撕裂的耐克
錫安威廉姆森受傷了，這可是件大事。
2月21日，這位被譽(yù)為勒布朗詹姆斯后最具天賦，已經(jīng)預(yù)定2019年NBA選秀狀元的籃球天才，在杜克與北卡的美國(guó)大學(xué)籃球焦點(diǎn)戰(zhàn)中，出場(chǎng)不到30秒就受傷退賽。
這場(chǎng)比賽有多重要?作為一場(chǎng)非商業(yè)性質(zhì)的大學(xué)體育比賽，最低門票價(jià)格被炒到了2500美元一張——這不僅超過(guò)了“美國(guó)春晚”超級(jí)碗決賽門票價(jià)格，更是NBA克利夫蘭騎士隊(duì)本賽季最低門票價(jià)格的1250倍。除了門票價(jià)格令人咂舌，各界名流也蜂擁而至，美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬就是其中一位。
但在杜克的第一個(gè)進(jìn)攻回合，豪擲千金的觀眾們就注定要失望而歸：錫安在轉(zhuǎn)身時(shí)突然轟然倒下，表情痛苦。場(chǎng)邊的奧巴馬第一個(gè)發(fā)現(xiàn)事情并不簡(jiǎn)單，手指球場(chǎng)喊道：“His Shoe Broke!”(他的鞋裂了!)
場(chǎng)上，錫安的球鞋已經(jīng)完全開(kāi)裂，他的左腳因失去支撐而過(guò)度伸展，直接導(dǎo)致了錫安的膝蓋扭傷。對(duì)于身體天賦出眾的NBA球員們來(lái)說(shuō)，支撐跑跳變向的膝蓋就等于他們的生命線，更何況是集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的超新星錫安。
而他腳下的戰(zhàn)靴不是別家，正是為杜克大學(xué)定制的PG 2.5代。
事件發(fā)生后，不僅杜克輸?shù)舯荣�、錫安剩余賽季出戰(zhàn)成疑，社交媒體對(duì)耐克的討伐也一浪高過(guò)一浪，矛頭大多直指耐克近年頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量事件：此前，包括阿隆戈登、吉諾比利、博古特等NBA球星腳下的耐克球鞋就曾接連在比賽中“當(dāng)場(chǎng)解體“。而在上賽季，耐克作為NBA新晉球衣贊助商推出的環(huán)保材質(zhì)球衣也曾多次在比賽中撕裂，就連自家王牌勒布朗詹姆斯也“難逃一撕”。
耐克官方第一時(shí)間回應(yīng)稱，錫安的球鞋撕裂只是一起“孤立事件”。但結(jié)合耐克豐富的“撕裂史”，這樣的事件再次在如此萬(wàn)眾矚目的比賽中，在如此被寄予厚望的運(yùn)動(dòng)員身上發(fā)生，用“孤立事件”解釋，顯然有些難以服眾。
二、撕裂的代言人
鞋對(duì)耐克有多重要?
耐克2017財(cái)年報(bào)顯示，來(lái)自北美地區(qū)的業(yè)務(wù)收入達(dá)到公司的47%，而來(lái)自鞋類業(yè)務(wù)的收入達(dá)到公司的65%。取最重要的地區(qū)與最重要業(yè)務(wù)的交集，北美地區(qū)的鞋類業(yè)務(wù)自然是重中之重。而自誕生之日起，籃球鞋就是耐克鞋履皇冠上最耀眼的明珠。
回顧耐克球鞋乃至耐克品牌的輝煌歷史，有兩組名字注定無(wú)法繞過(guò)，一是“籃球之神”，二是科比+詹姆斯：前者在80年代幫助耐克從一文不名到金字塔尖，將耐克變?yōu)榛@球的代名詞之后，如今仍然以獨(dú)立子品牌的形式，扮演著耐克最賺錢的“現(xiàn)金�！睒I(yè)務(wù);而后者的瑜亮之爭(zhēng)，不僅在21世紀(jì)鞏固了“籃球之神”打下的江山，更進(jìn)一步拓展了耐克的球星專屬球鞋業(yè)務(wù)，將諸多球星的個(gè)人商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到極致的同時(shí)，也成為了全球粉絲經(jīng)濟(jì)的教科書式案例。
耐克對(duì)籃球鞋的統(tǒng)治力有多強(qiáng)?在剛剛結(jié)束的2019年夏洛特全明星正賽上，代表NBA頂尖水平的30位球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)，結(jié)合全球直播與全明星特別鞋款的推出，他們合計(jì)的“帶貨效應(yīng)“可想而知。
然而，數(shù)量上的碾壓并不意味著耐克球鞋王朝的長(zhǎng)治久安，在剩下的8位“異類”中，有最近“四年三冠”的金州勇士隊(duì)當(dāng)家球星庫(kù)里(代言，2013年前曾代言耐克)與上賽季的常規(guī)賽MVP哈登(代言，效力于擁有大批中國(guó)粉絲的休士頓火箭)，這兩人的場(chǎng)上實(shí)力與場(chǎng)下號(hào)召力，用“以一抵十”形容并不為過(guò)。
反觀耐克，由于科比在三年前就已退役，如今除了年滿34歲、已經(jīng)步入職業(yè)生涯晚期的詹姆斯以外，耐克竟無(wú)一人能夠在流量上匹敵友商。在流量為王的商業(yè)時(shí)代，耐克正面臨著“代言人代際撕裂”的尷尬局面。
代言人的式微一定程度傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)：2015年，此前因腳踝反復(fù)扭傷被耐克拋棄、轉(zhuǎn)投安德瑪?shù)膸?kù)里率隊(duì)奪冠，使得原本專注健身系列的安德瑪在籃球領(lǐng)域迅速崛起，一度奪下北美體育市場(chǎng)第二把交椅;而知恥后勇的達(dá)斯也藉由潮流時(shí)尚化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奮起直追，力圖在非體育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。
友商的突然發(fā)力，使此前一直遙遙領(lǐng)先的耐克開(kāi)始“泯然眾人”。漲勢(shì)趨于平緩、甚至一度轉(zhuǎn)跌的耐克股價(jià)，在2017年末的5年回報(bào)率淪為標(biāo)普500平均水準(zhǔn)，但仍然領(lǐng)先道瓊斯鞋類指數(shù)與標(biāo)普500的衣飾&奢侈品指數(shù)。
眼看科比與詹姆斯就要“后繼無(wú)人”，錫安的橫空出世對(duì)耐克的意義不言而喻。正當(dāng)所有人都認(rèn)為錫安將順理成章地成為詹姆斯接班人，同耐克簽下史上最貴的新秀球鞋代言合同時(shí)，“球鞋門”事件使得雙方的合作再生懸念。部分博彩網(wǎng)站甚至已將阿迪達(dá)斯“趁虛而入”簽下錫安的賠率排到了耐克之前。
詹皇易老，他人難封，倘若再失錫安，無(wú)異于丟掉球鞋業(yè)務(wù)的救命稻草。而失去了球鞋與籃球光環(huán)的耐克品牌，仿佛沒(méi)有了喬丹的公牛隊(duì)。
三、撕裂的價(jià)值觀
球場(chǎng)之外，耐克同樣面臨腹背受敵：
2018年4月，《華爾街日?qǐng)?bào)》集中披露了耐克內(nèi)部由男權(quán)文化盛行帶來(lái)的諸如性別歧視、人事管理不當(dāng)?shù)纫幌盗袉?wèn)題，致使公司人力資源總監(jiān)公開(kāi)承認(rèn)公司人事管理存在缺陷，特別是在性別平衡與少數(shù)族裔領(lǐng)域“沒(méi)有進(jìn)展”——不僅男女員工在整體薪資上存在差距，耐克當(dāng)時(shí)的女性副總裁占比不到30%，且加入籃球等核心部門的可能性難于登天。
隨后的兩個(gè)月內(nèi)，多達(dá)十?dāng)?shù)名耐克高管接連離職。而在此前3月的2018財(cái)年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，效力耐克長(zhǎng)達(dá)25年、被認(rèn)為是耐克CEO接班人的品牌總裁愛(ài)德華茲與全球總經(jīng)理杰米馬丁就已雙雙離職。內(nèi)部整肅力度之大，一定程度上也反映了耐克在價(jià)值取向與公司治理方面的缺陷。
更具有爭(zhēng)議性的事件在下半年發(fā)生。2018年9月，為紀(jì)念“Just do it”廣告語(yǔ)推出30周年，耐克選取了包括勒布朗詹姆斯與小威廉姆斯(女子網(wǎng)球名宿)在內(nèi)的多位著名運(yùn)動(dòng)員制作主題海報(bào)，NFL(美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟)舊金山49人四分衛(wèi)卡佩尼克的海報(bào)也赫然其中。這位在2011年被耐克簽下，但在“國(guó)歌門”之后被雪藏兩年的球員，在耐克的聘用下再度重回大眾視線，引發(fā)美國(guó)舉國(guó)嘩然。
2016年，卡佩尼克在比賽奏國(guó)歌時(shí)單膝跪地，以此抗議警察對(duì)有色人種的暴行，并坦言“一個(gè)壓迫黑人及有色人種的國(guó)家不值得我起立尊重”。此后事件升級(jí)發(fā)酵，NFL及各大體育聯(lián)盟先后有數(shù)百名球員(絕大部分為黑人球員)效法卡佩尼克“跪國(guó)歌”，現(xiàn)象被稱為“國(guó)歌門”。此舉也遭到了特朗普的強(qiáng)烈批評(píng)，認(rèn)為“拿著數(shù)百萬(wàn)美元卻不愿意尊重國(guó)旗的人，應(yīng)該被立刻解雇”。
有意思的是，海報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，資本市場(chǎng)怯于巨大的政治不確定性，拋售耐克致其股價(jià)跌幅超過(guò)3%。但舊金山Edison Trends的數(shù)據(jù)顯示，耐克網(wǎng)上商城的銷售額在海報(bào)釋出后的幾天內(nèi)不降反增至31%，大大超出2017年同期的17%，耐克股價(jià)此后一度再創(chuàng)歷史新高。
但資本市場(chǎng)的擔(dān)憂并非沒(méi)有道理，短期事件驅(qū)動(dòng)的銷量提升可能只是一時(shí)，但輕易涉足敏感話題所帶來(lái)的政治不確定性可能將對(duì)公司品牌的長(zhǎng)期價(jià)值造成損害——“Just do it”的心態(tài)既成就了今天的耐克，也使得耐克在公司治理與價(jià)值觀問(wèn)題上難以令人放心，這將在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好的下行期成為耐克的重大累贅。
四、撕裂的大環(huán)境
作為標(biāo)普500中可選消費(fèi)的龍頭股，在營(yíng)收占比接近5成的北美大本營(yíng)，耐克充分享受了自金融危機(jī)以來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者信心連年高漲的購(gòu)買力紅利。但相較于仍處于十年高位的美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)，最新公布12月美國(guó)的社會(huì)零售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了自2009年以來(lái)最大幅度的環(huán)比降幅。正處于減稅強(qiáng)弩之末的美國(guó)經(jīng)濟(jì)，在未來(lái)能否繼續(xù)支持消費(fèi)者信心的繼續(xù)高漲與消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃擴(kuò)張，需要打上問(wèn)號(hào)。一旦美國(guó)消費(fèi)減速進(jìn)一步確認(rèn)，作為可選消費(fèi)龍頭的耐克股價(jià)將首先遭到打壓。
而在耐克增長(zhǎng)率最高的大中華區(qū)市場(chǎng)，除了面對(duì)老對(duì)手阿迪達(dá)斯的直面競(jìng)爭(zhēng)之外，中國(guó)社會(huì)零售數(shù)據(jù)的持續(xù)下行，已經(jīng)使得消費(fèi)者挑選體育產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出較高的“必選消費(fèi)”內(nèi)涵——即更為關(guān)注性價(jià)比而非品牌，這意味著以為代表的中國(guó)本土體育品牌在在現(xiàn)階段具有明顯優(yōu)勢(shì);此外，中美貿(mào)易爭(zhēng)端背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)的迅速萌芽，也將在助力國(guó)內(nèi)體育品牌的同時(shí)，成為耐克業(yè)務(wù)擴(kuò)張的頂頭風(fēng)。
錫安的一雙球鞋看似微不足道，卻足以牽耐克一發(fā)而動(dòng)全身。長(zhǎng)期來(lái)看，在代言人青黃不接，大中華區(qū)擴(kuò)張?jiān)庥鲰旑^風(fēng)，公司治理與價(jià)值觀矛盾凸顯的當(dāng)下，耐克的危機(jī)要比眼見(jiàn)的更為深重;而從短期來(lái)看，錫安簽約問(wèn)題的任何變數(shù)與3月季報(bào)任何不及預(yù)期的細(xì)節(jié)，都將催化如今處于歷史高位的耐克股價(jià)進(jìn)一步下行。
