加速并購?fù)卣辜?xì)分品類 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌要“多條腿走路”

國(guó)內(nèi)品牌加速并購 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

提起國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的并購案就不得不提到。安踏歷時(shí)半年多，終于將亞瑪芬體育收入囊中。

3月12日，安踏發(fā)布公告稱，由安踏體育、方源資本、AnameredInvestments(加拿大瑜伽服裝公司Lululemon的創(chuàng)始人ChipWilson持有的投資公司)及騰訊組成的財(cái)團(tuán)已成功完成自愿性建議現(xiàn)金收購亞瑪芬所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份的公開要約，要約收購價(jià)值約為46億歐元，約360億人民幣。

亞瑪芬旗下?lián)碛屑幽么筮\(yùn)動(dòng)品牌Arcteryx(始祖鳥)、法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌Wilson(威爾遜)等。

安踏稱，亞瑪芬多元化品牌組合符合安踏的多品牌戰(zhàn)略，安踏認(rèn)為其中部分品牌在全球及中國(guó)均有巨大發(fā)展?jié)摿�。另外收購事�?xiàng)將進(jìn)一步提高本集團(tuán)作為世界領(lǐng)先體育用品公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)及國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)展的能力。

事實(shí)上，安踏此前就已嘗到了多品牌戰(zhàn)略的“甜頭”。2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA(斐樂)在2009年被安踏收購后，已經(jīng)成為該集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年，以FILA為代表的其他品牌產(chǎn)品零售額達(dá)到85%-90%的增幅。在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，安踏已經(jīng)將FILA定義為集團(tuán)第二大主品牌。除了FILA外，安踏還擁有英國(guó)Sprandi、日本DESENTE、韓國(guó)KOLON等體育用品的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

除了安踏，也開始了并購之路。特步3月4日宣布，與Wolverine World Wide成立合資公司，打算在中國(guó)內(nèi)地及港澳設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和分銷“Merrell”和 “Saucony”兩大品牌，雙方將各自投資1.55億元人民幣。

安踏和特步主要并購國(guó)外品牌，而則瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)的新興市場(chǎng)。1月14日，有媒體報(bào)道，李寧集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司非凡中國(guó)體育收購英雄聯(lián)盟Snake俱樂部。李寧公司創(chuàng)始人李寧先生的侄子李麒麟未來將率領(lǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)及俱樂部開啟Snake戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和升級(jí)。據(jù)了解，非凡中國(guó)體育這次獲得Snake戰(zhàn)隊(duì)絕對(duì)控股權(quán)的收購涉及現(xiàn)金數(shù)億元。

李麒麟表示，之所以會(huì)選擇直接收購一家英雄聯(lián)盟俱樂部，是因?yàn)殡姼?jìng)是一個(gè)擁有傳統(tǒng)體育核心價(jià)值和未來產(chǎn)出的新興產(chǎn)業(yè)。他表示自己會(huì)把在傳統(tǒng)體育多年積累的感知力、認(rèn)知力和資源帶到Snake，希望做出1+1>2的效果。

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的相關(guān)專家向中國(guó)商報(bào)記者表示，目前電競(jìng)受到更多資本關(guān)注，因?yàn)殡姼?jìng)玩家和受眾以90后等年輕群體居多，而這些消費(fèi)群體在未來會(huì)成為消費(fèi)主力，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)電競(jìng)的盡早布局，也是為了鎖定未來目標(biāo)消費(fèi)群體。

中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)的相關(guān)專家認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌加速收購體現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)即運(yùn)動(dòng)品牌由原來的主打“價(jià)格戰(zhàn)”向著提升綜合品牌價(jià)值的方向邁進(jìn)。他表示，在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌靠著價(jià)格戰(zhàn)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了大量低端市場(chǎng)份額，但這也造成了消費(fèi)者對(duì)品牌的“低端”印象難以消除，進(jìn)一步導(dǎo)致了品牌很難提升溢價(jià)能力。而收購國(guó)外品牌則可以直接進(jìn)入中高端市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。

上述專家表示，無論是安踏特步并購國(guó)外品牌，還是李寧收購電競(jìng)俱樂部，其實(shí)資本并購的邏輯都是一樣的，即投資一個(gè)可以提升業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)可以是國(guó)外品牌，也可以是國(guó)內(nèi)某一新興市場(chǎng)的品牌，資本更看重的是這個(gè)被并購的品牌是否可以長(zhǎng)期帶動(dòng)相關(guān)群體的消費(fèi)。

拓展細(xì)分領(lǐng)域 瞄準(zhǔn)更廣闊的市場(chǎng)空間

上述企業(yè)不僅僅滿足于并購其他品牌，還通過并購瞄準(zhǔn)了更廣闊的市場(chǎng)空間。據(jù)悉，安踏收購的亞瑪芬體育旗下?lián)碛性揭芭苄�、高山滑雪裝備、超高端戶外服裝、越野滑雪器具、網(wǎng)球、滑雪板、運(yùn)動(dòng)手表和商用健身機(jī)械等品類。

亞瑪芬體育2018年報(bào)稱，戶外部門表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售額為16.61億歐元，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)增長(zhǎng)了10%。亞太地區(qū)的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來源于中國(guó)和日本地區(qū)。由此可見這些細(xì)分品類的銷量在國(guó)內(nèi)還有很大的增長(zhǎng)空間。

特步此次引入的品牌Merrell主要產(chǎn)品是戶外徒步鞋，Saucony則是業(yè)內(nèi)“四大跑鞋”之一。通過依托國(guó)內(nèi)品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷等，這些品牌有望在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)更有效的擴(kuò)張。

為了幫助細(xì)分領(lǐng)域快速發(fā)展，在3月12日召開的業(yè)績(jī)會(huì)上，特步集團(tuán)高層表示，今年合資公司將組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及渠道建設(shè)，特步可以發(fā)揮本土資源優(yōu)勢(shì)，一方面是電商渠道，另外計(jì)劃明年在內(nèi)地一二線城市、港澳地區(qū)開設(shè)上述品牌的旗艦店，未來三年每個(gè)品牌將新開30-50家門店，形成規(guī)模效應(yīng)。

據(jù)運(yùn)動(dòng)用品商貿(mào)平臺(tái)ISPO展會(huì)的相關(guān)工作人員表示，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于戶外用品等細(xì)分品類進(jìn)行布局是看中了戶外用品市場(chǎng)的巨大潛力。目前戶外用品行業(yè)中滑雪、攀巖、騎行等品類的商品需求量增大，運(yùn)動(dòng)品牌盡早進(jìn)入這些領(lǐng)域有利于在未來獲得更豐厚的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

李寧則更看重電競(jìng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。據(jù)《2018年中國(guó)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)核心市場(chǎng)規(guī)模約29億元，衍生品市場(chǎng)規(guī)模約55.8億元。在此行業(yè)整體向好的態(tài)勢(shì)中，電競(jìng)服裝服飾作為其中的一大品類，銷量不容小覷。

據(jù)李寧公司內(nèi)部一位不愿具名的工作人員向記者表示，電競(jìng)市場(chǎng)的崛起為李寧提供了更有想象力的發(fā)展空間，也為李寧未來的年輕化路線營(yíng)銷提供了很好的平臺(tái)，未來公司有可能會(huì)推出電競(jìng)專用服飾。

戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)兼并購業(yè)務(wù)主席周浩認(rèn)為，以運(yùn)動(dòng)休閑為主的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)增速在過去幾年逐步放緩至年增長(zhǎng)率5%以下，但是專業(yè)體育服裝(包括鞋)細(xì)分市場(chǎng)近幾年增速在20%以上，在未來將可能加速增長(zhǎng)。

中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)的相關(guān)專家表示，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)為了分散壓力，當(dāng)下最重要的是拓展細(xì)分品類，而不是向某一個(gè)方向集中發(fā)力。

上述專家坦言，目前國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌都將中國(guó)市場(chǎng)看作巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)用品需求越來越強(qiáng)烈，但運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)還有快時(shí)尚品牌入局，這些快時(shí)尚品牌以其敏銳的時(shí)尚嗅覺和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈更能滿足消費(fèi)者不斷變化的審美需求，這讓運(yùn)動(dòng)品牌“措手不及”�！暗�諸如戶外用品或者電競(jìng)專用的服飾等需要一定科技含量和研發(fā)能力才能生產(chǎn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝，從目前看來還是運(yùn)動(dòng)品牌更拿手。運(yùn)動(dòng)品牌布局細(xì)分品類，也是為了提高行業(yè)壁壘，尋求新的增長(zhǎng)空間。”