阏嬲�需要的是有效率的門店�！标悅ダ�稱。

斯凱奇的財(cái)報(bào)驗(yàn)證了陳偉利所說，盡管開店增速放緩，但斯凱奇今年2月公布的2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年斯凱奇的中國(guó)市場(chǎng)零售總額為141億元，同比增長(zhǎng)了36%。

相對(duì)應(yīng)的是，在傳統(tǒng)門店開設(shè)增速放緩的情況下，聚焦三四線城市的超級(jí)大店正在遍地開花。

“金華市擁有500多萬人口，萬達(dá)是我們的合作伙伴也是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)，這是我們選擇開設(shè)超級(jí)大店的基礎(chǔ)。”陳偉利告訴記者，對(duì)于金華、青島、沈陽等仍處于快速發(fā)展中的城市來說，新城區(qū)用戶會(huì)產(chǎn)生對(duì)大店的需求，而打造超級(jí)大店的目的就是滿足消費(fèi)者一站購齊的需求。

“其實(shí)我們之前也做了很多的調(diào)研，包括去觀察其他一些品牌，發(fā)現(xiàn)大家都在往下沉的方向走。”斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)及店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍則向記者表示，就金華本地消費(fèi)者調(diào)研情況來看，當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活幸福指�?shù)很高，有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿，且對(duì)國(guó)際品牌接納度很高，而超級(jí)大店正符合這樣的用戶訴求。

此外，陳偉利還表示：“5年前的一二線城市和今天的一二線城市已經(jīng)有了很大區(qū)別，最明顯的差別是，一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)很成熟了。你想要在商場(chǎng)中開設(shè)一家2000多平方米的店，就算不考慮成本問題，商場(chǎng)也不一定有面積可以給你。相較而言，三四五線市場(chǎng)的商業(yè)能力，對(duì)當(dāng)前的斯凱奇(中國(guó))來說，是大于一二線城市的�！�

爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)紅利

中國(guó)下沉市場(chǎng)的紅利有目共睹。根據(jù)2014年《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020年)》提出的發(fā)展目標(biāo)，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%左右。而伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，百貨商場(chǎng)、購物中心等主要線下服裝零售渠道在三線、四線城市的擴(kuò)張，自然也帶動(dòng)了包括斯凱奇在內(nèi)的國(guó)際品牌在三線、四線城市的快速下沉和發(fā)展。

但正如上述所說，看中國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)紅利的自然不只是斯凱奇。全球體育運(yùn)動(dòng)品牌前三甲，斯凱奇、耐克、阿迪達(dá)斯三者的排名順序經(jīng)常上下變動(dòng)，而區(qū)別于斯凱奇，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的下沉策略似乎更早一些。

以阿迪達(dá)斯為例，在經(jīng)過2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的高庫存處理調(diào)整期后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)直逼耐克，而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯采用的調(diào)整方式之一就是大力拓展中小城市。彼時(shí)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮曾表示，在阿迪達(dá)斯未來的增長(zhǎng)中，中小城市是主要?jiǎng)恿λ�在�?

從國(guó)際市場(chǎng)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從一二線城市到三四線城市，盡管變更了多條跑道，但上述三家的競(jìng)爭(zhēng)從未停止過。談及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，陳偉利卻顯得很輕松，“這不是一個(gè)單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，換一個(gè)角度，有他們?cè)诓庞形覀兊目臻g�！�

在陳偉利看來，相較于耐克、阿迪達(dá)斯所走的專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線，斯凱奇主打的運(yùn)動(dòng)休閑本身就有著很大的市場(chǎng)空間。僅從價(jià)格區(qū)隔來看，斯凱奇399-599元的平均定價(jià)更加能夠獲取小鎮(zhèn)青年的青睞。同時(shí)他表示，不同于專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，斯凱奇的主張是產(chǎn)品多元化，能夠滿足不同年齡段的需求，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個(gè)家庭用戶。

與陳偉利的說法相印證，記者注意到，在此次開設(shè)的斯凱奇金華超級(jí)大店中，單獨(dú)設(shè)立了兒童品類區(qū)。而在此之前，斯凱奇的童店大多是以專柜形式存在。對(duì)此，斯凱奇中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，自今年首家超級(jí)大店開業(yè)以來，斯凱奇中國(guó)就做出了要把童店獨(dú)立出來的打算，進(jìn)一步增加店內(nèi)兒童商品的展示機(jī)會(huì)。

“未來10年，我們可以預(yù)見到中國(guó)市場(chǎng)的健康增長(zhǎng)，相信只要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，1000個(gè)億的銷售目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，而品牌要做的就是在既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)全品類建設(shè)，豐富潮流系列、運(yùn)動(dòng)休閑系列、童店等多元化的產(chǎn)品�！标悅ダ�如此介紹對(duì)未來發(fā)展的設(shè)想。

但也不可否認(rèn)的是，面對(duì)廣闊的下沉市場(chǎng)，斯凱奇中國(guó)帶著超級(jí)大店以勢(shì)如破竹的氣勢(shì)快速挺進(jìn)，而這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也終將愈演愈烈。

就在斯凱奇中國(guó)金華超級(jí)大店入駐的萬達(dá)廣場(chǎng)，記者走訪過程中也注意到，阿迪達(dá)斯、阿迪達(dá)斯NEO、耐克、耐克KICKS LOUNGE四家門店就在斯凱奇門店的不遠(yuǎn)處，而在斯凱奇門店對(duì)面，面積看似不小于斯凱奇門店的一家ANTA門店也處于裝修中。