361°發(fā)布全新產(chǎn)品系列M1°RO 為品牌形象注入潮流感

除了與潮流品牌合作以外，361°此次推出的系列，還著重融合了企業(yè)國(guó)際線的產(chǎn)品。其中SPIRE 3來(lái)自361°國(guó)際線專業(yè)跑家族，啟用了自主研發(fā)的QDP緩震系統(tǒng)和QU!KFOAM專業(yè)跑大底。

而另一款產(chǎn)品SPIRE 1.2則同樣以來(lái)自361°國(guó)際線專業(yè)跑家族的SPIRE 1為原型，在原有的專業(yè)跑大底基礎(chǔ)上添加針織鞋面，希望提升鞋款的舒適度和時(shí)尚感。

361°鞋產(chǎn)品中心總經(jīng)理王新寧說(shuō)：“361°希望通過(guò)推出M1°RO系列，融入來(lái)自紐約STAPLE的時(shí)尚設(shè)計(jì)，為品牌形象注入潮流感，吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注�！�

“重塑品牌形象”——是2018年歲末，361°一直在強(qiáng)調(diào)的重中之重，自然也和這一重頭產(chǎn)品系列捆綁在了一起。

事實(shí)上，過(guò)去四年，361°一直期望改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的固有印象。而背后，則是其希望年輕化和國(guó)際化的進(jìn)程。這家誕生于福建晉江的運(yùn)動(dòng)品牌，希望可以真正建立起一個(gè)品牌形象，從國(guó)內(nèi)三四線城市走進(jìn)一線城市，進(jìn)而去展望世界市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，可能是促使361°策略發(fā)生改變的主要原因。

國(guó)內(nèi)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)中，361°已多年處于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第三的位置，位于和李寧之后。2018年上半年，361°的營(yíng)收為30.17億元，除安踏105.5億元營(yíng)收一騎絕塵之外，這個(gè)數(shù)字距離差距不大。

另一方面，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)也在近年來(lái)發(fā)生巨大變化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，受益于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念的升級(jí)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求有逐年上漲之勢(shì)——據(jù)信息咨詢公司歐瑞國(guó)際的估計(jì)，2017年中國(guó)體育用品市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了2000億元。

而真正的巨頭依然是和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際品牌，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的份額持續(xù)上漲，到2017年已經(jīng)達(dá)到了38.8%。

兩者增長(zhǎng)勢(shì)頭并未在國(guó)產(chǎn)品牌的夾擊下放緩，2018財(cái)年，耐克在大中華地區(qū)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)350億人民幣，同比增長(zhǎng)18%。而在2018年一季度中國(guó)區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)26%。兩巨頭之外，Under Armour、FILA和等品牌也在加速進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境，361°眼下的選擇，似乎是堅(jiān)持要提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

這也確實(shí)有據(jù)可依，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，但占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)零售比例70-75%的消費(fèi)人群，卻是只占消費(fèi)者總數(shù)25%左右的中產(chǎn)消費(fèi)者——他們關(guān)注的更多是耐克和達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌。過(guò)往，中國(guó)品牌過(guò)去為了避免與國(guó)際品牌進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，多以生產(chǎn)廉價(jià)、低科技含量的產(chǎn)品，爭(zhēng)奪三四線城市為主，但361°顯然想跳出這一市場(chǎng)。

現(xiàn)在，361°的核心消費(fèi)人群仍舊是收入較低、年齡較大的男性群體。一名過(guò)去兩年多次購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者表示：“361°的運(yùn)動(dòng)鞋雖然樣式一般，但價(jià)格便宜，而且耐用，大多數(shù)場(chǎng)合都能穿，比較符合我的需求。”

國(guó)際品牌處于中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的增量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)體育用品是在縮量市場(chǎng)。而在縮量市場(chǎng)中，361°與其他中國(guó)品牌相比，也沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)。因此，如何跳出這一縮量市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)，與更高端的品牌競(jìng)爭(zhēng)，成為了361°必須考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

為了迎接企業(yè)戰(zhàn)略的整體變化，361°選定的三大改變重點(diǎn)，是產(chǎn)品、零售渠道和品牌塑造�！皣�(guó)際化和年輕化”，這是361°為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型給出的答案。

實(shí)際上，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，361°的變化從4年前已經(jīng)悄然開始。2014年，361°成立了旗下高端產(chǎn)品線——國(guó)際線，采用了極具動(dòng)感的“3”作為L(zhǎng)ogo，希望其成為該品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的“急先鋒”。此番2018年底發(fā)布的全新產(chǎn)品系列M1°RO中，重頭產(chǎn)品就是來(lái)自國(guó)際線的SPIRE 3跑鞋。

成立至今，361°的國(guó)際線產(chǎn)品已經(jīng)收獲諸多榮譽(yù)。2017年權(quán)威跑步雜志《跑者世界》德國(guó)版四月刊將最佳新秀獎(jiǎng)?lì)C給了361°Sensation 2。同一年，美國(guó)版《跑者世界》又將SPINJECT和MERAKI系列收錄至秋冬推薦跑鞋榜。

這家本土企業(yè)認(rèn)識(shí)到了，品牌需要通過(guò)具有故事性、符合消費(fèi)者心理與需求的商品，來(lái)改變品牌內(nèi)涵與品牌氣質(zhì)，帶來(lái)一些差異化產(chǎn)品。但同時(shí)，配合產(chǎn)品推廣，品牌需要講好故事，包括決定代言人、贊助資源等——而這，過(guò)去同樣是國(guó)際品牌更擅長(zhǎng)的部分。

銷售網(wǎng)點(diǎn)方面，目前361°在巴西、美國(guó)和歐洲分別擁有1241個(gè)、1030個(gè)和378個(gè)位于多品牌體育用品專門店內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，出售361°國(guó)際線產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)瑞士和奧地利等歐洲市場(chǎng)。

361°國(guó)際線是企業(yè)整體戰(zhàn)略變化的一個(gè)試水。從國(guó)際線開始，361°整體研發(fā)開支逐年上漲，從2014年的9570萬(wàn)人民幣，上漲到了2017年的1.73億元。同時(shí)，公司鞋類研發(fā)人員從2016年的134名增加至2017年的326名，鋪設(shè)了多個(gè)海外實(shí)驗(yàn)室——整體研發(fā)投入上的增加，顯示出361°希望擺脫旗下產(chǎn)品“低端”、“廉價(jià)”印象的努力。

除了國(guó)際線產(chǎn)品以外，361°還在童裝和電競(jìng)領(lǐng)域發(fā)力，希望吸引更多年輕人的注意。2010年，361°旗下童裝線獨(dú)立，隨后取得高速增長(zhǎng)，到2017年，童裝線營(yíng)收為7.1億元，占企業(yè)總體營(yíng)收的13.8%。而在今年3月，361°贊助了國(guó)內(nèi)《王者榮耀》QG戰(zhàn)隊(duì)，使其成為中國(guó)首家發(fā)布電競(jìng)戰(zhàn)略的體育品牌。

而在零售渠道方面，361°的戰(zhàn)略也發(fā)生了改變。過(guò)去幾年，361°關(guān)閉了兩三成的街邊店，轉(zhuǎn)而增加了同等比例的大型商場(chǎng)內(nèi)門店。相對(duì)于過(guò)去的街邊店模式，361°未來(lái)希望將更多門店開設(shè)到大型商場(chǎng)內(nèi)，借此為門店帶來(lái)更多人流，提升品牌形象。

對(duì)于現(xiàn)在流行的“線上新零售”概念，盡管2018上半年361°電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了185.5%，但線下門店未來(lái)在企業(yè)的整體零售戰(zhàn)略中依舊擁有一定地位。

目前的運(yùn)動(dòng)品牌，都傾向于將線下門店打造成消費(fèi)體驗(yàn)中心，顧客可以在實(shí)體店中進(jìn)行產(chǎn)品試穿和體驗(yàn)，再到線上門店進(jìn)行下單購(gòu)買——零售的本質(zhì)還是品牌，也就應(yīng)驗(yàn)了那一句，“只要品牌能夠建立起來(lái)，那么每天都是‘雙十一’�！�

因此，產(chǎn)品和零售渠道的改變，都是為了361°整體品牌的轉(zhuǎn)型進(jìn)行鋪墊。

過(guò)去幾年，361°采取了大賽營(yíng)銷加體育明星代言的模式。從2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，到2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，再到今年舉辦的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，國(guó)際大賽一直是361°贊助的主陣地。

這一戰(zhàn)略被證明取得了不錯(cuò)的效果。在贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以后，361°在廣州地區(qū)的銷售曾迅速增長(zhǎng)，那里成為中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的區(qū)域。

而2016年里約更是其最近幾年的“口碑高點(diǎn)”。作為里約奧運(yùn)會(huì)的官方支持商，361°當(dāng)年巴西門店數(shù)量較前一年增長(zhǎng)了100%，海外銷售亦同比增長(zhǎng)超過(guò)80.54%至8070萬(wàn)元，成為361°進(jìn)軍海外的重要一步。

不過(guò)，361°僅三次亞運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用就已高達(dá)人民幣數(shù)億元，贊助亞運(yùn)所獲得的回報(bào)情況仍需考量。由此未來(lái)在大賽營(yíng)銷方面的投入，將會(huì)更為謹(jǐn)慎。

而在明星代言方面，雖然361°旗下?lián)碛挟?dāng)下的中國(guó)體育“一哥”孫楊，并因他獲得了大量的曝光，但聘請(qǐng)明星代言人只能在短期之內(nèi)帶來(lái)收益——長(zhǎng)期戰(zhàn)略中，最重要的還是品牌本身的建設(shè)。

因此，相較于以往運(yùn)動(dòng)品牌簽約成名運(yùn)動(dòng)員，361°未來(lái)更希望簽約一些處于上升期的潛力新星，乃至青少年運(yùn)動(dòng)員，從源頭上獲取代言資源。此外，361°希望借此與旗下發(fā)展迅猛的童裝品線進(jìn)行合作與品牌聯(lián)動(dòng)。

業(yè)界有猜測(cè)認(rèn)為，361°或許還將改變使用多年的Slogan“多一度熱愛(ài)”，顯現(xiàn)著這家國(guó)產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型決心。