雙十一前夕，為什么大家都在準(zhǔn)備“搶”優(yōu)衣庫(kù)?

11月1日，優(yōu)衣庫(kù)宣布推出“掌上旗艦店 一鍵隨心購(gòu)”，該項(xiàng)目基于優(yōu)衣庫(kù)自身平臺(tái)+多元入口。消費(fèi)者可以在官網(wǎng)、優(yōu)衣庫(kù)App，也可以通過(guò)微信小程序進(jìn)入“掌上旗艦店”，更可以從線下實(shí)體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”……不管這個(gè)人是優(yōu)衣庫(kù)社交平臺(tái)粉絲，或者是店鋪里購(gòu)買者;不管是否下載優(yōu)衣庫(kù)的APP，或關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店，都可以根據(jù)自身的購(gòu)買習(xí)慣快速找到商品的購(gòu)買入口。而無(wú)論是在APP還是天貓旗艦店下單，都可以網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨。

再加上，配合加重的優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員體制，統(tǒng)一全局。這就達(dá)成了所有品牌商的終極夢(mèng)想：渠道都打通;庫(kù)存物流隨便調(diào)，“甚至網(wǎng)上下單，實(shí)體店1小時(shí)到貨”;消費(fèi)者信息與運(yùn)營(yíng)都在自己的手里。

什么叫以用戶為中心?優(yōu)衣庫(kù)正在成為樣板和范式。

而背后的供應(yīng)鏈、物流、公司架構(gòu)、體制……優(yōu)衣庫(kù)付出了怎樣的代價(jià)?

10月11日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了2018年財(cái)報(bào)，非常亮眼：

• 由于海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)和日本本土市場(chǎng)的表現(xiàn)，集團(tuán)在2018財(cái)年業(yè)績(jī)創(chuàng)下了歷史新高;

• 以中國(guó)為首的大中華市場(chǎng)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)(除日本市場(chǎng)以外的所有市場(chǎng))的主要推動(dòng)力。優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)26.6% 至8963億日元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62.6% 至1188億日元;

• 2018財(cái)年，在優(yōu)衣庫(kù)1.76萬(wàn)億日元的收入中，日本市場(chǎng)占據(jù)48.9%，海外市場(chǎng)占據(jù)51.1%。海外市場(chǎng)又以中國(guó)為首的大中華區(qū)為主，占據(jù)25%的市場(chǎng)份額。

• 優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)線上商店銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其銷售占大中華地區(qū)總收益比例的15%。

研究?jī)?yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展，是很有意思的事情，因?yàn)槲覀兓�本能從它身上看到絕大多數(shù)大眾零售品牌，如何“再上一階”時(shí)所面對(duì)的問(wèn)題：

當(dāng)你的產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)品，面對(duì)的受眾是男女老少所有大眾，再上一階，你如何擴(kuò)展你產(chǎn)品線的廣度以提升銷售額?

當(dāng)你發(fā)家于平價(jià)，品牌印象是性價(jià)比，再上一階，你如何拓展品牌的深度讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌美譽(yù)度從而帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)?

當(dāng)你是一個(gè)幾十年前的品牌，爺爺奶奶爸爸媽媽都在穿，你如何贏得90、00后、10后的新市場(chǎng)乃至他們的青睞?

當(dāng)中國(guó)的電商渠道興起、社交電商興起，作為一個(gè)大肆開店的服裝品牌，你又如何協(xié)調(diào)線上線下、互動(dòng)流量的關(guān)系，讓1+1>2?

我們能從優(yōu)衣庫(kù)學(xué)到什么?

作為一個(gè)幾十年的“老”品牌，我們看到的是，它在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)世界十分活躍：

發(fā)布一篇文章，2分鐘就達(dá)10+的官方微信;建立不久的抖音官方號(hào)，就達(dá)到89萬(wàn)+的粉絲量;與各階層意見領(lǐng)袖(KOL)建立聯(lián)系、真人代言，形成數(shù)字世界立體的KOL體系、自發(fā)的代言;線上下單、門店提貨的“新零售”體系，背后是物流與技術(shù)的強(qiáng)大支持;在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)靠數(shù)字媒體內(nèi)容營(yíng)銷+電商，已經(jīng)吸引了1億人以上的粉絲;

從戰(zhàn)術(shù)角度，優(yōu)衣庫(kù)有非常多值得研究的細(xì)節(jié)。讓我們先從這一切的根源抽絲剝繭，看優(yōu)衣庫(kù)如何拉平世界，又怎樣奔跑在“拉平”世界上最難搞的市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)的路上。

2013 價(jià)值觀先改

作為一個(gè)誕生于日本大蕭條時(shí)期、應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)而生的品牌，優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)降級(jí)中，憑借平價(jià)、單品爆款、基礎(chǔ)款，成功成為了日本TOP的平價(jià)服裝品牌。但是，再下一階，優(yōu)衣庫(kù)所面對(duì)的是縱向與橫向的挑戰(zhàn)：縱向，是如何從日本品牌成為全球品牌;橫向，是如何抓住越來(lái)越時(shí)尚、越來(lái)越挑剔的年輕人的錢包。

于是，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值觀——品牌slogan在2013年進(jìn)行了改革，從「造服于人」(Made For All)到「服適人生」(LifeWear)，開始嘗試用大眾品、平價(jià)品、基礎(chǔ)款創(chuàng)造更大的商業(yè)可能。

2016—2018 戰(zhàn)略明晰

優(yōu)衣庫(kù)有過(guò)迷茫期，2016全球擴(kuò)展、財(cái)報(bào)亦不理想。特別在固有“性價(jià)比”、“便宜”、“單品爆款”印象深刻的前提下，如何將新品牌理念傳遞給大眾?濕姐曾經(jīng)在《優(yōu)衣庫(kù)“陣痛”，平民要逆襲哪有這么簡(jiǎn)單》一文中有闡述。

但是，經(jīng)過(guò)幾年探索，如何將「服適人生」(LifeWear)落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌文化本身，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)有了明確答案。

如何拓展大眾品、平價(jià)品、基礎(chǔ)款的商業(yè)可能?其中有三個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、科技、個(gè)性。

1、 場(chǎng)景：“創(chuàng)造了人們生活場(chǎng)景融合跟跨界的可能性�！�

基礎(chǔ)款、大眾品的優(yōu)勢(shì)也是它的局限：如何創(chuàng)造消費(fèi)者更多的購(gòu)買可能?

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO 吳品慧表示，“我們觀察顧客對(duì)服裝不同場(chǎng)景或者生活的需求，能夠怎么樣更多元。”

例如，優(yōu)衣庫(kù)研發(fā)了一個(gè)“感動(dòng)褲”，IDEA來(lái)源于Adam Scott。他是全球第一的高爾夫球選手。他面對(duì)一個(gè)場(chǎng)景：白天要去和朋友社交，下午要去球場(chǎng)會(huì)球友、練球。他希望有一條褲子，既可以談事情的時(shí)候穿，也可以直接去球場(chǎng)打高爾夫。以這個(gè)跨界場(chǎng)景為例，優(yōu)衣庫(kù)為商務(wù)人士設(shè)計(jì)出了相對(duì)休閑的襯衫、褲子，但是有設(shè)計(jì)的元素，也可以防皺、運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)所瞄準(zhǔn)的全球一線市場(chǎng)——日本、歐洲、美國(guó)特別是中國(guó)，大眾的生活場(chǎng)景愈發(fā)快速和多元的情況下，如何圍繞生活場(chǎng)景創(chuàng)造新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，就成了拓展的陣地。

作為一個(gè)單品致勝、基礎(chǔ)品致勝的品牌，你又如何在較低的毛利率空間下，用有限的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用達(dá)到品牌和銷售的雙重提升?

場(chǎng)景帶來(lái)跨界。

跨界，一方面是指，產(chǎn)品能夠適應(yīng)多種場(chǎng)景下的跨界運(yùn)用，例如上面的例子;另一方面，優(yōu)衣庫(kù)也希望能夠與時(shí)尚服裝、奢侈品牌服裝產(chǎn)生跨界。

“我們希望優(yōu)衣庫(kù)的衣服能夠搭配愛馬仕的單品，同樣出彩�！闭�如吳品慧所言，前愛馬仕女裝藝術(shù)總監(jiān) Christophe Lemaire 甚至成為了優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師，他既主導(dǎo)了聯(lián)名款的U系列，其設(shè)計(jì)理念也影響了優(yōu)衣庫(kù)的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，簡(jiǎn)約大氣歐美廓形不輸大牌。

再如羽絨服，之前一直是時(shí)尚界擯棄的對(duì)象、也不被高端商務(wù)所接受。而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)的某系列羽絨服設(shè)計(jì)，考慮了很多細(xì)節(jié)，去適應(yīng)商務(wù)人士的需求。他們可以西裝里面悄悄套一個(gè)羽絨背心，或者襯衫和斯文外套外面套上套上羽絨服。這些羽絨產(chǎn)品或者容易收納到商務(wù)包里面，或者領(lǐng)型可以調(diào)整不露出來(lái)。

這些場(chǎng)景背后，是深入的消費(fèi)者需求洞察;產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，其實(shí)都是基于應(yīng)用場(chǎng)景所帶來(lái)的的用戶使用細(xì)節(jié)。這就是基礎(chǔ)款的延展空間。

2、 科技：服裝與科技相融合，背后依舊是消費(fèi)者洞察。

優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH,同為秋衣秋褲經(jīng)常讓人眼花，因?yàn)樗�分了厚款、薄款、不厚不薄等等，穿到身上“自發(fā)熱”。而這真的是適應(yīng)不同的需求產(chǎn)生的服裝“黑科技”。

正是優(yōu)衣庫(kù)有這樣的科技面料，才是這一切的基礎(chǔ)。但是，科技不僅僅是科技，展示炫酷是噱頭，如何為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)才是“以用戶為中心”的邏輯。

在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)的銷售也自成體系，你們不能想到的是，HEATTECH賣的最好的，不是寒冷的北方，而是南方市場(chǎng)吧?因?yàn)槟戏绞袌?chǎng)一年四季都能賣：南方夏天AIRism就賣得很好。因?yàn)楹苋菀诐�，流汗，就不舒�?在冬天，厚款的HEATTECH在南方賣的最好，因?yàn)楸狈蕉�天有暖氣——在北方，HEATTECH只是打底衣，在南方，HEATTECH反而是必需品。(大濕姐作為一個(gè)北方人不厚道的笑了)

再如優(yōu)衣庫(kù)簽約了世界網(wǎng)球名將羅杰·費(fèi)德勒，由其出任最新全球品牌大使。費(fèi)德勒的戰(zhàn)衣是lemaire設(shè)計(jì)的，lemaire是高端設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)費(fèi)德勒的戰(zhàn)衣，白色，非常簡(jiǎn)單，很顛覆吧?因?yàn)橐郧皯?zhàn)衣都會(huì)做得很花哨，讓它注意到你的存在感。但是，在這件戰(zhàn)衣里，用的是簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)+非常好的面料，快干、吸汗�！百M(fèi)德勒當(dāng)然是明星，但是最重要是要打贏球。”

3、 個(gè)性：基礎(chǔ)款如何有個(gè)性和風(fēng)格，探索“在路上”。

曾經(jīng)，剛進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，曾被中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者嘲笑為“沒有腰”�，F(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)正在艱難且多樣的探索中，去尋找答案。為何如此難?因?yàn)�，大眾品、基礎(chǔ)品如何表達(dá)個(gè)性，本就是一個(gè)的矛盾命題。

而優(yōu)衣庫(kù)對(duì)這個(gè)命題的解答還在探索中。

設(shè)計(jì)師聯(lián)名款當(dāng)然是成熟一招。對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，與知名設(shè)計(jì)師、高奢服裝品牌進(jìn)行合作，都是其拓展品牌個(gè)性的成熟招數(shù)。但是，如何讓這種短期效應(yīng)長(zhǎng)期留住?如何讓設(shè)計(jì)師聯(lián)名款去影響主品牌本身的銷售，甚至帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售?

為了達(dá)到這一點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)采用的線索是用聯(lián)名款帶動(dòng)文化。例如合作多年的INES系列(也是大濕姐很喜歡的系列)，越來(lái)越傾向于增加法國(guó)文化、設(shè)計(jì)的元素。今年推出了蒙馬特高地風(fēng)格，經(jīng)典、懷舊，包括面料。優(yōu)衣庫(kù)想借助INES這種法國(guó)的自然風(fēng)格，將法式情調(diào)銷售給全世界。

UT現(xiàn)在是典型的答案。今年優(yōu)衣庫(kù)的UT出了3000款，里面從文化、藝術(shù)、動(dòng)漫到二次元，所有的個(gè)性、文化它都有。他們希望把一件T恤，做成一個(gè)載體，海賊王，七龍珠……他們甚至和高端設(shè)計(jì)師村上龍合作了哆拉A夢(mèng)系列。優(yōu)衣庫(kù)希望借此去和消費(fèi)者們打撈共同的生活，共同的記憶，共同的成長(zhǎng)。

基礎(chǔ)款也是有風(fēng)潮的。2018年，優(yōu)衣庫(kù)的無(wú)鋼圈內(nèi)衣賣的很好�！霸谶@背后，其實(shí)是女性本身的一種改變�！痹谶^(guò)去，大家對(duì)美的定義，是胸大就是美，挺立是美，一定要性感。但是，現(xiàn)在無(wú)鋼圈內(nèi)衣舒適，會(huì)讓胸部自然挺立。而女人覺得舒適，覺得自然、自由就是美，喜歡這種自在的感覺——這其實(shí)都是一種新的文化定義。

內(nèi)衣和設(shè)計(jì)師系列還竟然有了結(jié)合。大名鼎鼎的紐約頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander Wang與優(yōu)衣庫(kù)合作，將Alexander Wang標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典的HEATTECH功能性服裝中。優(yōu)衣庫(kù) X Alexander Wang將會(huì)在11月8日上線中國(guó)UNIQLO掌上官方旗艦店。之后會(huì)在11月9日登陸優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)官方實(shí)體店。這種思路令人大開眼界且十分有效——大濕姐就準(zhǔn)備上鬧鈴去搶，這種延展的確將“基本款”的衍生空間做到了一個(gè)高度。

總而言之，優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略提升，其實(shí)是馬斯洛的心理需求：當(dāng)人們滿足吃飽穿暖后，更高的生理需求、心理需求就產(chǎn)生了，如何滿足?場(chǎng)景、跨界、使用感、科技、個(gè)性、文化……這個(gè)正是“再上一階”所需要的，整個(gè)戰(zhàn)略就此圍繞。

“所謂的一個(gè)基本的價(jià)值，其實(shí)就是零售最大的價(jià)值�！�

2018年 戰(zhàn)術(shù)精進(jìn)

回到文章開頭，我們看到，隨著網(wǎng)上旗艦店的發(fā)布，在雙十一前，優(yōu)衣庫(kù)做到了很多品牌商的夢(mèng)想：自有渠道、自有會(huì)員，給全網(wǎng)會(huì)員優(yōu)惠而不是渠道商優(yōu)惠(優(yōu)衣庫(kù)要為會(huì)員研究更多優(yōu)惠體系：提前搶購(gòu)聯(lián)名產(chǎn)品、優(yōu)惠券、大禮包等等)。

這個(gè)不是一蹴而就。如果你拍腦袋要學(xué)優(yōu)衣庫(kù)，馬上推出自己的APP并作為電商核心，大概率會(huì)死得很慘。

因?yàn)椋�在中�?guó)的優(yōu)衣庫(kù)，基于中國(guó)非常復(fù)雜且多樣的市場(chǎng)環(huán)境和選擇，一直堅(jiān)持著自己的獨(dú)立商業(yè)思維：

它是一家一直堅(jiān)持直營(yíng)的企業(yè);

在數(shù)字領(lǐng)域拓展得如此好的情況下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)還堅(jiān)持以每年80-100家店的速度開實(shí)體店;

克服很多困難，也要堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)可以網(wǎng)上下單后實(shí)體店提貨的企業(yè);

克服很多困難，也要完成庫(kù)存全網(wǎng)顯示的企業(yè)，你身邊的店沒有沒這個(gè)色號(hào)、大小，APP都可以看到……更有效的，是學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，如何真正“以用戶為核心”，來(lái)面對(duì)中國(guó)這個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)，做出戰(zhàn)術(shù)選擇吧。

來(lái)看看優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧的一些抉擇：

渠道，不管是線上線下，新零售，對(duì)我們來(lái)講，都是一種產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的放大。

服裝是實(shí)物，需要五感、需要體驗(yàn)、需有手感，我需要讓顧客摸摸看。這個(gè)是我們堅(jiān)持開店的原因。

(數(shù)字營(yíng)銷campaign)有些東西看起來(lái)有亮點(diǎn)和話題，但是不能持續(xù)，因?yàn)樗鼪]有群眾剛需;有些東西看起來(lái)可能沒有話題量，但是你培養(yǎng)用戶習(xí)慣后，他會(huì)留下。相比在店鋪掃海報(bào)看AR，我們更想做的是利用數(shù)字技術(shù)真的去解決顧客需要的東西，然后持續(xù)。

(門店的數(shù)字化)服裝實(shí)體店的服務(wù)，是要把線上顧客的售后服務(wù)到線下的門店更好的去滿足他，例如我們推的門店自提。

互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字平臺(tái)，是我們一個(gè)很重要的工具，但是我們不會(huì)為了做一些很酷的marketing，做一些marketing，這是我們的一個(gè)原理原則。我們的初衷還是回到我們的商品和門店的服務(wù)。

我們覺得在顧客到消費(fèi)者的體驗(yàn)要無(wú)縫連接，要便利、聰明、個(gè)性。一個(gè)趨勢(shì)是：社交和電商，推薦跟購(gòu)買的行為，正在慢慢融合。

優(yōu)衣庫(kù)很少用所謂的流量明星。我們會(huì)用藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)樗�代表是一種態(tài)度，是我們自己。很多不同的個(gè)體才造就一個(gè)人，反而是太多流量的人，他就不是個(gè)體了。

有明計(jì)劃

在優(yōu)衣庫(kù)的全球“有明計(jì)劃”中，靠近東京灣有明的優(yōu)衣庫(kù)新大樓，樓下5層用于優(yōu)衣庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，在第6層就是設(shè)計(jì)部和市場(chǎng)部等其他部門的辦公室。迅銷集團(tuán)計(jì)劃將設(shè)計(jì)到貨運(yùn)的時(shí)間縮短至大約 13 天左右。

“這種能夠?yàn)槿魏蜗�費(fèi)者在任何時(shí)間任何地點(diǎn)提供高品質(zhì)的日常服裝的能力，將會(huì)讓我們變得更特別�！绷�井正說(shuō)，“我們想通過(guò)有明計(jì)劃，去徹底改變我們的工作方式。我們從商品的策劃、銷售，還包括物流，去吸收更多的用戶需求，再以它為基礎(chǔ)，去重新做我們的生產(chǎn)”。

SPA「Specialty store retailer of Private label Apparel」「自有品牌服飾的專賣店零售商經(jīng)營(yíng)模式」

由企劃，生產(chǎn)，銷售等為一體的商業(yè)模式。

SPA商業(yè)模式摒棄了代理商、經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，使優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格提供相同甚至更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。