從代工鞋，到中國“耐克”的擴(kuò)張之路

為此，最新采取的一項(xiàng)動作，就是以56億歐元巨資收購芬蘭公司Amer Sports。

英國金融時報(bào)報(bào)導(dǎo)，安踏近日透過牽線投資者財(cái)團(tuán)，以56億歐元成功收購Amer Sports，收購的股份約占Amer Sports所有股份及投票權(quán)的94.98%。這個財(cái)團(tuán)除了安踏，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，執(zhí)掌Lululemon的加拿大商人Chip Wilson、私募股權(quán)投資公司方源資本。透過這筆交易，安踏將藉此將包括Wilson網(wǎng)球拍和Louisville Slugger棒球棒在內(nèi)的多個品牌收入麾下。

安踏首席執(zhí)行長丁世忠表示，收購Amer之后，安踏未來在全球擴(kuò)張方面肯定會有所改變。

多品牌戰(zhàn)略 壯大聲勢

報(bào)導(dǎo)稱，2008年北京奧運(yùn)會后，當(dāng)時安踏在大陸市場的最大競爭對手：，開始推出更昂貴的產(chǎn)品，并積極進(jìn)行海外擴(kuò)張，但結(jié)果卻鎩羽而歸。李寧進(jìn)軍國際市場的失利，曾讓安踏對于走出海外抱持謹(jǐn)慎態(tài)度。

但業(yè)內(nèi)人士指出，時至今日，中國運(yùn)動服裝公司經(jīng)營上已經(jīng)更加成熟，并逐漸改變低成本模仿的做法。歐睿國際資料顯示，過去5年，大陸運(yùn)動服裝銷售額成長了一倍，如今僅次于美國，這讓大陸品牌得以實(shí)現(xiàn)巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并有實(shí)力為跨國交易建立現(xiàn)金儲備。

尤其近幾年得益于大陸消費(fèi)者收入提高，以及更熱愛運(yùn)動，2018年大陸運(yùn)動服裝市場的銷售額達(dá)到人民幣2,650億元，而安踏的市場占有率約為10%，在大陸業(yè)者中排行第一，但排在和后面。

報(bào)導(dǎo)指出，為了與達(dá)斯和耐克一爭高下，安踏每年將營業(yè)收入的5%以上用于研發(fā)，但卻一直難以打造像歐美品牌那樣高端的聲譽(yù)。諮詢公司Mintel表示，這很可能與大陸消費(fèi)者認(rèn)為安踏「實(shí)用，而不是時尚、被渴望擁有」。

為了進(jìn)軍高端市場，這些年安踏收購了其他公司產(chǎn)品在大陸的商標(biāo)使用權(quán)，譬如在2009年買下了意大利品牌Fila的商標(biāo)使用權(quán)，分析師估計(jì)斐樂銷售額占安踏營收的三分之一。2016年，安踏與日本冬季運(yùn)動品牌Descente組建合資公司，一年后又與韓國戶外品牌Kolon Sport組建合資公司。

分析師表示，安踏采用的是多品牌戰(zhàn)略，而不是依賴單一品牌的增長。同時，安踏經(jīng)營多個品牌的經(jīng)歷也有助于其擴(kuò)大Amer在大陸的銷售額，目前Amer在大陸市場的銷售額占其總收入的5%。

自有品牌推向海外

在顧好自家市場的同時，安踏希望在海外推廣其自有品牌。安踏在2016年挖走前阿迪達(dá)斯籃球鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)Robbie Fuller，之后與金州勇士隊(duì)明星Klay Thompson簽下為期10年的代言合約，而Klay Thompson代言的產(chǎn)品會是安踏在國際舞臺上立身的第一步。

招銀國際分析師胡永匡表示，收購Amer是安踏全球化戰(zhàn)略的一部分，從安踏本身來說，它也希望能借助這筆交易，從一家全球化程度更高的集團(tuán)身上學(xué)習(xí)。諮詢公司Roland Berger指出，與過去李寧進(jìn)軍不熟悉的國外市場相比，安踏將借助Amer的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和資源，擴(kuò)大其在國際上獲得成功的機(jī)會。