LV的爆款奢侈運動鞋 透視了時尚行業(yè)怎樣的未來?

以運動鞋為突破口為最新男裝系列造勢，搶奪中國線上市場和年輕消費者，側(cè)面證明了運動鞋在品牌當前市場策略中的戰(zhàn)略地位。

與首次出現(xiàn)在2018春夏女裝秀場的Archlight鞋款不同，今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)、潮流品牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh之手，也是后者上任后首個2019春夏男裝系列的一部分，目前該系列的成衣和配飾產(chǎn)品也于指定店鋪正式限時發(fā)售。

相較之下，Archlight在90年代籃球鞋的基礎(chǔ)上被Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière注入了足夠的時裝性。而新款LV Trainer則相對簡單直接，在外形上高度復刻90年代專業(yè)籃球鞋，直指以Air Jordan為代表的主流球鞋年輕文化。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV Trainer目前則僅推出男款。

之所以對相隔一年推出的兩款運動鞋進行比較，目的是透過運動鞋這個“棱鏡”可以窺見Louis Vuitton已經(jīng)發(fā)生的變化。隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一。現(xiàn)在運動鞋開始擔當起這個角色。就在剛剛過去的一年，Virgil Abloh的加入被認為是Louis Vuitton歷史上最具顛覆性的人事變動，而該舉措無疑影響著品牌未來的設(shè)計語言和市場商業(yè)決策。

也許Louis Vuitton在運動鞋領(lǐng)域還算新手，但這一領(lǐng)域?qū)�Virgil Abloh而言卻早已駕輕就熟。他所創(chuàng)立的Off-White早前正是憑借高級時裝與街頭風格的混搭登上巴黎時裝周，而他從2017年開始就與合作推出“THE TEN”系列并持續(xù)引發(fā)消費者搶購熱潮，共推出31個配色鞋款，連續(xù)多個季度被評為最暢銷球鞋。2018年年底，Virgil Abloh在Instagram宣布結(jié)束該系列，更引發(fā)消費者的哄搶購買。毫無疑問，LV的運動鞋品牌，意圖贏得更多的年輕消費者。

早在20年前，運動鞋已出現(xiàn)在了T臺上，1996年，Prada成為第一個推出運動鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴，已被復星國際收購的奢侈品牌Lanvin也于2005年推出了運動鞋。

2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級定制時裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運動鞋取代。據(jù)悉，Chanel當年推出的64雙運動鞋均由高級定制鞋匠馬薩羅提供，每雙鞋需要約30個小時的手工來完成，依然靠稀缺性來吸引消費者。

然而，當時秀場上的運動鞋雖然為之后的時尚化運動鞋提供了靈感與想象空間，但在很長一段時間內(nèi)都沒有成為奢侈品牌營銷的重點。直到2014年，時尚圈開始掀起一股運動休閑風潮，起初占據(jù)流行中心的是來自專業(yè)運動品牌的球鞋，“小白鞋”在很長一段時間內(nèi)占據(jù)了全球時尚媒體報道。與此同時，去正裝化和休閑化的著裝方式近年來在整個社會中蔓延。根據(jù)CBNData去年8月發(fā)布的《生命，在于運動——線上運動鞋相關(guān)消費系列研究》，從2016至2018年，中國線上運動鞋銷售額持續(xù)走高，其中跑步鞋連續(xù)兩年貢獻了最高的消售額，板鞋、休閑鞋的銷售額增幅最為顯著，男性是線上運動鞋消費的主力，消費人數(shù)和消費額均高于女性。市場研究機構(gòu)NPD發(fā)布的報告則顯示，2017年美國運動鞋銷量整體增幅達37%，高跟鞋的銷量則同比下降11%。這與現(xiàn)代女性工作越來越忙有關(guān)，比起好看，舒適便利已成為該群體購買鞋履時的首要需求。

在這股風潮愈刮愈烈的時候，時尚化的運動鞋終于從街頭回到了奢侈品牌的T臺上，完成了潮流傳遞的商業(yè)閉環(huán)。從商業(yè)的角度來看，運動鞋的確是奢侈品牌不可錯過的生意。且運動鞋的商業(yè)回報空間更大。

不過，值得警惕的是，去年10月，紐約時報時裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自2018年春夏以來，一些奢侈品牌在運動鞋上的嘗試以慘淡收場，而像Balenciaga等品牌已經(jīng)開始回歸高跟鞋設(shè)計。她認為， 當下奢侈品牌生產(chǎn)運動鞋已經(jīng)從最初以舒服、功能性為目的轉(zhuǎn)變成為了生產(chǎn)而生產(chǎn)，消費者對此逐漸產(chǎn)生審美疲勞。

這樣的擔憂不無道理，在奢侈品運動鞋面前，奢侈品會在“害怕錯過”年輕人市場的焦慮的心態(tài)下推出的產(chǎn)品，很可能偏離了好產(chǎn)品的核心，從而錯失消費者的喜愛。運動鞋轉(zhuǎn)售平臺StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber稱，目前行業(yè)內(nèi)奢侈品牌對運動鞋的過度追捧并非好事，“多年來人們一直在問我關(guān)于運動鞋泡沫的事情，我認為現(xiàn)在還沒到破滅的時候，但運動鞋已經(jīng)從其最初的功能性需求中脫離出來，設(shè)計師制作運動鞋更多是出于市場需求，而不是為了品牌本身或消費者的穿著使用�！�

與此同時，年輕消費者的喜好總是比想象中更加善變。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產(chǎn)業(yè)正處于一個急速洗牌的階段。

從長達數(shù)年的市場趨勢來看，奢侈品運動鞋似乎沒有那么容易“慘淡收場”。況且奢侈品運動鞋的商業(yè)邏輯已經(jīng)逐漸扎實清晰，Louis Vuitton和Balenciaga等受益于爆款運動鞋的品牌已證明該品類具有市場潛力，部分奢侈品牌有選擇性地放棄運動鞋，這恰恰是運動鞋潮流過熱后回歸理性，這也意味著這門生意開始變得成熟。