維密們的壞消息 亞馬遜正大舉蠶食服飾市場(chǎng)

摩根士丹利此前發(fā)布報(bào)告預(yù)估，亞馬遜占據(jù)服飾銷售7%的市場(chǎng)份額在2020年前將猛升至19%。

不斷加碼服飾領(lǐng)域的亞馬遜已成為全球時(shí)尚零售商的最大威脅。 

據(jù)Coresight Research發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告，亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪，成為最受美國(guó)消費(fèi)者喜愛的零售商。報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的1732名美國(guó)成年人中，有65%的受訪者在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買服裝或鞋履產(chǎn)品，服裝超越書籍、美妝和電子產(chǎn)品成為亞馬遜網(wǎng)站銷售最多產(chǎn)品。

21.5%的受訪者則表示會(huì)選擇亞馬遜自營(yíng)服牌產(chǎn)品，其自營(yíng)服飾品牌在整個(gè)服裝鞋履類別中的銷量?jī)H次于Nike、Under Armour和Adidas。另外有大約19%的受訪者表示今年計(jì)劃把部分或全部服裝支出從T.J. Maxx和Marshalls等零售商轉(zhuǎn)移到亞馬遜，高于去年的16.6%。

Coresight強(qiáng)調(diào)，調(diào)查結(jié)果對(duì)于服飾零售商而言是個(gè)壞消息。當(dāng)受訪者在被要求選擇除亞馬遜外的購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，出現(xiàn)的答案是沃爾瑪，緊隨其后的是Target，這意味著亞馬遜已占據(jù)美國(guó)服飾行業(yè)的龍頭地位，而此前很長(zhǎng)一段時(shí)間沃爾瑪才是公認(rèn)的美國(guó)最大服飾零售商。
受此影響，梅西百貨和J.C Penny等傳統(tǒng)零售巨頭的銷售增長(zhǎng)和客流量均受到嚴(yán)重打擊，美國(guó)實(shí)體零售的寒冬持續(xù)惡化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上周末的48個(gè)小時(shí)內(nèi)，Gap、維密和Foot Locker等品牌和連鎖店總共關(guān)閉了465家門店。

實(shí)際上，早在去年3月Axios就曾引用五名消息人士報(bào)導(dǎo)稱，美國(guó)總統(tǒng)特朗普曾談及動(dòng)用反壟斷法“追逐”亞馬遜，因?yàn)樗麚?dān)心傳統(tǒng)的大型購(gòu)物商場(chǎng)和實(shí)體零售店或被亞馬遜擠出市場(chǎng)。特朗普還希望調(diào)整亞馬遜的稅負(fù)待遇，公開呼吁對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商征收互聯(lián)網(wǎng)稅。

有分析指出，瀏覽方便、物美價(jià)廉的送貨服務(wù)和種類繁多的商品一直是亞馬遜的吸引力所在，通過(guò)海量品牌聚合為消費(fèi)者提供豐富且便捷的選購(gòu)服務(wù)，一方面盡可能擴(kuò)大了多樣化產(chǎn)品的選擇，另一方面，其日益完善的物流系統(tǒng)在送貨速度方面的提升，正逐步克服網(wǎng)購(gòu)存在的固有弊端。

亞馬遜于2012年起開始逐步加碼時(shí)尚服飾版塊，后于2016年2月突然低調(diào)上線7個(gè)自營(yíng)服飾品牌，分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范圍涵蓋、女包、童裝和等，產(chǎn)品種類現(xiàn)已增至4904種。

亞馬遜于2012年起開始逐步加碼時(shí)尚服飾版塊，后于2016年2月突然低調(diào)上線7個(gè)自營(yíng)服飾品牌。

2017年后，亞馬遜又從服飾銷售平臺(tái)，分別向上游的服飾供應(yīng)鏈、平臺(tái)的自營(yíng)服飾品牌以及末端的消費(fèi)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷發(fā)力，令傳統(tǒng)服飾零售商的壓力越來(lái)越大。 

據(jù)彭博援引知情人士透露， 亞馬遜還在和一些最大的運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商展開合作，以求發(fā)展自有品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，此舉或?qū)⒃谶@個(gè)本已喧囂的行業(yè)掀起新風(fēng)浪，令全球幾個(gè)最大的運(yùn)動(dòng)品牌面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。 亞馬遜此前已經(jīng)踏足自有品牌時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，推出Goodthreads和Paris Sunday等職業(yè)裝，夾克和連衣裙品牌。

與此同時(shí)，亞馬遜推出測(cè)試版Prime Wardrobe“先試再買”服務(wù)，即Prime會(huì)員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)，所涵蓋的品牌除大眾化的adidas、J.Brand和Levis以及亞馬遜自營(yíng)服裝品牌外，還包括、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。

目前年輕消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“先試后買”， 全球支付服務(wù)提供商Klarna日前發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于“先試后買”的研究報(bào)告，在對(duì)1000名Z世代和千禧一代消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后，Klarna發(fā)現(xiàn)年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越重視無(wú)縫銜接、個(gè)性化和靈活的購(gòu)物體驗(yàn)，超過(guò)66%的受訪者表示免費(fèi)且簡(jiǎn)單的退貨政策是改善在線購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素，并表示如果可以在購(gòu)買之前試到衣服，愿意付出更高的價(jià)錢。

亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.01億

為進(jìn)一步打入奢侈高端市場(chǎng)，亞馬遜終于在今年開始正視自身的假貨問(wèn)題，在其向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的年度報(bào)告中首次提到公司無(wú)法阻止商店賣家通過(guò)亞馬遜可能出售的非法、假冒、盜版商品。CNBC分析師強(qiáng)調(diào)，此報(bào)告反映亞馬遜對(duì)其平臺(tái)假貨問(wèn)題的擔(dān)憂，因?yàn)榇饲凹儇泦?wèn)題從未在年度報(bào)告中被提及。

上周亞馬遜更突然加大打假力度，推出一個(gè)名為“Project Zero”的新項(xiàng)目，讓品牌公司自行刪除假冒產(chǎn)品。據(jù)悉，亞馬遜將把品牌的自助打假、網(wǎng)站上的標(biāo)識(shí)和商標(biāo)的自動(dòng)掃描以及有助于確認(rèn)真?zhèn)蔚膶?shí)體商品的獨(dú)特代碼結(jié)合起來(lái)，加入該計(jì)劃的品牌將可以自主刪除它認(rèn)為的假冒產(chǎn)品，而無(wú)需先向亞馬遜報(bào)告。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年亞馬遜營(yíng)收達(dá)2329億美元，盈利首次突破100億美元。在第四季度內(nèi)，亞馬遜營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至724億美元，盈利達(dá)30億美元，已連續(xù)第五個(gè)季度超過(guò)10億美元。其中亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.01億，62%的美國(guó)用戶都成為了Prime會(huì)員，每年平均花費(fèi)1400美元，非Prime會(huì)員每年平均花費(fèi)600美元。

有分析認(rèn)為，在可見的時(shí)間里，亞馬遜將繼續(xù)籠絡(luò)中端和輕奢品牌，受美國(guó)百貨業(yè)低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亞馬遜示好。

值得關(guān)注的是，亞馬遜還把目光投向了中國(guó)市場(chǎng)，特別是其在印度市場(chǎng)的擴(kuò)張受到阻礙后。今年起，亞馬遜中國(guó)將推出“時(shí)尚+”項(xiàng)目，把其全球時(shí)尚資源與中國(guó)市場(chǎng)資源相結(jié)合，成立時(shí)尚品類賣家專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，旨在幫助中國(guó)時(shí)尚品類賣家更好地通過(guò)其平臺(tái)開拓海外時(shí)尚業(yè)務(wù)、打造自主品牌，范圍覆蓋服飾、珠寶、箱包等五大類。

不過(guò)亞馬遜在加速擴(kuò)張的同時(shí)也需要警惕，有分析稱其在創(chuàng)造高利潤(rùn)業(yè)務(wù)之前就已經(jīng)達(dá)到了很大的規(guī)模，而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)威脅將阻礙其盈利增長(zhǎng)，全球最大的實(shí)體零售商沃爾瑪將成為亞馬遜未來(lái)兩年最可怕的“噩夢(mèng)”。

沃爾瑪去年的電商銷售額已超過(guò)亞馬遜

去年3月，沃爾瑪推出四個(gè)自有服飾品牌，其中包括女裝品牌Time & Tru、加大碼女裝Terra & Sky、童裝品牌Wonder Nation 和男裝品牌George，售價(jià)為5至30美元不等，并特別開設(shè)專門的時(shí)尚和家具網(wǎng)站，被視為該零售商對(duì)標(biāo)亞馬遜的第一步。

為更好地與亞馬遜展開線上競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪又于今年2月宣布收購(gòu)以色列初創(chuàng)公司Aspectiva，該公司主要通過(guò)人工智能技術(shù)分析社交平臺(tái)的UGC內(nèi)容，比如消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)論等，并將其與購(gòu)物者的瀏覽行為結(jié)合起來(lái)，為在線和實(shí)體店的購(gòu)物者提供產(chǎn)品建議，類似于“新零售”概念。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪電商銷售額在第四季度增長(zhǎng)了43%，2018年全年實(shí)現(xiàn)了40%的在線銷售增長(zhǎng)，增速已趕超亞馬遜。該集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Brett Biggs更預(yù)計(jì)今年每個(gè)季度的增幅都將在30%至40%之間，全年電商銷售將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)35%的增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)Edison Trends研究顯示，梅西百貨線上銷售額漲幅為24%，Target百貨的線上銷售額上漲48%，該百貨還將于本月推出三個(gè)內(nèi)衣品牌，主要發(fā)售文胸、內(nèi)衣和睡衣等產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)是維密均價(jià)60美元的三分之一，最高不超過(guò)22美元，預(yù)計(jì)一年內(nèi)銷售額將超過(guò)10億美元。亞馬遜則在2017年推出了自己的內(nèi)衣品牌Mae，售價(jià)同樣在10美元至22美元之間。

與此同時(shí)，沃爾瑪和其他零售商進(jìn)入數(shù)字廣告領(lǐng)域也在削弱亞馬遜的部分增長(zhǎng)前景，不斷挑戰(zhàn)這家在線零售巨頭在該領(lǐng)域的地位�？紤]到亞馬遜僅從零售部門獲得2070億美元的收入，而AWS的收入超過(guò)250億美元，沃爾瑪實(shí)際上擁有更大的零售業(yè)務(wù)來(lái)吸引廣告商，特別是那些在網(wǎng)上和實(shí)體店之間尋找交叉促銷的廣告商。

可以肯定的是，在被巨頭瓜分、幾近飽和的服飾零售市場(chǎng)，輕松搶占市場(chǎng)份額的日子已經(jīng)不再，隨著消費(fèi)者購(gòu)物觀念的轉(zhuǎn)變，亞馬遜和沃爾瑪?shù)木�上線下的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始。

自今年以來(lái)，亞馬遜股價(jià)累積增長(zhǎng)8.6%，目前市值約為8331億美元。