上�！澳涂�001”如何拉近與消費(fèi)者的距離?
“上海001”是耐克在全球范圍內(nèi)最先開(kāi)設(shè)的兩家(另一家在紐約)主打科技性能的旗艦商店。
據(jù)耐克方面透露，截止到2018年年底，這家面積3822平方米的旗艦店在微信上的曝光量已達(dá)8500萬(wàn)次，每日接待訪客多達(dá)3萬(wàn)人(算得上一個(gè)網(wǎng)紅打卡勝地了)，“核心中場(chǎng)”(一個(gè)店內(nèi)的交互游戲區(qū)和產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以通過(guò)紅外線感應(yīng)完成多種挑戰(zhàn)，測(cè)試運(yùn)動(dòng)鞋性能)每天被顧客測(cè)試的次數(shù)可達(dá)4千次，營(yíng)業(yè)額達(dá)到開(kāi)業(yè)前預(yù)定目標(biāo)的1.6倍。
不過(guò)，在Accept & Proceed團(tuán)隊(duì)看來(lái)(英國(guó)的一家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是耐克的合作伙伴)，就目前的情況來(lái)看，此前定下的看似不可能完成的營(yíng)收目標(biāo)實(shí)則過(guò)于保守——至少在“上海001”這家店是這樣的。
時(shí)鐘撥回到1996年，耐克開(kāi)啟了一項(xiàng)名為“耐克城”(towns)的計(jì)劃。不過(guò)當(dāng)時(shí)的耐克的一些做法帶來(lái)了一大堆負(fù)面評(píng)論，比如說(shuō)是防盜設(shè)備的使用以及過(guò)去傳統(tǒng)的零售方式，彼時(shí)的耐克一心要成為流行文化的先驅(qū)，但是“耐克城”最終還是暗淡收?qǐng)�。如今，耐克團(tuán)隊(duì)則表示要繼續(xù)開(kāi)始這場(chǎng)更為冒險(xiǎn)的游戲，“上海001”這家店就是要最大程度地通過(guò)用戶的手機(jī)設(shè)備來(lái)構(gòu)建品牌和個(gè)人的聯(lián)系。
Accept & Proceed’s創(chuàng)始人大衛(wèi)·約翰斯頓(David Johnston)對(duì)未來(lái)5年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)前景做出了預(yù)測(cè)。他表示：“適用于其他門(mén)店的銷售準(zhǔn)則在這可就行不通了。上海001’能夠根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況來(lái)做出回應(yīng)并且不斷優(yōu)化調(diào)節(jié)，此外，它已經(jīng)對(duì)耐克當(dāng)下以及未來(lái)的商店空間構(gòu)思與設(shè)計(jì)產(chǎn)生了重大影響�！�
耐克如今依然在為了自己全球第一運(yùn)動(dòng)品牌的霸主地位而不停地抗擊自己的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年6月，耐克宣布其第四季度營(yíng)收總額為98億美元，環(huán)比增長(zhǎng)13%。，這一成績(jī)也部分歸功于耐克公司內(nèi)部端到端之間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。那么，為了保衛(wèi)自己的零售霸主地位，耐克究竟下了哪些功夫呢?
首先，耐克不遺余力地為自己的各種創(chuàng)新發(fā)明、潮流以及有深度的產(chǎn)品進(jìn)行大力度的推廣�！吧虾�001”的一部分就延申自耐克在2016年“米蘭國(guó)際家具展”上的創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)耐克展覽了一系列聯(lián)名的室內(nèi)裝置設(shè)施，該系列作品旨在思考“律動(dòng)如何創(chuàng)造新的交流語(yǔ)言、激發(fā)新的設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及衍生出亟待耐克來(lái)解決的新問(wèn)題，”這其中包括美國(guó)建筑師格雷格·林恩(Greg Lynn)設(shè)計(jì)的智能微氣候椅，這把椅子由復(fù)合碳纖維和鋁制成，采用集成傳感器來(lái)計(jì)算坐椅者的體溫和水分流失情況，并且能夠有針對(duì)性地調(diào)整局部體溫，預(yù)防抽筋。
“上海001”的主要設(shè)計(jì)理念是流動(dòng)性。店內(nèi)隨處可見(jiàn)一塊塊大屏幕，前面放的是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，屏幕上則顯示的是這些產(chǎn)品被創(chuàng)作的景象，所有的這些創(chuàng)造性設(shè)計(jì)都是由耐克的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室完成。
▲美國(guó)建筑師格雷格·林恩(Greg Lynn)設(shè)計(jì)的智能微氣候椅，該設(shè)計(jì)采用集成傳感器來(lái)計(jì)算坐椅者的體溫和水分流失情況
其次，店內(nèi)更多的是擁有獨(dú)立主題的展示區(qū)域，而不是冰冷冷的商品貨架。鑒于此，訪客們?cè)诘陜?nèi)、瀏覽信息以及使用手機(jī)設(shè)備的時(shí)候，商店就可以很容易地觀察研究大家是如何和耐克自身以及其他訪客所聯(lián)系的�！拔覀冇X(jué)得，這個(gè)地方既有博物館又有俱樂(lè)部的屬性，能夠迎合不同的人群，大家可以一起到這來(lái)玩。無(wú)論你是自己獨(dú)自閑逛還是結(jié)伴來(lái)玩，都能夠在這里找到自己喜歡的東西和所屬的群體，購(gòu)物社交兩不誤�！盇ccept & Proceed機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)莉莉·弗萊徹(Lily Fletcher)坦言。
最后，也是最重要的一點(diǎn)，耐克提供了多種形式的個(gè)性化定制服務(wù)�！盎谙M(fèi)者和品牌的連通性理念，耐克在‘消費(fèi)者即創(chuàng)造者’這方面愈發(fā)專注，”弗萊徹在談到商店頂層的“專家工作室”時(shí)說(shuō)道。在這個(gè)板塊，“耐克+”(耐克旗下app)會(huì)員在挑選完鞋款之后，可以親自參與到鞋子的個(gè)性定制過(guò)程中，早在2000年，耐克就開(kāi)設(shè)了“Nike ID”服務(wù)(消費(fèi)者可在線上個(gè)性化設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品)，而如今直接和耐克的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作參與自己的產(chǎn)品可以說(shuō)是“Nike ID”的升級(jí)版。此舉再次表明了耐克對(duì)于創(chuàng)新的專注，致力于把消費(fèi)者和品牌自身的創(chuàng)造力真真切切地展現(xiàn)在聚光燈下。
走進(jìn)店內(nèi)地下一層，巨大的中庭擁有一個(gè)配備數(shù)字驅(qū)動(dòng)和動(dòng)作感應(yīng)功能的“核心中場(chǎng)”，還有一些產(chǎn)品貨架以及數(shù)字化的訓(xùn)練課程，2019年初，這一層有望增加數(shù)個(gè)屏幕板塊(可能是屏幕墻也可能是屏幕地板)，在這些屏幕上，你能夠看到每一款鞋子上腳時(shí)的各種數(shù)據(jù)信息。此外，通過(guò)設(shè)立即時(shí)結(jié)算區(qū)域，耐克的全渠道零售理念也會(huì)在此展現(xiàn)。耐克版本的“點(diǎn)擊提貨”可以讓消費(fèi)者在線通過(guò)app點(diǎn)擊預(yù)定特定產(chǎn)品，到店后掃描打開(kāi)儲(chǔ)物柜即可試穿，消費(fèi)者還可以直接通過(guò)線上app直接結(jié)算。在整個(gè)商店的很多區(qū)域，消費(fèi)者都可以使用app即時(shí)結(jié)算，完全符合耐克提倡的律動(dòng)性氛圍。
▲“上海001”店內(nèi)的“Nike By You”區(qū)域，相當(dāng)于“Nike ID”定制服務(wù)的升級(jí)版
耐克的個(gè)性定制，不僅是指產(chǎn)品方面還涉及到門(mén)店體驗(yàn)(其中就包括如何在不借助于工作人員的情況下，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏來(lái)做好店鋪內(nèi)的日常管理)，而這些都離不開(kāi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。2018年7月份，耐克首家Nike Live落地洛杉磯，取名為Nike by Melrose，該概念店能夠通過(guò)耐克提供的實(shí)時(shí)本地化商務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)校準(zhǔn)商品種類和庫(kù)存。這也就是約翰斯頓提到的耐克更大計(jì)劃的一部分——將品牌主線向更廣闊的智能和動(dòng)態(tài)信息矩陣延申。
▲洛杉磯“Nike by Melrose”店鋪內(nèi)一角
智能和動(dòng)態(tài)信息矩陣是整個(gè)人類世界更廣闊、更快速的發(fā)展不可或缺的一部分，在未來(lái)的智慧城市和物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，物體、設(shè)備以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境都能夠?qū)崿F(xiàn)相互交流——這對(duì)體育行業(yè)的重要性可能要遠(yuǎn)高于其他任何行業(yè)，因?yàn)檫@類交互性的、無(wú)處不在的追蹤信息對(duì)于加速發(fā)展近些年大熱的“自我量化”(舉例來(lái)說(shuō)：借助于個(gè)人健康層面上亦或是基因?qū)用嫔系臄?shù)據(jù)來(lái)為我們分析出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))概念至關(guān)重要。
隨著生物力學(xué)、智能設(shè)備和運(yùn)動(dòng)分析學(xué)的發(fā)展，品牌方需要扮演起個(gè)人健康管家的角色，光是分析消費(fèi)者本地化的風(fēng)格偏好還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它們還需要通過(guò)一種更為緊密的方式來(lái)幫助消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)個(gè)人的健康目標(biāo)。值得一提的是，(Under Armour)在2016 年研發(fā)并推出了名為 Healthbox智能健康套裝，其中包括智能手環(huán)、體脂秤和心率帶三款產(chǎn)品，而所有的設(shè)備都與一款手機(jī)app相連。這款智能套裝原本是為運(yùn)動(dòng)員們?cè)O(shè)計(jì)，后來(lái)也被放上了門(mén)店貨架，不過(guò)其功能性可能有所減持(該套裝系統(tǒng)在使用者進(jìn)入安德瑪門(mén)店后可以自動(dòng)識(shí)別身份，有助于門(mén)店員工根據(jù)使用者情況進(jìn)行特定設(shè)備的推薦)。
▲耐克自動(dòng)系帶鞋Hyperadapt 1.0
在如今這個(gè)智能信息服務(wù)于運(yùn)動(dòng)生活的大環(huán)境下，難免讓人想到耐克“創(chuàng)新之家”和耐克自動(dòng)系帶鞋“Hyperadapt”的種種聯(lián)系。該款運(yùn)動(dòng)鞋上腳之后，后跟燈光就會(huì)亮起，接著開(kāi)始感受你的足型和活動(dòng)，然后會(huì)即時(shí)調(diào)整貼合度。天花亂墜的廣告宣傳是耐克的一貫作風(fēng)，耐克對(duì)于這雙鞋的描述自然不吝溢美之詞——“它猶如機(jī)器人一般，以自動(dòng)系帶運(yùn)動(dòng)鞋的形式掀起鞋屆新革命”。該款運(yùn)動(dòng)鞋的初代可謂天價(jià)，光是發(fā)售價(jià)就達(dá)到了720美元，不過(guò)，2019年春季，新一代的“Hyperadapt”即將面市，價(jià)格較初代更為親民一些，降了將近一半，發(fā)售價(jià)為350美元。
“耐克已經(jīng)意識(shí)到，產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)之間需要畫(huà)出清晰的界線，”約翰斯頓談道，“商店內(nèi)會(huì)加入更多的元素，消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)之后，這些元素就能夠通過(guò)某些方式讓大家更好地去感受虛擬和現(xiàn)實(shí)，還能為大家反饋個(gè)人的信息數(shù)據(jù)。六個(gè)月以后，我們就能把店內(nèi)的這些屏幕玩出花樣來(lái)�！�
