專訪李寧：潮牌不是我們的方向

一次是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，作為最后一個(gè)火炬手點(diǎn)燃主火炬臺(tái)，李寧品牌隨后在全民體育熱情高漲的勢(shì)頭下獲得了一次意料之中的大爆發(fā)。第二次則是2018年2月在紐約時(shí)裝周上的亮相�！爸袊�(guó)李寧”4個(gè)字突然成為一個(gè)熱門話題，李寧品牌也首次擁有了真正意義上的“爆款”產(chǎn)品悟道系列。

然而在這兩次“走紅”之間的10年里，李寧完整經(jīng)歷了庫(kù)存管理危機(jī)、品牌重新定位對(duì)運(yùn)營(yíng)的沖擊、門店改造一定時(shí)期對(duì)財(cái)務(wù)造成壓力等各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。在李寧本人看來(lái)，2018年的再次“走紅”是因?yàn)槔顚幤放埔呀?jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對(duì)外輸出的契機(jī)，這其實(shí)是經(jīng)過(guò)5年“痛苦”改造的結(jié)果。李寧的故事從很大程度上也映射了中國(guó)企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過(guò)程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。

Y=《第一財(cái)經(jīng)》(Yi Magazine)

L=李寧

Y：當(dāng)時(shí)決定重新回歸李寧公司的時(shí)候是怎么想的?

L：我談不上什么回歸，我現(xiàn)在也只是一名代理CEO。我們一直都在尋找運(yùn)動(dòng)行業(yè)或零售行業(yè)里對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和管理戰(zhàn)略都富有經(jīng)驗(yàn)的人，只是還沒有遇到合適的人選。公司我只占很少的一部分股份，所以我基本上也只能算是一個(gè)打工的，只是我價(jià)格比較便宜。(笑)

Y：從2012年到2014年，李寧公司的財(cái)務(wù)出現(xiàn)連續(xù)三年的虧損，你回到李寧公司擔(dān)任代理CEO之后，做了哪些變革?分了幾步走才把這個(gè)數(shù)字調(diào)回來(lái)?

L：我們改變的其實(shí)是門店層面的虧損，并不是我們運(yùn)營(yíng)上的虧損，為了改造這個(gè)(大批發(fā))模式，你就要放棄一些原來(lái)的東西。要有新東西，要構(gòu)造新模式，是這個(gè)之間產(chǎn)生了一些財(cái)務(wù)虧損。這個(gè)過(guò)程中最痛苦的就是，你要建立一個(gè)模型，并且這個(gè)模型要能夠?qū)崿F(xiàn)你想要達(dá)到的效率，但這個(gè)效率有時(shí)候是投資問(wèn)題，有時(shí)候是技能問(wèn)題，也有時(shí)候是時(shí)間的問(wèn)題。如果我們不是一家上市公司，那就簡(jiǎn)單了，我們從零開始就可以。但你是一個(gè)要生存，每個(gè)季度要有業(yè)績(jī)表現(xiàn)的公司，所以你只能在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)改造，而在改造的過(guò)程當(dāng)中你還要去不斷摸索，因?yàn)椴荒苷f(shuō)只要你一改就是對(duì)的，這個(gè)大方向你必須要把握，把握它是正確的，同時(shí)還得放棄一些過(guò)時(shí)的、低效的、未來(lái)沒有前途的一些模式和做法，所以這個(gè)過(guò)程中，我講的痛苦也不是說(shuō)所謂的痛苦，而是這個(gè)事情不是簡(jiǎn)單一句話就能夠講清楚的。

Y：李寧想變得更接近零售、更靠近消費(fèi)者的需求，這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，還是一個(gè)很務(wù)實(shí)的話題?

L：這是一個(gè)很務(wù)實(shí)的話題，只不過(guò)你獲取的形式和處理的方法是根據(jù)你公司的商業(yè)模式、具體需求以及運(yùn)營(yíng)能力來(lái)決定的，而這個(gè)并沒有一本統(tǒng)一的教科書可以來(lái)教你怎么做。不過(guò)，作為快消品零售而言，它的終端、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈本身就是基礎(chǔ)的東西，我認(rèn)為最基礎(chǔ)的東西并沒有改變，還是跟一百年前一樣。

Y：李寧過(guò)去一直是比較依賴三、四線城市市場(chǎng)的，現(xiàn)在這種局面有沒有改善?一二線城市的銷售貢獻(xiàn)占比在持續(xù)升高嗎?

L：如你所說(shuō)，這方面的確正在發(fā)生巨大的改變。從5年前李寧逐步開始改革之后，就開始變化了，這個(gè)東西就是你改變了，別人就改變了。渠道和渠道、渠道和消費(fèi)者之間必須要協(xié)同，你想給A一樣好東西，但你的渠道在B，不協(xié)同你怎么做?做不了。

Y：李寧最近一兩年的盈利表現(xiàn)提升十分顯著，從品牌角度而言，李寧在嘗試成為一個(gè)更貴的品牌嗎?或者說(shuō)它有沒有在經(jīng)歷一輪價(jià)格重塑?

L：貴與不貴，都要跟著市場(chǎng)來(lái)走，由市場(chǎng)決定。消費(fèi)者愿意拿更多的錢購(gòu)買你的產(chǎn)品，那就決定了你的價(jià)格。我們希望能夠推出更多能夠滿足李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，并且我希望我們的品牌表現(xiàn)是能夠基于消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)本身的需求，無(wú)論是從技術(shù)層面還是文化層面，又或是大眾服務(wù)方面來(lái)說(shuō)都是如此。畢竟中國(guó)絕大部分人還不是那么富裕，他們也需要運(yùn)動(dòng)，這也是我們發(fā)展品牌時(shí)所考慮的因素。

Y：門店怎么改造?李寧所想發(fā)展的零售門店是什么樣的?

L：門店的改造也是很痛苦的，而且需要很長(zhǎng)時(shí)間的投入。因?yàn)榧热划a(chǎn)品要改造，店面就也要跟著改造，同時(shí)，供應(yīng)鏈這塊也要改造，這需要多維度地來(lái)做。所以，它不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，而是要長(zhǎng)期、連續(xù)，直到今天李寧公司也還在改造的過(guò)程中，所以它不是那么簡(jiǎn)單的。具體到店怎么做，一定是要基于我們的品牌和市場(chǎng)來(lái)做調(diào)整，但是現(xiàn)在市場(chǎng)變化得也非�？欤�消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買的形式在不斷改變，他們所希望獲得的門店體驗(yàn)也與以往不同，所以我們也得隨著市場(chǎng)的變化來(lái)不斷地調(diào)整。

Y：2018年2月“中國(guó)李寧”四個(gè)字第一次出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周上之后突然就“爆”了，這個(gè)結(jié)果你預(yù)料到了嗎?

L：沒怎么預(yù)料到。過(guò)去三年來(lái)，我們其實(shí)已經(jīng)在產(chǎn)品方面有了很多創(chuàng)新，圍繞年輕人在籃球、跑步、羽毛球這些運(yùn)動(dòng)品類方面做了很多開拓，所以我們創(chuàng)造的內(nèi)容本來(lái)就有很多。不過(guò)，我們也一直沒有一個(gè)特別的事件和平臺(tái)來(lái)突然整體性地來(lái)跟大家做一次交流，而紐約時(shí)裝周剛好成為了這樣一個(gè)契機(jī)，當(dāng)然我們沒想到可以有這樣的結(jié)果。只是說(shuō)既然阿里巴巴方面主動(dòng)提出有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，那我們就試著在這個(gè)平臺(tái)上把我們的品牌文化、我們對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解、中國(guó)的體育精神、以及中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”的產(chǎn)品語(yǔ)言等等真實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)時(shí)就是單純這樣想的，只是感覺挺好玩。

Y：你分析過(guò)這次爆的原因嗎?這次好像跟2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)不太一樣?

L：這是市場(chǎng)的需求，說(shuō)明市場(chǎng)需要這個(gè)。2008的情況是，通常一個(gè)市場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)也好，大的體育賽事也好，對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)的體育消費(fèi)都有明顯的促進(jìn)作用。但是每一次在某一個(gè)國(guó)家舉辦奧運(yùn)會(huì)或大型的體育賽事之后，體育企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)下跌，這是一個(gè)很有規(guī)律的現(xiàn)象。我分析可能是因?yàn)椋瑥纳�意的角度�?lái)說(shuō)，大家都是一直往前沖沖沖，也許會(huì)沖過(guò)了，因?yàn)楣┬桕P(guān)系永遠(yuǎn)都是要平衡的。但是2008年之后，越來(lái)越多的人參加不同的體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)，當(dāng)持續(xù)有更多人開始真正地消費(fèi)體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，就說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)是在增長(zhǎng)的。

Y：上紐約時(shí)裝周會(huì)給李寧未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)折性的影響嗎?這次事件有沒有對(duì)李寧的品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一些啟發(fā)?

L：會(huì)，這給我們帶來(lái)非常大的啟發(fā)。上紐約時(shí)裝周只有1個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，而1個(gè)月是做不出什么東西的，也就是說(shuō)，你拿出來(lái)的東西都是過(guò)去兩三年做出來(lái)的東西。這次因?yàn)槲覀兊倪@種嘗試和品牌展現(xiàn)的方式，給了很多年輕人眼前一亮的感覺，尤其是90后和00后。他們覺得很新穎，既有歷史感，文化感，又有現(xiàn)代感，還能夠有個(gè)體化表達(dá)的這種感覺，所以這對(duì)我們未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)走向、跟消費(fèi)者交流的方向，都會(huì)帶來(lái)更好的影響。我們跟阿里巴巴的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)也正在交流新零售方面的合作，因?yàn)檫^(guò)去這幾年，我們天貓旗艦店店上的銷售表現(xiàn)也不錯(cuò)，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也有一些教訓(xùn)。當(dāng)然，我們線下零售渠道的改造過(guò)程中也積累了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。所以，我就是希望在不斷改造的過(guò)程中，我們能夠找到更有效率的做事方法。這真的沒有教科書，需要去具體實(shí)踐，實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中才能找到市場(chǎng)里最有效率的方式，不論是一些技術(shù)層面的，還是一些模塊層面的東西。其實(shí)未來(lái)不管怎么做，產(chǎn)品、交易、服務(wù)等等層面，最終還是你知道我想要的，我知道你想要的，這是最重要的。否則，還是一個(gè)叫做供應(yīng)者，一個(gè)叫做需求者，然后兩者需求對(duì)不上。

Y：你怎么理解“新零售”這個(gè)概念?跟阿里巴巴在新零售方面展開合作就能夠解決把供應(yīng)和需求對(duì)接上的問(wèn)題嗎?這一步在李寧的渠道改造戰(zhàn)略中處于什么樣的位置?

L：我是期待通過(guò)它在我們整個(gè)渠道的發(fā)展方面和模型的建設(shè)方面能夠帶來(lái)一些幫助，但是這個(gè)不是這么簡(jiǎn)單的。實(shí)際上，近100年來(lái)，我們能夠看到未來(lái)的渠道和產(chǎn)品原則上不會(huì)發(fā)生太大的改變，只不過(guò)它的交易形式、速度、效率、精準(zhǔn)度和一些技術(shù)層面的東西，可能會(huì)改變?nèi)藗冏罱K如何獲取信息、如何做決策的這個(gè)過(guò)程，這個(gè)問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)便利和快速的交易。但是，你作為公司后臺(tái)需要的東西是不變的，我們要改造的東西不會(huì)因?yàn)榘⒗锇桶吞峁┝诵铝闶鄣倪x項(xiàng)就能夠代替我們內(nèi)部去做改造，這個(gè)還是得靠我們自己，只是說(shuō)從一些技術(shù)和平臺(tái)層面的內(nèi)容，它可以給我們帶來(lái)一些幫助和提升。

Y：許多消費(fèi)者已經(jīng)開始把李寧看作是一個(gè)潮牌了，你認(rèn)為李寧現(xiàn)在是一個(gè)潮牌還是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌?

L：我們是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，只不過(guò)是運(yùn)動(dòng)品牌中比較潮的那一種，但潮牌本身不是李寧的發(fā)展方向。潮牌潮起潮落的速度太快了。

Y：李寧現(xiàn)在公司發(fā)展戰(zhàn)略有明確的目標(biāo)嗎?會(huì)像其他本土品牌一樣通過(guò)收購(gòu)戰(zhàn)略來(lái)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模嗎?

L：李寧公司不會(huì)做這種事，李寧公司會(huì)基于它的品牌去發(fā)展各個(gè)應(yīng)用品類和產(chǎn)品。未來(lái)從集團(tuán)層面來(lái)說(shuō)會(huì)考慮發(fā)展成為一個(gè)多品類、多品牌的一個(gè)品牌，但還是李寧品牌，而不是收購(gòu)一個(gè)其他什么品牌進(jìn)來(lái)。我們的目標(biāo)其實(shí)就是成為一個(gè)在全球市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌，并且是一個(gè)商業(yè)品牌，而不是一個(gè)榮譽(yù)品牌。所謂商業(yè)品牌，就是一定是有銷售量，一定是有規(guī)模，一定是有受眾群體。所以我們?cè)谖磥?lái)除了把中國(guó)市場(chǎng)做好，也會(huì)考慮做海外市場(chǎng)，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品在東南亞、和一些亞洲其他國(guó)家銷售，反應(yīng)不錯(cuò)。未來(lái)如果我們自己的能力成熟了，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和機(jī)會(huì)，那么我們也會(huì)逐步擴(kuò)大這個(gè)市場(chǎng)。所以，李寧的目標(biāo)還是經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)第一的品牌，甚至是亞洲第一的運(yùn)動(dòng)品牌。

Y：從2018年做出了“悟道”系列、“中國(guó)李寧”系列這樣的爆款產(chǎn)品之后，李寧在對(duì)市場(chǎng)的整體反應(yīng)上會(huì)開始有所提速了嗎?爆款策略是李寧想要、并且未來(lái)會(huì)長(zhǎng)期使用的一個(gè)品牌策略嗎?

L：作為一個(gè)品牌，我經(jīng)常對(duì)公司跟同事們說(shuō)，首先你是做體育品牌的，做體育就應(yīng)該有一個(gè)想象空間，敢于去挑戰(zhàn)，敢于去嘗試。如果你有想法而不能轉(zhuǎn)化成一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)生意，那就沒有意義。因?yàn)槟菢幽憔椭皇且粋�(gè)大家按步就班都能做到的狀態(tài)，你就只是一個(gè)工廠，但我們要是品牌。在從2012年開始的改造過(guò)程中，我們一直鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要有更多的想象空間，所以才有今年籃球品類的爆款系列“BADFIVE”。這是我們自己原創(chuàng)的，把籃球和青少年的個(gè)性、性格能夠有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，來(lái)表現(xiàn)出我們品牌所推出來(lái)的一些價(jià)值觀。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的，你的單個(gè)表現(xiàn)不錯(cuò)，不見得你就能夠把這個(gè)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成一個(gè)生意上的整體收益。上市公司最終還是得看你賣了多少，賺了多少，所以這方面還是需要一些商業(yè)管理和商業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是說(shuō)簡(jiǎn)單有一個(gè)爆品就解決了。