裁員100名！Calvin Klein徹底放棄高級(jí)時(shí)裝
比起Raf Simons一門心思搞藝術(shù)的做派，選擇了更為商業(yè)導(dǎo)向的發(fā)展路徑。
與Raf Simons分道揚(yáng)鑣后，Calvin Kl徹底放棄了高級(jí)時(shí)裝。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在1月關(guān)閉Calvin Klein 205W39NYC紐約旗艦店后，Calvin Klein周三表示將放棄高級(jí)成衣系列，已解散了紐約和米蘭辦事處的團(tuán)隊(duì)，共裁員100人，米蘭辦事處也就此關(guān)閉，Calvin Klein 205W39NYC總裁Michelle Kessler-Sanders將離職，不過品牌首席執(zhí)行官Steve Shiffman則繼續(xù)留任。
去年12月，Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)曾表示將重新考慮品牌對(duì)奢侈品市場(chǎng)的態(tài)度與定位，原計(jì)劃是為205W39NYC系列重新命名并制定新的定位，還宣布將斥資1.2億美元用于重組，主要包括遣散費(fèi)，庫存降價(jià)和配額，以及關(guān)閉商店等。
Calvin Klein決定結(jié)束高級(jí)成衣業(yè)務(wù)，表明了品牌重組及重新定位的決心。據(jù)彭博引援Calvin Klein的一位發(fā)言人表示，該公司正在脫離高級(jí)時(shí)裝定位，并正在尋找一位新的創(chuàng)意總監(jiān)以接替Raf Simons，監(jiān)督品牌各業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。
Calvin Klein由同名設(shè)計(jì)師Calvin Klein于1968年成立，以利落的剪裁和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)著稱。而設(shè)計(jì)師Calvin Klein本人也是在同時(shí)代以歐洲為中心的時(shí)尚行業(yè)中為數(shù)不多極具代表性的美國(guó)設(shè)計(jì)師。
隨著品牌的擴(kuò)張，Calvin Klein的產(chǎn)品矩陣由女裝擴(kuò)大至男女時(shí)裝、、內(nèi)衣、香水和配飾等全品類，擁有包括高級(jí)男女時(shí)裝的Calvin Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休閑時(shí)裝線Calvin Klein、主營(yíng)牛仔褲的Calvin Klein Jeans、以內(nèi)衣為主的Calvin Klein Underwear、主營(yíng)家居的Calvin Klein Home以及以運(yùn)動(dòng)系列Calvin Klein Golf等多條副線。
圖為Calvin Klein 205W39NYC 2017秋冬秀場(chǎng)。
以細(xì)分市場(chǎng)全方位接觸消費(fèi)者的Calvin Klein很快成為美國(guó)家喻戶曉的品牌，但其發(fā)展路徑及市場(chǎng)定位卻逐漸落腳于中端市場(chǎng)。2016年8月，明星創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons入主Calvin Klein擔(dān)任首席創(chuàng)意官，負(fù)責(zé)包括男女士?jī)?nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時(shí)裝系列所有品類。在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來了史上最大規(guī)模及最高頻率的革新，從品牌文化到創(chuàng)意營(yíng)銷，從線上到線下，都向著藝術(shù)化和高端化轉(zhuǎn)變。
上任后他的首個(gè)舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位于中高端市場(chǎng)的Calvin Klein變得更具“奢侈”感，并將其成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC。隨后，Raf Simons在Calvin Klein的首個(gè)成衣系列獲得時(shí)尚界人士的一致好評(píng)，有人感嘆“Calvin Klein終于復(fù)活了”。
而從數(shù)據(jù)上看，Raf Simons也的確是帶領(lǐng)著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財(cái)報(bào)中一直都被描述為集團(tuán)業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)引擎。
但Calvin Klein的情況卻在2017年下半年急轉(zhuǎn)直下，Raf Simons大刀闊斧的改動(dòng)后勁不足，業(yè)績(jī)上開始呈現(xiàn)消極的反應(yīng)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年11月4日的第三季度，Calvin Klein銷售額增長(zhǎng)放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤(rùn)則大跌15%至1.21億美元。PVH集團(tuán)業(yè)績(jī)也受到拖累，兩年來收入首次不及分析師預(yù)期。
PVH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico表示，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分產(chǎn)品銷量的確表現(xiàn)良好，但成衣系列產(chǎn)品因定價(jià)太高，超出了目標(biāo)消費(fèi)者的承受范圍，“無論是設(shè)計(jì)的時(shí)尚度還是價(jià)格我們都走得太遠(yuǎn)和太快了。 ”
業(yè)績(jī)上的滑鐵盧之于PVH集團(tuán)無異于一記警鐘，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，失去耐心的PVH提前八個(gè)月與Raf Simons解約，并開始了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。 為更好地提升盈利能力，PVH決定將Calvin Klein運(yùn)動(dòng)服和Calvin Klein牛仔褲業(yè)務(wù)合并，同時(shí)將零售和電商歸為同一個(gè)部門，還成立名為“消費(fèi)者營(yíng)銷組織”的CMO部門，以實(shí)施創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略。
圖為Calvin Klein 最新發(fā)布的宣傳廣告
據(jù)悉，Calvin Klein的高層還計(jì)劃沿用此前與Justin Bieber、Cameron Dallas、Shawn Mendes、Kendall Jenner等流量明星和網(wǎng)紅合作的策略，并與電商巨頭亞馬遜加深合作，推出在線試穿牛仔褲等APP吸引更多千禧一代消費(fèi)者。
Steven Shiffman表示，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要通過推動(dòng)時(shí)尚和文化向前發(fā)展，創(chuàng)造新產(chǎn)品和體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者需求，上述戰(zhàn)略舉措將令品牌能夠往更現(xiàn)代、更具活力和效率的方向發(fā)展。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，Calvin Klein的商業(yè)化轉(zhuǎn)型將為集團(tuán)創(chuàng)造巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，年收入在未來幾年內(nèi)有望進(jìn)入120億美元俱樂部。
有分析指出，Calvin Klein與Raf Simons的高調(diào)分手在某種程度上凸顯了設(shè)計(jì)師創(chuàng)意與商業(yè)的矛盾性。集團(tuán)所制定的新戰(zhàn)略，每一條都在強(qiáng)調(diào)其不想重蹈Raf Simons的覆轍。雖然集團(tuán)依然認(rèn)為文化與創(chuàng)造很重要，但比起Raf Simons一門心思搞藝術(shù)的做派，集團(tuán)選擇了更為商業(yè)導(dǎo)向的發(fā)展路徑。
業(yè)界對(duì)品牌徹底關(guān)閉高級(jí)成衣系列的做法表示看法不一。有觀點(diǎn)認(rèn)為，高級(jí)成衣系列的關(guān)閉、下調(diào)定價(jià)等舉措暗示著Calvin Klein將退出高端市場(chǎng)，失去了高端系列及設(shè)計(jì)師光環(huán)的Calvin Klein將再次顛覆時(shí)尚品牌多年來的運(yùn)營(yíng)模式。
咨詢公司Vernon公司的總裁兼首席執(zhí)行官Kim Vernon表示，經(jīng)營(yíng)一個(gè)沒有設(shè)計(jì)師系列的品牌是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層在把控品牌的核心價(jià)值的同時(shí)推出能擄獲消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)立獨(dú)特的商業(yè)模式。
High Alchemy的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Susan Soko則認(rèn)為高級(jí)成衣系列只是Calvin Klein的一小部分，品牌牛仔、內(nèi)衣、香水等其他系列才是支撐起品牌業(yè)績(jī)的主要來源，因此關(guān)閉高級(jí)成衣系列并不會(huì)對(duì)品牌造成太大影響。
Calvin Klein的一系列舉措是否生效尚未可知，但是在品牌紛紛希望提升定位的同時(shí)，Calvin Klein徹底放棄高級(jí)成衣的舉措或許為市場(chǎng)帶來了反思。
