2018年全球人民買(mǎi)了約2800億歐元奢侈品

Montgolfier專門(mén)強(qiáng)調(diào)，2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)已然復(fù)蘇，甚至正在加速發(fā)展。

Louis Vuitton 2019早春度假系列

不過(guò)她表示，這并不代表奢侈品牌們可以安然度日，如果沒(méi)有改革意識(shí)，良好的市場(chǎng)環(huán)境可能會(huì)成為一個(gè)陷阱。 Montgolfier暗示的是，歷史悠久的時(shí)裝屋正在面臨來(lái)自數(shù)字化、千禧一代和可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。因此，貝恩預(yù)計(jì)，奢侈品市場(chǎng)今年有了7%的增長(zhǎng)之后，未來(lái)幾年的增速可能會(huì)下降至4%至5%。

“現(xiàn)在奢侈品還沒(méi)爆出關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的大丑聞，大家對(duì)一些常說(shuō)的問(wèn)題反應(yīng)很快，比如動(dòng)物福利之類，”她說(shuō)，“但仍要小心被爭(zhēng)議淹沒(méi)，例如皮革和珠寶行業(yè)。”事實(shí)上，2018年中已經(jīng)有奢侈品牌踩了這個(gè)雷區(qū)，并且引發(fā)改革。

今年7月，英國(guó)奢侈品牌Burberry在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)匯報(bào)了庫(kù)存狀況。為保護(hù)品牌資產(chǎn)和名聲，Burberry選擇自行銷(xiāo)毀剩余庫(kù)存，2018財(cái)年共銷(xiāo)毀價(jià)值2860萬(wàn)英鎊(約合人民幣2.54億元)的庫(kù)存，與前兩年相比數(shù)量直線上升。雖然此舉在奢侈品行業(yè)中較為常見(jiàn)，但觸目驚心的數(shù)字仍遭到了股東、消費(fèi)者和環(huán)保人士的多方質(zhì)疑。

出于各種考慮，Burberry后來(lái)宣布自9月6日起停止銷(xiāo)毀剩余庫(kù)存，以重新利用、修理、捐贈(zèng)或回收等手段代替處理。同時(shí)，將從2019春夏系列開(kāi)始不再使用天然皮草，并逐步淘汰現(xiàn)有皮草產(chǎn)品。

“反皮草”幾乎已是奢侈品界表明政治正確的方式，成為了許多奢侈品牌標(biāo)榜環(huán)保形象的不二法。細(xì)數(shù)近年站隊(duì)的品牌，Michael Kors、Furla、Gucci、Jimmy Choo到Calvin Klein、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、高端零售商Selfridges和奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter等多達(dá)幾十個(gè)品牌都相繼表態(tài)。

[與數(shù)字化和討好千禧一代相比，摒棄皮草可能還不算太難。] 與數(shù)字化和討好千禧一代相比，摒棄皮草可能還不算太難。

讓強(qiáng)調(diào)門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)、談“假”色變的奢侈品牌擁抱魚(yú)龍混雜的電商不算容易，即便如此，各奢侈品牌還是咬著牙嘗試線上銷(xiāo)售。目前奢侈品以推出自有電商、入駐奢侈品電商等方式為主。也有像Chanel一樣“倔強(qiáng)”的品牌，雖然不愿在線上銷(xiāo)售，但也入股了奢侈品電商Farfetch，加強(qiáng)自己的數(shù)字化服務(wù)。

而在討好千禧一代方面，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之外，奢侈品牌對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變可能是最大的妥協(xié)。這一年關(guān)于更換創(chuàng)意總監(jiān)的話題，熱度最高的可能就是LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh、Celine創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane了。潮牌街頭、夜店搖滾，這些年輕人更鐘愛(ài)的風(fēng)格出現(xiàn)在了老牌時(shí)裝屋的秀臺(tái)上。就連LV女裝的2019早春度假系列中，也出現(xiàn)了可愛(ài)的貓貓狗狗。

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這些革新背后的每一步都牽連著發(fā)展策略的巨大變動(dòng)，雖然不易，但也要受到警醒并做好轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。就像Montgolfier說(shuō)的那樣： “市場(chǎng)良好是我們的幸運(yùn)，但它也很危險(xiǎn)。我們可以繼續(xù)沖浪，但浪不會(huì)永遠(yuǎn)地接住每一個(gè)人。”