香港奢侈品市場急轉(zhuǎn)直下 Prada股價再度跌到谷底

意大利集團股價已經(jīng)四連跌，且連續(xù)十個交易日收獲陰線。周二，受周大福珠寶集團有限公司(1929.HK)于14日公布的10-12月業(yè)績影響，普拉達集團股價早盤低開低走，一度暴跌5.69%，創(chuàng)2016年9月來超過兩年新低。隨后受恒指高開高走刺激，收盤跌幅收窄至0.44%報22.75港元，遠遠跑輸恒指2.02%的大漲。周二，恒指暴漲531.96點。

上周四在香港高端化妝品連鎖零售商Sa Sa International Holdings Ltd.(0178.HK)莎莎國際控股有限公司公布意外下滑的第三財季同店銷售數(shù)據(jù)后，UBS AG(UBSN.VX)瑞銀發(fā)布報告，下調(diào)普拉達集團目標價由31.0港元至26.6港元。

瑞銀稱，鑒于預期意大利集團在四季度及2019年可能出現(xiàn)放緩勢頭，因此將普拉達集團2018-2020年EPS下調(diào)6-16%，同時將收入預測下調(diào)2-3%，并認為意大利集團需要更大的投資與表現(xiàn)更好的同行競爭，因此將普拉達集團EBIT利潤率由21%下調(diào)至20%，并預期2018年普拉達集團毛利率將下滑100個基點至72.8%。不過，該行指出，意大利公司股價已經(jīng)由上年11月回撤26%，因此維持彼時上調(diào)的“中性”評級。

奢侈品行業(yè)自2018年三季度開始已經(jīng)掉頭向下，盡管包括LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE(MC.PA)路威酩軒集團、Kering SA(KER.PA)開云集團均號稱，未顯見貿(mào)易摩擦的影響，盡管增長放緩但仍維持雙位數(shù)增長，因此并不能稱之為真正衰退。

不過，時尚行業(yè)研究咨詢投資機構(gòu)No Agency從去年下半年開始，則持續(xù)唱空奢侈品行業(yè)，認為該行業(yè)不但正經(jīng)歷巨大的內(nèi)部變革，潮牌化、年輕化都在透支品牌溢價、忠誠度和購買能力，加之宏觀經(jīng)濟顯示全球經(jīng)濟悉數(shù)放緩，貿(mào)易摩擦盡管不是決定性因素，但會削弱消費者信心，因此相信奢侈品行業(yè)未來數(shù)年難以跑贏大眾消費品牌行業(yè)。

2018年11月底，No Agency發(fā)布《2019年奢侈產(chǎn)品行業(yè)展望報告——新格局下的奢侈品市場》報告稱，未來十年，奢侈品行業(yè)將以低于1%的復合增長率陷入長期衰退，其中大量的品牌將處于長期的掙扎之中，僅有的少數(shù)幾個大品牌維持低至中個位數(shù)復合增長率。

普拉達集團在過去四年陷入持續(xù)的衰退，是傳統(tǒng)奢侈品中表現(xiàn)最差的巨頭。上周四，Macy’s Inc.(NYSE:M)梅西百貨下調(diào)全年盈利預測，沉重打擊零售股，尤其是高端及奢侈品定位的零售股。No Agency再度發(fā)布報告，將市場奢侈品及高端零售股評級幾乎悉數(shù)下調(diào)至“中性”及以下評級，并表示，奢侈品行業(yè)有史以來的最大衰退已經(jīng)開始。

該機構(gòu)援引梅西百貨及莎莎國際(0178.HK)假日季銷情稱，高端零售行業(yè)的壞消息以密不透風的頻率接踵而至，且壞消息遠比預期要壞得多，惡化得更迅速。該機構(gòu)分析師唐小唐在報告中稱，二戰(zhàn)后60年來，奢侈品行業(yè)的西歐、美國、日本、中國軌跡難以為繼，被寄予厚望的印度市場難以承接中國消費者對奢侈品的熱情和經(jīng)濟基礎，“盡管包括蘋果公司在內(nèi)，全球幾乎所有行業(yè)都將增長的最大賭注交付印度，但是短期內(nèi)看不到任何起色。”

1月10日的報告中，No Agency維持普拉達“賣出”評級，并將目標價由26.5港元下調(diào)至18.6港元，料意大利集團將迎來更大的衰退周期。

分析師唐小唐認為，意大利公司未能在2017年奢侈品行業(yè)難得一見的強勢反彈中錄得正面表現(xiàn)，顯示該集團核心品牌Prada已經(jīng)失去與核心消費者的聯(lián)系，盡管一系列營銷活動投入重金，但2018年1H意大利集團的正面表現(xiàn)主要受益于2017年全球經(jīng)濟增幅達到金融危機后頂峰，以及行業(yè)整體反彈刺激，而營銷投資方面的回報要小于行業(yè)動能，相信2H該公司難以延續(xù)勢頭，全年營收料錄得連續(xù)第五個財年下滑，而盈利方面預計將錄得低個位數(shù)增幅，但不排除四季度嚴重惡化造成連續(xù)第五個財年盈利下滑。

研究公司CSG及廣告公司Ruder Finn最新的調(diào)查則顯示，中國富豪奢侈品消費仍然樂觀。兩間公司在11月30日-12月11日期間，針對1,385名去年購買奢侈品金額超過3.5萬美元的高端消費者的調(diào)查顯示，聲稱計劃今年會增加奢侈品支出的中國內(nèi)地消費者比例從兩年前的42%提升至46%，而香港的比例為32%。

不過，No Agency針對1,500名中國一線城市，家庭年收入高于80萬或凈資產(chǎn)高于800萬的高凈值人群的調(diào)查顯示，2018年四季度，奢侈品購買意愿續(xù)創(chuàng)新低，自2017年四季度達到82%后，過去四個季度分別為75%、39%、32%和29%，自上年三季度來持續(xù)低于2015-2016年奢侈品衰退時期的低點42%。調(diào)查顯示，高凈值人群將增加在教育、旅游方面的支出，房價及股票市場的低迷是其降低或停止奢侈品消費的主要原因。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年普拉達集團錄得10.7%的盈利增長，凈利潤由9,542.8萬歐元或每股收益0.037歐元增至1.057億歐元或每股收益0.041歐元;報告期內(nèi)收入15.353億歐元，較2017年同期14.860億歐元有3.3%的增幅，其中銷售收入15.106億歐元，同比增幅3.4%。

不過上述表現(xiàn)仍然大幅跑輸主要同行，1-6月份，Gucci品牌錄得36.0%的銷售增長，可比基礎上增幅更高達44.1%;全球最大奢侈品集團路威酩軒集團旗下時裝和皮具部門銷售上半年錄得15%的可比增長;Hermès International SCA(HRMS.PA)愛馬仕國際集團上半財年固定匯率增幅為11.2%。

報告期內(nèi)，普拉達集團廣告宣傳費用9,437.9萬歐元，較2017年的8,881.0萬歐元有6.3%的增幅，費率6.1%，按年增10個基點。不過由于廣告支出多產(chǎn)生于中國市場，No Agency估計，固定匯率計算，上半年意大利集團的廣告支出增幅超過銷售增長。同期，意大利集團的產(chǎn)品研發(fā)費用6,457.2萬歐元，同比縮減2.2%，費率下降20個基點至4.2%。

大中華市場仍然是意大利集團的主要動力，1-6月份該市場銷售增長9.2%，固定匯率計算增幅17.2%，并刺激整體亞太市場收入錄得6.6%的增長和13.8%的固定匯率增長。

截至6月底，意大利集團凈增4間門店，其中除日本外亞太市場凈增5間至189間，集團上半年底共運營629間DOS門店。

截至周二，Prada SpA(1913.HK)普拉達集團今年迄今半個月，股價已經(jīng)暴跌11.82%，遠跑輸同期恒3.81%的反彈，同樣表現(xiàn)遜于同行路威酩軒、開云集團、愛馬仕集團、Burberry Group PLC(BRBY.L)博柏利集團-5-2%的漲幅。